清香热,靠什么“热”向高端?
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清香热,靠什么“热”向高端?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2024-04-22  阅读数:229

  近几年,以汾酒为代表的清香品类进入高速发展期,从消费热到产业投资热,清香的发展不断走向高端化、全国化、产区化。相关研究数据显示,2020-2022年间,清香型白酒在全国商超渠道中的销售额份额在白酒品类中占比分别为7.7%、8.5%、10.2%,一直稳步上升。

  清香品类发展速度很快,市场规模也在扩大,这是毋庸置疑的。但在实际消费过程中,清香品类营收增长更多依靠的是中低端价格带产品,高端和超高端产品贡献比较低。是清香不能做高端吗?当然不是。

  从市面上的产品系列来看,随着清香热的持续传导,清香品类产品中不乏高端甚至超高端产品的问世。举例来说,牛栏山魁盛号樽玺定价为1588元/瓶,而青花汾酒40·中国龙推出时零售价就达到了3199元/瓶。然而,除了汾酒以外,大多数高端清香产品在市场上的反响都比较平淡。

  清香品类如何热向高端?我们认为可以从以下三个方面入手。

  建立独立的价值表达体系。

  作为曾经“一统天下”的主流香型,清香型白酒有自己独特的酿造工艺和发展历史,按理说在价值表达方面应当有不少可以强调的价值点。但从实际表现来看,为数不少的清香白酒品牌并没有发挥出品类特有价值表达优势,反而在模仿与强行对比中迷失了自己。

  在白酒行业中,对品类龙头进行学习借鉴是一种司空见惯的现象。酱香型品牌学茅台,清香型品牌自然学汾酒。然而,学习借鉴不等于照搬照抄,而应当有自己的差异化内容。相比之下,清香类企业表现出的创新转化能力比较弱。这就造成价值表达体系比较单一,大家更多关注的是自身原料、酿造工艺方面的优势,忽略了文化内涵和社交价值的开发。有时候,为了凸显价值,甚至会被其他香型表达模型带偏。举例来说,老酒概念走红的背景下,清香白酒该不该提自己的年份酒概念呢?违反常识的概念,不提也罢。

  清香品类的价值表达有很大的开发空间,相关企业首先应该把价值表达层面的工作重视起来,其次应当从原料、工艺层面转移出来,多考虑文化内涵、情绪价值的挖掘。用更科学、更具差异化的价值表达体系赢得市场。

  推动品质提升和风味创新。

  清香型白酒曾经是占据市场支配地位的香型,在历史上积累了广泛的消费人群基础,大家对它的酿造工艺和风味口感都比较熟悉。而由于历史原因,通常也会认为清香型白酒比较廉价。那么想要走向高端,品质和更具创新价值的风味就必不可少了。

  清香白酒的品质提升路径大致有两条,其一为精选原料,其二为改进工艺。相比之下,原料的精选和改变做法简单,带来的品质提升空间有限。而改进工艺则可以为价值表达提供更大想象空间。譬如发酵期的延长,譬如调味酒的多元化,都是很好的创新方向。因为它们带来的不仅仅是品质的优化,还有风味的改变。

  清香型白酒的风味特色是清香纯正,醇甜柔和,自然协调,余味爽净。但在消费需求多元化的今天,不少消费者并不关注某一香型白酒典型的风味特色该是怎样,而更关注饮用时的舒适度和饮后的体验。在饮用后体验方面,大多数优质清香白酒都能做到“醒酒快、不头疼”的基本要求。而在饮用时的风味创新上,清香型白酒还有更多可能性。举例来说,有的清香白酒将酱香酒作为调味酒对成品进行调味,可以在保留清香基本风味的基础上,提供更丰富的味觉体验。这也是一条风味创新的路径。

  积极开展市场营销。

  当今的市场环境,早已不是“酒香不怕巷子深”的时代。存量竞争市场格局下,高端产品更应该主动出击,积极开展市场营销。

  更高的单品价格决定了它需要更密集、更全 面的配套营销举措。清香高端产品发布以后,可以通过全渠道全域营销来实现目标群体的覆盖。传统媒体和社交媒体都应有所参与,线下市场的开拓也不能放松。

  当然,营销布局还是应当有所侧重。从同行经验来看,打造自有IP是一个不错的营销路径。经营清香高端产品的企业可以选择与品牌文化有强关联性的某些影视节目进行合作,潜移默化中传递品牌主张;也可以找到一个响亮的口号自主“造节”“造宴会”,高频次大密度开展线下高端品鉴会,持续培养高端用户打造样板市场,提振经销商信心拉动市场动销。

  高端产品的营销与中低端产品侧重点是完全不同的。中低端更看重成本可控渠道为王,而高端产品则需要强有力的品牌和市场氛围支持。从这个意义上说,高端清香产品想要有好的动销,品牌方必须有一定的冒险精神。

  总体来看,清香品类保有坚实的大众消费基础,但想要改变大众认知做大做强高端化产品,压力依然不小。唯有建立独立的价值表达模型,在品质风味上有所创新,配合全域全渠道营销举措,才能逐步得到市场认可。(文章来源:大家酒评)

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信息分类:白酒信息  编辑:少博
本文标签:清香热 
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