宋书玉理事长在“赤水河谷 中国酱香”区域品牌推广活动上的讲话

　　2025年11月18日，“赤水河谷中国酱香”区域品牌推广活动在茅台隆重举行。中国酒业协会理事长宋书玉应邀出席并讲话。他说：

　　一河琼浆千古醉，百里酒香入梦来。初冬时节，赤水河正清，糯红高粱正香，下沙正忙。中国白酒不仅是粮谷的精华，更是一片风土的灵魂，一段沉淀的岁月，以及一种在耐心与坚守中成就的生活艺术。赤水河，一条流淌着酒香、积淀着文明的美酒之河，不仅孕育了茅台这样的世 界级品牌，更滋养了赤水河流域酱香白酒产业集群。站在赤水河畔，我们感受到的不仅是山川河流的灵韵毓秀，更是一部流淌的产业史诗。今天，我们共话“赤水河谷，中国酱香”，不仅是对一方水土的礼赞，更是对一个经典产业如何在新消费时代持续引 领、持续成长的深度思考。上个月，工信部将酿酒产业定性为“历史经典产业”，赋予其“承载中华文明基因、彰显民族文化自信”的使命。这不是简单的身份更迭，而是国家层面的战略性升维，是对酿酒产业在新时代承载的经济价值、文化价值、科技价值与社会价值的全 面重塑。标志着中国酿酒产业，从“传统制造业”跃升为“国家文化符号”，从“地方经济支柱”升级为“全 球产业标杆”。贵州，作为中国、世界白酒的核心产区之一，历史经典产业的定位尤其重要。在工信部首批中国消费名品评选中，“赤水河谷中国酱香”荣膺区域品牌，茅台、习酒分获“历史经典”与“时代优品”称号。无疑，“赤水河谷”作为历史经典产业的重要产区之一，区域品牌推广是对经典产业价值的深度挖掘与时代重塑。作为“历史经典产业”中的重要代表之一，“赤水河谷”酿造的悠久历史，技艺传承，人文精神，生态密码，创新实践，支撑其不断发展壮大。新的时代，生活品质的跃迁，国际化浪潮的冲击，新技术革命的奔涌，消费群体的迭代，文化焕新的思维，新体验新场景的重塑。历史经典如何更好的传承，历史经典如何更好的发展，是摆在我们面前，必须深度思考，明确解析的时代课题。这其中，有几个问题不能回避，且必须做好。

　　其一：生态是命脉。中国白酒的酿造是世界上 唯 一的天人共酿的智慧，离开赤水河就没有赤水河酱香。赤水河流域的“山水林土河微”是其产区的生命线。这里，必须深度思考的问题是，产能与产区的合理承载量，原料与产能的合理匹配量，风味与微生态的合理贡献量，必须以强有力的科学研究回答好这几个问题。关于生态的保护，只有通过立法才能实现赤水河自然生态的可持续，才能以生态表达升维赤水河谷的价值表达。

　　其二：文化是核心为什么而酿，为谁而酿必须清晰而明确。人，只有在历史维度中才能领会自身。中国酒文化，就是中华民族所创造、传承、选择、整合的饮酒思维方式和生活方式的系统组成。以文化为中心就是消费者为中心。“感恩互敬、分享表达、利他为主、兼顾悦己”。这是中国酿造的共性文化表达。赤水河谷的文化核心是什么？当然需要明确。我们酒业的问题，根本的不在政策、环境，而在我们自己。所有问题，都是文化问题。传承技艺，弘扬精神，走向国际亦是文化的突围。我们必须传承、选择、整合、创造，走出一条中国酒文化的“中国式现代化”之路。

　　其三：传承是根本中国白酒的成功者，都是传统技艺的优 秀传承者。中国白酒酿造的神秘是世界难题，亦是世纪难题。建国以来，所有的科学研究，基本上都是对传统酿造的科学性和合理性的解析。所以，以敬畏之心传承传统工艺，是历史经典产业的立命之本。谨遵端午制曲、重阳下沙、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒……这套复杂、漫长而严谨的酿造工艺，是历代酿酒师心口相传的智慧。也是其风味的极 致艺术。

　　其四：时间是成就酿的长，存的长，成就了赤水河谷酱酒的味道。白酒产业是典型的时间产业。我曾讲：产业未来的竞争，不仅是你能产多少酒，酿多少好酒，而是看你存了多少好酒。酒是陈的香，陈香的酒是贮存出来的，是时间的味道，不是吹牛吹出来的。越来越多的企业越来越注重贮存能力的提升，越来越注重酿、存、销的合理结构。几十万吨的陶坛陈贮正在许多名酒企业成为现实。陈年酒、年份酒的时间表达越来越被消费者接受。陈年酒、年份酒不是概念，要的是真材实料，要的是真实的岁月痕迹，要的是实实在在的时间味道。未来企业实力的标签一定是你的贮酒能力。很快会有一些名酒品牌对全社会承诺只卖五年酒、十年酒的时候，产业格局一定会再次打破，重新构建。

　　其五：创新是动力历史经典产业之所以能够传承千年，是因为追求极 致酿造的不变初心。揭秘传统酿造的机理，揭秘微生态的协同，揭秘复杂构成所形成的风味厚重，揭秘传统酿造的科学内涵，本身就是在解答中国白酒酿造的世界科技难题，就是其典型的科技创新。中国白酒产业以创新提升品质是永恒的追求。所以，与酒业而言，不以提升品质的所谓创新都是伪命题。以数字化技术、AI技术提升精细化酿造，严苛品控等都应该积极而为之。以新质生产力赋能历史经典产业，更是前景广阔。聚焦提升服务，拓展消费群体，大有可为，应积极培育新职业，侍酒师，调酒师，品鉴师，文化宣讲师等。以新职业创新驱动历史经典产业高质量发展。当前中国酒业正处在从“规模驱动”向“价值驱动”转型、产业集中度持续加剧、消费理性化、品质化、个性化多重叠加的关键时期。我们清晰地看到，随着消费观念的日趋成熟与市场环境的复杂演变，酒类消费已全 面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”。消费者不再盲目追随品牌光环，不再轻信营销话术，而是更加注重产品的真实价值、文化认同与情感共鸣。消费者从未像今天这样清醒、审慎且富有主见。在这一背景下，赤水河谷产区如何于变局中开新局，于浪潮中立潮头，必须明确而清晰。

　　有几点思考，与大家交流。

　　一、从“引导消费”到“消费引导”

　　当“渠道为王”转变为“消费为王”，由供给侧主导的话语权正在或者已经让位于消费侧。因此，消费变革的本质是消费逻辑的回归，理性不是距离，而是更深入的共鸣；不是疏远，而是更美妙的相遇；不是拒绝，而是更恰当的选择。“理性时代”的本质，是消费者主权意识的全 面觉醒。“理性时代”的消费者，不再是被动接受的靶子，而是主动搜寻、比较、评判的主体。理解并引 领消费变化，是经典产业永葆青春的关键。Z好的营销，是让产品成为消费者精神世界的映射。饮酒行为已经从“社交符号”回归“生活美学”。“消费价格理性”意味着拒绝为虚高的品牌溢价和渠道成本买单，要求价格必须真实反映价值。“消费选择理性”意味着消费者在信息透明的环境中，基于品质、文化、体验做出自主判断。这三者的核心，都是对“真实价值”的极 致追求。我们的任务，就是把酱香美酒历经时间淬炼的稀缺价值——生态价值、技艺价值、时间价值、文化价值，清晰地、可信地传递给消费者。一瓶酒的价值，一半在瓶内，一半在瓶外。瓶内的价值由酿造决定，瓶外的价值则由体验创造。我们必须从单纯“酿产品”的思维，彻底转向“创造消费体验”的思维。这包括全渠道无缝衔接提供购买体验的便捷与愉悦；品饮体验的仪式感与知识获取；文化体验的深度与共鸣；因共同喜好形成社交体验的价值认同。当消费一瓶酒成为一次美好的、增长见闻的、富含情感的记忆时，价格便不再是唯 一的衡量标准，这正是应对“消费价格理性”的更好策略。

　　二、从酒找钱到酒找人

　　注意到贵州酒业的一个新提法：卖酒向卖生活方式转变。这里首先要明晰什么是生活方式。生活方式涵盖饮食，社交，商业，消费等等。既有传统的，亦有现在的，还有未来的。社会的进步和变化正在改变着我们的生活方式。以酒会友的社交形式，酒可以是主角。而今，生活的丰富多彩，代际的更迭，兴趣的广泛，昨日的主角今天可能要做配角了。要摆正心态，做好配角，以趣会友，以酒助兴，配角亦要配出精彩。其实，生活方式变了，我们的服务必须跟着变。我常说，我们是酿造美好的产业，生活因为有美酒而更美好。未来，我们是创意美好生活的产业。我们创意更好的美酒美生活，让美好生活因为有美酒而更加美好。说的俗一点，我们原来是酒找钱，谁给钱，卖给谁。未来，我们要酒找人，找对喜欢美酒的人，找对喜欢赤水河谷酱酒的人。传统的营销很难找到人，找对人。新职业可以解决这个难题，侍酒师创意美酒新场景，根据不同的需求，创意更好的仪式，餐酒搭配，饮用器皿，饮用方式。调酒师，可以让国际、时尚、复古、艺术、风味多元走进你的生活；品鉴师可以成为美酒爱好者的知心朋友，为你答疑解惑；文化宣讲师，为你娓娓道来博大精深的酒文化，美轮美奂的酒故事，从此，你便会爱上美酒。创新场景，创新体验，创新仪式。让美好生活，因品而饮，因趣而饮，因情而饮，因景而饮，因游而饮，因器而饮。创意无限，美好无限。找人就是要于文化、于场景、于体验之中，找到共鸣者。通过构建新的商业模式，例如酒庄、博物馆、体验中心，成为人文交流的道场；创意酒与艺术、设计、影视、体育等领的深度融合，提升其美学价值与时尚感；推动企业家、酿酒师与消费者真诚对话，成为消费者可信任、可共鸣、可追随的“朋友”。既要找到人，还要找对人。Z高层次的消费是“为意义买单”。作为中国传统哲学的产物，“顺天应时”、“阴阳调和”、“时间价值”、“灵魂产地”、“风味原点”这些美酒的酿造的理念，本身就是一种可消费的“生活哲学”。要让品饮美酒成为一种生活态度、一种文化自信、一种身份认同的表达。这不仅能牢牢抓住当下的核心消费群体，更能吸引那些寻求精神共鸣的年轻一代，为产业注入源源不断的生命力。

　　三、从“产区品牌”到“品牌产区”

　　产区的内涵绝不能止于地图标记，而更应是一枚文化符号、一个品质承诺、一种价值体系。在新消费时代，产区价值必须从“天然禀赋”的初级叙事，升维为“系统生态”的高级表达。产区品牌的建设不能再停留在产区政府背书或区域宣传的层面，而应升维至“品牌产区”的系统打造，以产区为整体品牌，以企业为价值单元，构建起“共荣共生、各美其美”的产业生态。首先，产区价值的核心，在于构建“不可复制的稀缺性生态系统”。赤水河谷的独特气候、水文、土壤与微生物群落，共同构成了其“天命之地”。推动产区价值从“模糊感知”走向“科学表达”。通过建立产区微生态图谱、酱酒风味物质数据库，用科学数据解读温度、湿度、气候、水质、微生物与酿造、与工艺、与品质的关联，诠释“一方水土酿一方酒”的奥秘，让消费者理解，为何离开这片核心产区，便再无赤水河谷的风味。这种基于科学的品质叙事，是应对“消费选择理性”Z有力的工具。其次，产区治理的关键，在于实现“生态与产业的协同共生”。产能提升必须以环境的承载力为绝 对前提，优质产能提升有上限，但价值的提升永无止境。我们必须以Z严苛的标准守护这条“生态红线”。推行生态酿造，将ESG理念深度融入产区发展基因。再次，产区发展的未来，在于打造“美酒与城市、与经济、与社会的融合体”。在品牌产区培育上，政府可以发挥不可替代的引 领和保 障作用。以立法和严苛的标准体系建立生态红线、准入严线、品质高线、产能高限，才能确保产区实现高质量发展。白酒产业是一个高度市场化的产业，所以，在市场层面，要创造足够的宽限。少干预，就是Z大的支持，让其回归充分市场化竞争的本源。产区不应只是美酒的产地，更应是赤水河谷文化的故乡、体验的目的地、人才的聚集地。赤水河谷不仅是酿酒之地，更是红色文化、生态文化、民俗文化的交汇点。通过产城融合、酒旅融合、活态体验、文化IP打造，让消费者在“行走中品味酱香，在体验中读懂文化”，进一步推动产区文化的活态传承。要大力推动产城的“文、养、体”深度融合，让消费者在这里看见风景、读懂工艺、体验文化、带走产品。当一瓶酒的故事与一条河的旅行、一段历史的追寻、一种生活的体验紧密相连时，产品的价值便超越了物理属性，建立了更深层次的情感链接，有效回应了“消费态度理性”中对精神共鸣的追求。

　　四、从“品牌输出”到“价值共鸣”

　　Z好的品牌，是让消费者在杯中品到匠心，在心中记住情怀。“赤水河谷中国酱香”作为一个区域公共品牌，其内部蕴含着“一超多强”的复杂品牌生态。赤水河谷的品牌画卷，既要有擎天之柱，也要有百花齐放。正因如此，在酒业深度革新之时，处理公共品牌与企业品牌、龙头与梯队的关系，是实现整体价值Z大化的核心。

　　公共品牌要做“价值尺”与“方向标”。

　　区域公共品牌的核心使命，是制定并捍卫一套高于行业、引 领产业的标准体系。这套标准应覆盖从“一粒粮”到“一滴酒”的全过程，成为衡量能否冠以“赤水河谷中国酱香”之名的“价值尺”。同时，它更应是引 领产区走向的“方向标”，明确倡导什么、鼓励什么、限制什么。通过严格的准入与退出机制，确保产区内的每一个品牌，都是产区价值的加分项，而非透支者。这能从根本上解决理性消费者对“鱼龙混杂、良莠不齐”的担忧。

　　企业品牌要“各美其美”，在共性中寻找个性突破。

　　在公共品牌的价值共识下，企业品牌必须找到自身的独特站位。同质化是当下酒类消费中Z大的陷阱。消费者需要的不再是另一瓶“类茅”酱香型白酒，而是一瓶有独特故事、独特风味、独特价值的美酒。有的品牌可能强调其历史传承的纯粹性，有的可能突出其酿造技艺的创新，有的可能专注于某一价格带或消费场景的极 致体验。正是这种“千酒千味”的个性化格局，才能共同构成“赤水河谷”丰富多彩、生机勃勃的品牌矩阵乃至品牌集群，满足消费者日益多元化的选择需求。中国白酒的酿造，是时间与微生物共同书写的诗篇，是“天人合一”酿造哲学的极 致体现。它代表的不仅是一种风味，更是一种生活方式、一种文化态度、一种精神归属。因此，我们要做的不是迎合低价，而是以更高维度的价值表达，回应消费者的理性期待。让每一瓶酒，都成为“时间的艺术”，成为“可饮用的文化”。山河入酿，成此酒香“赤水河谷”的每一滴美酒，都是时间与自然的对话，是传统与创新的和鸣。“赤水河谷”的未来，不在于简单的产能叠加或营销轰炸，而在于文化、产区、消费三个维度的深度协同与共同升维。当前，理性增长成为产业的理性声音。理性增长贵在理性，从消费品属性看，产能加法一定不是价值加法，全产业链路价值升维是必由之路。价格上去很难，下来很容易。历来都是供需关系决定价格。适度调整供需关系，保持价格稳定是不变的法宝。品牌培育很难，品牌透支很容易。世 界级品牌的价值根本在于血统的纯粹。在新时代浪潮中，我们既要守住这片土地的酿造本真，又要开启与时代同频的价值新篇。唯有以产区之“正”立本，以品牌之“奇”制胜，以消费之“变”导航，我们才能让“赤水河谷”这块金字招牌，不仅成为中国消费品体系中的璀璨明珠，更成为全 球烈酒版图中不可或缺的东方经典。《周易》所载“刚健笃实辉光，日新其德。”商汤《盘铭》有云“苟日新，日日新，又日新”。“赤水河谷”不仅是贵州的宝贵财富，更是世界的一张美酒名片。它承载着历史的厚重，也寄托着未来的希望。历史经典产业的东风已经吹来，经典产业的定位已经明确，我们迎来了前所未有的发展机遇。站在新的历史起点上，我们应“以不息为体，以日新为道”，推动中国名酒走向世界。这是一场关于经典的接力，更是一场面向未来的创造。合力共聚，共酿酒香，愿“赤水河谷”的酒香，不负时代之托。（中国酒业协会CADA）