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如何看待酒业调整期渠道及产品策略变化?

2024/9/21 8:10:24 编辑:少博 阅读量:165

  截止目前,已有茅台、泸州老窖、汾酒等多家上市酒企召开半年报业绩说明会及半年度市场工作会,上述酒企的管理层也通过业绩说明会、投资者交流会等会议分享了其对当前酒业调整期、酒企应对措施以及2024年下半年的业绩展望等方面的看法,同时也释放了2024年下半年的产品及营销策略。

  贵州茅台(9月9日)

  2024年目标:

  贵州茅台表示,将确保年度15%的营业总收入的增长目标如期完成。

  渠道及产品策略:

  上半年,茅台酱香酒公司营收、净利润占比首次超过合并层面的10%。2024年上半年,公司直销渠道实现收入337.28亿元,同比增长7.35%。

  重视市场维权工作,未来将从人防、物防和技防措施上着手,持续加大假冒侵权打击力度,持续推动茅台酒防伪迭代升级,以确保知识产权保护和市场打假维权能力的系统性提升。

  对酒业调整的看法:

  贵州茅台指出,行业调整是“必然”的,但通过培育新消费群体,例如新能源、生物科技、数字科技等领域的从业者,茅台有望在新的消费场景中抓住机遇。

  五粮液(8月30-9月11日)

  渠道及产品策略:

  上半年,三大主品运营取得新成效。第八代五粮液总体实现了两个稳定,一是价格稳中有升,二是动销稳中有增。春节以来,千元价格带五粮液产品价格保持了稳中略升的态势。五粮液1618和39度五粮液,通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合,实现了动销、宴席双增长。

  五粮液提出“1+3”产品矩阵策略,坚持经典五粮液品牌不动摇,并着力提升年份酒系列。五粮液在系列酒上提出了明确发展方向,打造五粮春五粮醇尖庄等大单品。将以市场为导向,通过产品结构优化量价关系调整,推动浓香酒高质量发展。五粮春围绕名门之秀的核心价值强化高地市场打造,稳固次高端核心大单品地位。五粮醇推进市场分级分类建设,深耕宴席市场。五粮特头曲加强渠道打造,区域化运营,尖庄围绕百年国民品牌定位。

  对调整期的看法:

  五粮液看好白酒市场的长远发展,认为虽然消费升级略有调整,但需求仍然旺盛,尤其是在高端白酒和老酒市场。

  山西汾酒(9月19日)

  渠道及产品策略:

  玻汾和巴拿马作为汾酒公司自营产品矩阵中腰部的代表性产品,近年来销售额双双快速增长。公司已成立巴拿马项目组(含老白汾),针对该产品进行专业运营。青花20作为百亿大单品谋求更大突破,青花30及以上产品探索打造符合高品质生活场景文化、消费文化的成功发展模式。

  市场方面,山西省外市场销售占比进一步提升,其中,上海等客户、终端培育较好的地区,实现快速增长。汾酒省外10亿元市场持续增加,长江以南核心市场同比增长超30%,全国化进程进一步扩大。未来汾酒将在“建立科学营销体系、营销管理突破、产品结构调整、建设厂商价值共同体、提高文化营销能力”五个重点方向,做好延续与发展、传承与创新。

  同时,汾酒还表示,未来将继续通过玻汾的调控来推进薄弱市场的招商和消费培育。

  泸州老窖(9月12日)

  对调整期的看法:

  泸州老窖方面表示,一是要坚持战略定力。从长远看,白酒的消费、需求逻辑没有也不会产生根本性变化,公司大力开展圈层营销培育消费者,致力于竞争型组织的打造;二是要与时俱进,充分应用先进科技成果,推动公司从供应链、管理到营销体系的数智化转型,企业从决策依据到执行效率等方面的提升,实现在存量和巨头竞争时代的组织。

  渠道及产品策略:

  泸州老窖表示,下半年将在三方面推送渠道的发展:一是渠道进一步下沉延伸,提升覆盖深度和广度;二是运用数字模型实施重点区域突破;三是推进营销体系改革,强化渠道利润优势。

  在重点产品上,泸州老窖继续推动低度产品在华北和环太湖地区的扩展,提升区域市场的占有率。60版特曲精耕川渝地区,蓄势突破,成为川渝市场500元价位第 一品牌;

  费用投放上,推进数字化营销体系的建设,实现费用的精准投放,进一步提升费效比。未来公司会持续保持在品牌塑造和消费者建设方面的有效投入,费用率保持在合理水平。

  今世缘(8月26日)

  2024年目标:

  今世缘表示,将按照年度既定战略规划,扎实稳健做好下半年度经营管理工作,抢抓行业分化机遇,努力完成年度既定目标。

  渠道及产品策略:

  分品牌打造大单品、持续提升产品结构,不断提升市场竞争力。

  对调整期的看法:

  上半年,观察到大部分主流宴席产品成交价出现了不同幅度下滑;政商务场景没有出现明显降级,一定范围内的高端消费出现了降频现象。

  今世缘预计600-800元长期看仍是江苏及长三角市场主流价位,未来会持续优化产品定位。其次,更关注价格带的扩容,尤其是在100-300元价格区间,受益于国缘品牌的市场表现,预计未来仍有较长的增长周期。

  同时,今世缘表示将继续践行“厂商命运共同体”理念,在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下,不再要求经销商在正常订单以外预交货款。后方保供能力增强,缩短了从打款到发货的周期;另一方面,经销商自身也提高了安全储备,在淡季订货更显从容。

  舍得酒业(9月12日)

  渠道及产品策略:

  “聚焦川冀鲁豫及东北,突破华东华南,提升西北市场”的总体策略,将全国市场划分为“重点、发展、潜力”三类市场,聚焦资源打造一批重点市场。

  近年来,公司在环太湖(苏锡常及杭嘉湖城市群)建立了桥头堡市场。未来,公司仍将坚持聚焦环太湖,以点带面,突破江浙沪为主的华东市场。

  同时,有效控制品牌费用,通过CCTV全天广告投放、舍得智慧人物第五季播放、沱牌老朋友品牌代言活动、新媒体整合传播、企业形象建设等措施,提升曝光量,实现内容精细化、传播整合化。

  坚持舍得、沱牌、夜郎古等多品牌矩阵战略,其中,每个品牌均聚焦2-3款战略单品进行打造。出于覆盖薄弱市场、薄弱价位段、薄弱渠道的需求,设置有少量经销商定制产品。公司坚持聚焦战略单品,战略单品占销售比例逐年提升。

  珍酒李渡(8月22日)

  渠道及营销策略:

  在产品方面,将推出第四代珍十五,对酒体进行升级优化;明年珍酒成立50周年之际,会推出珍五十产品;李渡推出战略大单品“1308申遗献礼”;湘窖也将发布新的龍酱产品。

  对于如何深度链接消费群体、提升口碑,珍酒李渡方面认为,体验式营销是关键。并表示会继续加强体验式营销,以愚公移山精神,坚持做下去。他再次提出做好美食研究、推动“美食+美酒”融合,是白酒实现增量的重要机会,也将推动中华美食、中国白酒共同走出去。

  对调整期的看法:

  珍酒李渡集团方面表示,强身健体仍是珍酒李渡下半年发展主基调,持续优化经销商质量是下半年重点工作。营销组织力是企业竞争力的关键因素,公司也将其列入下半年主要工作任务。

  从基酒产能和储备来看,珍酒优质酱酒产能已达到4.1万吨,储酒9万吨,今年储酒会突破10万吨,将为企业赢得更大的市场空间。

  酒鬼酒(9月19日)

  渠道及产品策略:

  上半年宴席场次增长主要是红坛酒鬼、透明装酒鬼、内品等产品。中秋国庆阶段,宴席促销举措包括消费者开瓶奖励、门店推广激励、升学宴推广等,取得了不错效果,宴席场次、开瓶率明显增长;在已启动的样板市场中,邯郸、石家庄、泉州、岳阳、永州等市场表现较好。

  市场方面,湖南大本营市场具备较好的客户布局和消费氛围基础,因此更强调渠道的精耕细作,更强调终端建设质量与消费者动销效果,在传统流通渠道外将积极进行全渠道布局,不断强化大本营市场氛围;针对样板市场,下一步公司将根据首批样板市场建设推进质量情况进行综合评估,适时启动第二批样板市场建设。

  甲辰版内参主要围绕湖南省内市场和华北市场进行布局,下一步将有序推进其他省外市场的布局工作。其中,华北区域39度内参甲辰版上市不久,目前推进较为顺利。内参力争充分利用好华北低度市场较大的市场容量,实现内参品牌在低度市场的突破。

  金徽酒(8月30日)

  2024年目标:

  力争完成年度经营目标

  下半年规划:

  下半年公司坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径,分板块夯实大西北根据地市场,积极拓展华东市场、北方市场和互联网市场,不断扩大销售区域。(文章来源:酒业家)

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