四川唐小米酒业有限公司

34亿的酒鬼酒:酱酒风口的逆行者

http://www.9998.tv/  2022/1/21 8:30:40

  1月18日,酒鬼酒公司发布了2021年的业绩预告,营收约34亿元,同比增长85%;扣非净利润在8.73~9.43亿元,同比增长98.54%~114.46%。过去三年(2019年前三季~2021前三季),酒鬼酒在这两个关键指标上持续领 先于白酒上市公司。如果按过去三年的平均年增速计算,2022年酒鬼酒营收离50亿规模就非常接近了。

  按照百亿企业的增长规律,规模一旦突破50亿后,百亿目标达成的时间表将很容易制定。这也是酒鬼酒公司总经理郑轶所言,“百亿非梦”。对于酒鬼酒公司来说,百亿不再是梦想,而变成触手可及、很现实的发展目标。

  近三年恰好是酱酒大爆发的三年,酱酒已成为风口。小众香型的酒鬼酒就像酱酒风口中的逆行者一样,硬生生地在白酒市场上营造出“一群酱香酒,一瓶馥郁香”的奇特现象。这个逆行者到底是怎么炼成的?和同类规模的同行相比,34亿的酒鬼酒有什么样的发展特征?

  1、好赛道打开天花板

  2019年之后,酒鬼酒公司犹如开挂一般,飞速增长,驱动何在?在酒说看来,第1驱动是内参酒销售公司的成立。内参酒公司吸纳了一批大商成为股东,并大胆启用成长起来的经理人王哲,同时开始布局全国。这是一大创新!这个创新就像蝴蝶扇动翅膀一样,引发了之后一系列的创新。

  酒鬼酒公司有三个品牌,包括酒鬼酒、内参酒和湘泉酒。此前一直是酒鬼酒品牌领衔,但内参酒销售公司成立后,改为由内参酒领衔。内参酒定位千元以上,是典型的高端酒价位,而2019年前后次高端正红红火火,酱酒风口其实也基本聚焦于次高端价位。事实证明,这是一个颇具前瞻性的决策,因为直到2021年,千元价位的重要性才逐渐被一些主流企业意识到。

  内参酒之后,酒鬼酒品牌被迅速带动,全国布局提速;湘泉则成为老酒领域的抢手货。同时,内参酒牛团队精神也传导至酒鬼酒整个销售系统。内参酒就像一个支点,短短三年,就撬动了整个酒鬼酒公司发展,让公司持续领 先于白酒上市公司。

  让内参酒领衔整个产品线,角逐千元以上高端价位,这个决策为整个公司下一步快增长构建了上佳赛道:

  从品类角度来看,一个香型只有在高端价位上站住脚,让精英消费人群认知、认可,这个香型才能成为主流香型,酒鬼酒的馥郁香目前基本实现了这个目标;

  从行业竞争格局来看,内参酒在千元以上价位站稳脚跟,让酒鬼酒公司与业内的几个老牌次高端对手拉开了距离,获得了更高的发展起点;

  从品牌来看,内参酒的初步成功,让酒鬼酒公司整体品牌形象得到了提升,并获得了更好的社会效应;

  从产品线赋能角度来看,从来都是高价位赋能中低价位,主打内参酒,实现了对其他两大品牌的赋能;

  从渠道层面来看,高端酒渠道商的大量加入,让整个白酒圈认识到酒鬼酒公司巨大的发展潜力。

  在全国范围内,目前内参酒只是布局了大约三分之二的区域,就已经对酒鬼酒公司实现了巨大的赋能。随着内参酒进一步发展,其所赋之能将会越来越强大,正如茅台酒成功后带动了旗下所有品系一样。从这个角度来说,百亿,只是酒鬼酒公司灿烂未来的“初级阶段”。

  2、不一样的酒鬼酒

  做大单品、做核心店、做量价平衡……在这些方面,34亿的酒鬼酒和其他白酒企业没有什么区别,但同时酒鬼酒又是一个特立独行的白酒企业。2016年中粮入主后,就提出了六字战略——文化、馥郁、生态,过去的三年,酒鬼酒公司更加坚定地围绕着这六个字,做足了功夫,同时也走出了属于自己的特色发展路径。

  早在20年前,白酒业界就形成了共识:卖酒就是卖文化。相应的,白酒品牌推广的关键内容就是推广自己的文化。文化到底是什么?这个文化如何表达?然后,这个文化又该用什么形式输出?

  文化到底是什么?多数白酒企业习惯性地,将本品牌的文化定义为历史,或与酒有关的诗词歌赋。酒鬼酒做文化不一样。2021年4月开始,酒鬼酒开始以“策展人”角色,启动了其“醉”系列文化活动。在活动形式上,酒鬼酒自己搭台、自己唱戏,通过影像展来向消费者输出这些文化。选择网红文化地标湖南省博物馆,或者银泰城这样的Shoppingmall,酒鬼酒就是想走到消费者中间,自己搭台子唱戏。所以,大家会惊奇地发现,醉·西湖活动没有领导讲话,也没有专家论道,揭幕仪式后就让消费者涌入观展。

  在这样的展览中,酒鬼酒不是展出自己的产品、发展历史,而是通过自己的家乡来表达品牌文化。在长沙、在杭州、在天津……他不厌其烦地介绍自己的“老家”:湘西的气候、河流、土壤、历史、文人墨客、功臣将相,乃至奇闻轶事等,即“山水人文”。湘西“山水”,支撑了酒鬼酒的物理属性(即馥郁香型的风味特色),而“人文”则构成其文化内涵。

  观看一场“醉”系列展出,相信每个观众都能对酒鬼酒的产地生态、品牌文化和品类特点有深入了解,尽管酒鬼酒没有直接说这六个字。

  除了文化营销不一样外,酒鬼酒在新品开发上,还形成了一个独特的闭环。即从概念、设计、卖点和价值提炼,到营销方案设计,形成一个完整闭环。这个概念来源于酒鬼酒自身,包括文旅项目、IP文化营销活动等。以“万里走单骑”文创产品为例,这就是根据单独的文化项目进行的产品开发、推广和销售。这个文创产品推广几乎平行于其他主导产品,形成了高度独立性。闭环的优势很明显,他不占用原有的营销资源,同时还能为主导品牌赋能。

  加速冲刺百亿目标的酒鬼酒,没有像其他企业一样,总是强调渠道、产品、营销,而是强调文化,并将文化放在突出位置。在文化营销方面,我们看看酒鬼酒未来的部分规划,你可能会觉得奇怪。这些规划包括:继续推进万里走单骑项目,另外将与李可染画院合作,这是文化酒鬼酒和中国绘画的首次合作;还将对标世界先进,开启基于废旧老厂区改造的文旅项目建设,启动三眼泉文旅项目,打造中国酒旅首 选地标。

  上世纪80年代,惊世骇俗的酒鬼酒横空出世,“文化白酒”一词也因此诞生,这注定了酒鬼酒与众不同。过去的三年,在酱酒的强风口中,对比其他香型,酒鬼酒是逆行者,因为酒鬼酒坚持做自己。未来,酒鬼酒仍将坚持做自己、走自己的路。须知,每一个做强做大的企业都是不一样的!(文章来源:酒说)

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