酒企“扎堆”的后果：威士忌“热”一场泡沫？

http://www.9998.TV/ 2024-03-04 阅读数：145

　　近两年，威士忌赛道越来越热闹。起初，本以为只是国内头部酒企为适应多元化而进行的尝试而已。然而，争相涌入的事实却好似在说，“他们并不是在进行试探性攻击，而是真的要在威士忌赛道上闯出一片天地”。

　　值得深思的是，威士忌不是一个被各大酒企追逐的“风口”，而此前几次的扎堆入局，事后的结果惊人相似，那就是总有企业“进得去、出不来”。此前大量的投入付诸东流，震天的口号声再也不曾响起。

　　2024年，随着更多酒企亮明态度，威士忌赛道上的热闹并没有令太多人感到振奋，反而是引起了部分业内人士的担忧，这会不会又是一场“前期热闹、后期慌乱”的泡沫呢？

　　传统酒企争相涌入威士忌赛道

　　天佑德酒在电商平台上架天佑德Nara雪莉桶陈酿威士忌等三款青稞威士忌产品，价格在700元至900元之间；古越龙山官宣，联手香港凤凰集团发布的糯米威士忌“穿岩十九”已进入整桶生产阶段，预售将在今年开始逐步小批量实施等等。

　　2024年才刚刚拉开大幕，各种有关新品威士忌上市或即将上市的消息便纷至沓来，最惹人关注的一点是，消息并不是来自海外酒企，而是来自跨界威士忌的国内传统酒企。没经验、少技术、缺积累，可“他们”就是这样做了。

　　据了解，除了天佑德、古越龙山，洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、劲酒……这些在市场上赫赫有名的中国酒企都是争相涌入威士忌赛道的一员。按照业内人士的话说，“威士忌赛道上的新军”不仅各个来头都很大，而且声势都不小。

　　最引人注意的一点是，从当前所呈现的发展趋势来看，威士忌正被吹捧为中国酒水行业的“新风口”，连许多实力有限酒企也有向威士忌赛道发起冲锋的计划。对此情况的发生，业内专家曾给出以下三点理由。

　　1. 白酒行业严重“内卷”，威士忌更有潜力。

　　近几年，来自消费层面的反馈是“白酒卖不动了”，来自行业内的数据是“白酒企业的库存也连年攀升”。在市场上，即便是名酒也出现了价格倒挂。按照业内专家的说法，白酒的总产能已到峰值，未来仍然会持续下滑。未来，白酒“内卷”只会居高不下，而高度激烈的竞争让白酒企业不得不另寻业绩增长点。

　　2. 新一辈年轻消费者“偏好”威士忌。

　　《2023威士忌年度报告》数据显示，目前，我国的威士忌买家中，40岁以下消费者占比达到76%，18—29岁的年轻消费者占比达37%，威士忌消费者整体偏年轻。不管是否愿意承认，随着国际化交流越来越频繁，威士忌正在成为年轻人生活方式的一个新组成，也成为我国消费新趋势之一。

　　3.同为酒水产品，消费群体与销售渠道高度重叠。

　　与跨界其它行业相比，国内传统酒企扎堆布局威士忌赛道，确实更为方便。同为酒水产品，不仅存在产品属性上的“共性”，还存在消费渠道、消费人群的高度充电。各大酒企完全可以借助以往打下的市场基础，推广旗下威士忌新品，符合多元化的发展需求的同时，也能大幅提升效率。

　　“他们”深度布局威士忌赛道的理由很充分，但隐患同样是因为理由很充分，导致同一时段涌进来的企业太多了……

　　中国市场“短期内”消化不掉

　　根据苏格兰威士忌协会（SWA）公布的2023年苏格兰威士忌出口数据，出口额56亿英镑（约合人民币509.29亿元），同比下滑9.5%，出口量13.5亿瓶（700ML），同比下滑19.2%，成为近3年来首次量、额双跌。

　　此外，对中国大陆的出口额由2021年84.9%的高速增长，降至2023年的1%。

　　当下，消费疲弱、竞争加剧肯定是导致苏格兰威士忌在中国大陆市场出现“降速”的原因，可最重要的一个问题是，增长中的威士忌市场仍然有限，消费者增长的速度并不能保证其长期具备大幅增长的市场空间。

　　业内专家认为，与其他市场相比，中国是增长快的酒业市场之一，但国际烈酒在中国市场的渗透率还处于较低水平。

　　这说明，威士忌在中国市场具有很大的潜力，但需要长时间地挖掘，一蹴而就完全是“奢望”。

　　所以，对于争相涌入威士忌赛道的酒企，都要经历一个较为漫长的“考验”，在保障品质的基础上，既要有营销、推广能力，还要有足够多的实力储备。否则，就只能是黯然离场。

　　以2020年的“酱酒热”为例，从一句“不是在茅台镇就是在去茅台镇的路上”就可看出当年酱酒的火爆。如今呢？资本选择了离场，原本以百亿为目标的酱酒企业纷纷调低了目标值，品类热最终被品牌热取代，多少加班加点赶出来的酱酒产品？导致这一切出现就是“太乐观”，忽视了市场需求量的增长速度，一个劲地追“风口”。

　　大家必须认清一个事实，在中国酒类市场，威士忌还是小众品类，拥挤在小赛道的众多玩家越多，生存都会成为一个大问题。为应对市场变化，可以将威士忌作为发展方向，但过程不宜太快，循序渐进才是胜利之道。（文章来源：卖酒狼圈子）