泸州老窖2020年能否顺利“重回前三”？

　　在2010年以前，泸州老窖股份有限公司（以下简称“泸州老窖”，000568.SZ)曾进入白酒行业前三，而2010年洋河股份的净利润赶超泸州老窖，超越泸州老窖成为“新探花”延续至今。

　　时间进入到2016年，泸州老窖提出了“重回前三”的目标，并在随后的几年间，多次在公开场合提及该目标。

　　2018年3月，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼提出，公司要在2020年末重回行业前三，这也成为泸州老窖实现复兴的“硬指标”。公开数据统计，仅2018年一年，刘淼至少七次公开提及“重回前三”目标。

　　2018年6月25日，四川省泸州市政府审议通过了《泸州市千亿白酒产业行动计划(2018—2020年)》，并为企业设立了个体目标——泸州老窖主营业务收入超过200亿元，力争达到300亿。

　　根据泸州老窖财报，2019年前三季度，该公司实现营业收入114.77亿元，同比增长23.9%；实现归属于上市公司股东的净利润37.95亿元，同比增长37.96%。

　　据悉，这是泸州老窖前三季度营收首度突破百亿元大关，国窖1573也顺利成为高端白酒市场百亿大单品。

　　泸州老窖对国窖1573的定位准确，重点突出其“浓香型白酒高端品牌”的市场地位。

　　据公司半年报披露，2019年上半年，以国窖1573为代表的酒类产品营业收入43.13亿元，同比增长30.47%；占公司白酒收入的比重由上年末的49.60%提升至54.45%。

　　泸州老窖党委副书记、总经理林锋表示，在未来的3-5年内，国窖1573的目标是销量突破200亿，打响品牌复兴战。

　　不过，从整体行业来看，白酒业绩在高基数下逐步放缓，预计白酒将进入低增长、弱周期阶段。泸州老窖能在计划时间内实现“重回前三”的目标吗？

　　泸州老窖2018年实现营收130亿元，洋河股份2018年实现营收242亿元。按照泸州老窖年增长25%的数值计算，超越洋河股份似乎有些难度。

　　此外，泸州老窖三季度报显示，截至9月30日，公司应收帐款1734.32万元，营收占比0.15%，高于洋河股份这一比率0.05%，品牌议价能力有待提高。

　　在市值方面泸州老窖与洋河股份仍有差距。截至1月14日，洋河股份的总市值为1773.42亿元，泸州老窖的总市值为1351.38亿元。

　　在冲刺目标的关键时期，泸州老窖采取了价格跟随战略。据统计，2019年以来，泸州老窖先后12次提价，旗下国窖1573、窖龄酒、特曲等全部完成提价。

　　据披露，国窖1573单品销售过百亿，预计后续将通过持续的产品价格体系调整，提升品牌的附加值，继续站稳高端白酒的位置，2020年冲击130亿元。

　　此前，国窖公司华北大区发布消息称，从12月10日起对河北区域经销商客户52度国窖1573经典装计划内配额结算价格上调至850元。

　　值得注意的是，泸州老窖发布通知显示，2020年1月10日国窖1573开始停货涨价，涨价幅度为20元/瓶。并且，从2月10日起开始执行二月份的终端配额，而二月份的配额仅有2019年全年完成数的4%。

　　这也就是说，在如此长一段供货的“空白期”，国窖1573很可能会大面积断货，价格的上涨届时会成为必然的趋势。

　　有经销商表示，“泸州老窖是要在春节前把价格全部提上去，现在渠道和终端的库存都很低，很多地方已经出现断货”。

　　其实，早在2019年元旦过后，泸州老窖就曾停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应，而后发布涨价通知。52度国窖1573经典装产品（规格为500ml*6）酒行供货价建议为810元/瓶，团购价建议为880元/瓶，零售价建议为1099元/瓶。

　　有意思的是，对于停货的原因，泸州老窖解释称“为了市场良性发展”。

　　2019年8月份前后，国窖1573低度产品又相继停货、控货、提高配额价。11月10日起，52度国窖1573经典装计划内配额价格上调20元/瓶；12月10日起，再次上调20元/瓶。

　　除了国窖1573以外，泸州老窖旗下核心产品也接连释放价格调整讯息。52度窖龄酒30年终端配送价格为230元每瓶、43度窖龄酒30年为220元每瓶、38度则为210元每瓶；而52度窖龄酒60年终端配送价格调整为300元每瓶、43度为290元每瓶、38度则为280元每瓶。

　　不过，在泸州老窖发布的通知中，提价提的都是配额价，并没有注明终端也要同步提价，这是为什么呢？

　　白酒专家蔡学飞分析道，“这是一种常见的由上到下的倒逼涨价法，通过减少补贴与配额，减少经销商的利润，利用市场的产品刚需以及供货的稀缺性来推动终端经营者主动涨价”。

　　有行业人士指出，泸州老窖是2020年执行控货提价策略坚定的企业，没有之一。这也不难理解，毕竟留给泸州老窖实现“重回前三”目标的时间不多了。

　　不可忽视的是，根据历年财报，2015年-2018年泸州老窖的销售量一直处于下滑状态，从19.01万吨下降到了14.64吨，下降幅度达23%。

　　销售费用也不断走高，2014年-2018年泸州老窖的销售费用从5.79亿元增加到了33.93亿元，销售费用率从10.82%上升至25.。

　　同时，泸州老窖在高端市场上的份额并不高。高端白酒市场几乎是“茅五洋”的天下，茅台占约63%，五粮液占约26%，国窖1573仅占约6%。（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担。）（来源：大华时报）