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白酒出海的春天在“微醺低度时代”!

http://www.9998.TV/  2023/1/24 8:05:22

  随着我国防疫政策调整逐步放宽,相信大家对于市场的预期一定都是向好的。尤其是对于消费板块的复苏,可以说是万众期待的。而在今天,国内各省份外贸组织团队,开始集体出海争抢订单。

  其中,白酒作为中国传统文化的重要载体,在消费市场中扮演着至关重要的角色。尽管在过去一段时间里,一级市场的白酒如同整体消费领域一样不太被资本看好的,但从近期二级市场的反应来看,白酒作为单独的一个版块,确是不断被资本看好的。其中白酒板块近一周涨幅达到6.94%,近一个月涨幅达到19.30%,表现优于大盘。

  可以说,消费的回暖之芽萌发于白酒领域,但白酒的春天又在哪里呢?

  一、艰难出海,表现平平的白酒

  酒这一文化,对于我国传统文化来说,是非常重要的。而就在今年年初发布的新国标中,白酒英文名字被定为“Baijiu”。从此以后,“Baijiu”将正式作为官方英文名,对于白酒的推广以及扩大中国白酒的国际影响力具有积极的作用。

  那说到白酒的出海,我想出现在很多人脑海中的第 一画面,应该就是电影《大话西游》中紫霞仙子牵着马,走在沙漠中,一袭红衣,携着一壶小酒的样子。这可以说是完美契合曾经丝绸之路上骆驼商人们的意象。

  千百年间,尽管白酒很早就开始出海,“出海”的案例也不在少数,但根据国家统计局与海关的数据,2021年,中国白酒出口1.602万千升,出口额36.44亿元(同比增长1057.9%),分别占当年中国白酒总产量与产值的0.22%、0.6%,不足行业1%。这个数据,相较于进口的葡萄酒、威士忌的在中国的“成长”来说,可以说是天壤之别。

  尽管在此之前中国白酒已有多年出口经验,且常见于新闻报端。诸如茅台在德国价格“水涨船高”、泸州老窖牵手澳网、剑南春亮相美国时代广场、江小白闯进印度等等,可以说中国的白酒企业都在积极布局。有数据显示,中国白酒产量占烈酒产量近40%,但在国际市场的份额却不足8%。

  根据国税厅的资料也反映出,在酒类品种,从出口金额上来看,尽管烈酒类产品备受欢迎,威士忌、金酒、伏特加都名列前茅,但中国白酒出口却榜上无名。

  二、低度酒才是白酒的春天?

  而对于白酒来说,中国海关数据提到,中国白酒出口Z多的海外地区分别是中国香港(5495320升)、韩国(5115008升)以及日本(1029912升)。白酒首要出口地中国香港主要消费以葡萄酒为主;中国白酒三大出口地之一的韩国,在2021年酒饮市场低度烧酒(也是白酒)销量仅次于啤酒,排名第二;2021年日本酒饮市场,日本清酒、利口酒、啤酒等低度酒出口金额仅次于威士忌(烈酒)。

  可以说,中国白酒出口的三大市场其实都更喜好非烈度酒。从这之中,也就不难看出,低度酒出海效果稍好的原因在于其更符合当地市场消费习惯。

  事实上,长期以来,白酒都是一个典型的内循环产业,“年轻消费群体”才是白酒产业能够持续内循环的基础,“海外群体”是白酒产业未来广阔的新增长点。

  尽管中国白酒出海成绩平平,但是在一众出海白酒中我们发现,相对出海成绩较好的是“低度酒”(比传统白酒度数低的白酒,又比严格意义上的低度酒度数高一点),例如九江双蒸(一般是29-31度)、江小白等。

  另一个白酒出海遇阻,低度白酒却极为可行的原因则是在于,白酒失宠于现代年轻人。根据胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,由于高度白酒价格较高,消费人群往往集中于70、80后男士。而年轻群体却追逐潮流以及个性化,洋酒则成了他们的选择。

  所以,同等价位下,对于高度的白酒来说,更加追求时尚的年轻人自然会选择“舶来品”的烈酒,而非白酒。哪怕不是年轻人,对于老外来说,尽管他们也喜欢喝酒,但中国白酒的度数对于他们来说也还是太高了。

  另一方面,对于低度酒领域,表现Z为突出的就是年轻女性消费者的影响。年轻女性对于低度的红酒、果酒、日本清酒等产品的消费金额都在逐年递增。并且,其购买力也在逐年上升。

  所以,似乎低度酒才是现在年轻人的Z爱。而仅仅看国内市场也能发现,京东2021年双十一酒类销量数据显示,开售1分钟,低度酒饮同比增长22倍,精酿啤酒同比增长10倍。

  天猫平台数据则显示,在传统高度白酒之外,2021年双十一低度酒饮的购买人数涨幅超50%,精酿啤销量增速近250%。甚至说,不少媒体、新闻平台也在直呼,低度酒的春天来了!天猫一年甚至可以新增5000+低度酒品牌,令人惊讶。由此看来,低度酒或许真的才是真正的“白酒出海之春”。

  在酒类大咖云集的全国糖酒商品交易会(“糖酒会”)上,今年也有了低度潮饮的单独展区。低度潮饮的展区布置更加年轻、时尚,海伦司、醉鹅娘、晓醉等新锐品牌也让很多经销商慕名而来,自然也吸引了更多年轻顾客。

  根据《2022年低度潮饮趋势报告》显示,年轻消费者对低度酒的追捧带动了低度酒品类的崛起,到2025年,中国的低度酒市场规模有望达到743亿元。

  对于低度酒,国家政策也在不断支持助推。在2022年1月,工信部公布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》征求意见,在酿酒领域,意见稿提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

  因此,当“微醺经济”来袭,国内掀起低度酒市场争夺战之时,恰逢如今疫情缓和、政策放宽,白酒企业不局限于国内,积极拓展海外蓝海,自然让更贴合年轻消费群体,更贴合海外饮用习惯的“低度酒”成为了首 选。

  三、出海之难,应变之道

  过去大家都说白酒不受海外欢迎主要还是口味不同,饮食习惯差异等等。那真的是这样吗?其实不是。白酒的出海难主要就在于前面提到的饮用习惯、消费者世代更替。还有一点,中国白酒出海难原因在于市场政策的“不太公平”、营销推广的“邯郸学步”。

  政策上,由于中国在加入WTO时,将酒类列为普通消费品,而其他国家将酒类列为特殊商品,致使中国酒类进入其他国家壁垒重重,但海外酒类进入中国却容易得多。这就造成了中国酒类产品在海外上市艰难,但海外酒类在中国却“如鱼得水”。

  当然,针对这方面,我国也在积极推动政策,各级政府都在想方设法助力白酒的发展。据了解,为帮扶泸州白酒企业加快开拓国际市场,泸州海关不仅积极协助白酒企业调研、开展宣讲等方式助力泸州白酒顺利进入国际市场,还实施“一企一策”措施,指定业务骨干对接白酒出口企业,掌握企业出口需求,指导出口企业主动应对国外技术性贸易措施,帮扶泸州大龙酒业有限公司走出国门,拓展海外市场。

  营销上,过去的中国白酒打法也是十分简单的模仿,但却忽略了中国白酒的特质。中国的白酒,是由的“曲”发酵而产生了复杂香气。其本身就有着不同的韵味。不同于海外酒类“场景式”营销,例如晚宴的红酒、Party上的烈酒、酒吧的鸡尾酒等等。

  但现在,中国的白酒不仅需要保持“应景式”宣传,还增添了“场景式”营销。首先,像之前李子柒自制果酒在海外平台上播放量就十分可观,此后,中国风元素的很多低度酒逐渐吸引了一批新的海外消费群体。

  正如泸州老窖接连推出的“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒,不仅国风十足,甚至连品牌名字也十分诗意,打造引起海外华人追忆,及对中华文化好奇的海外群体的注意。同时,也是女性群体更易接受的风格。

  其次,品牌联名或许是另一个新的营销出路。例如“MissBerry贝瑞甜心”就曾与冰淇淋品牌东北大板联名推出冰爽冰淇淋酒,在包装上突出童年回忆,唤醒消费者的怀旧情绪。所以这就是低度酒乃至白酒都可以借鉴的营销策略。

  Z后就是“应景+场景”结合的新宣传方式。毕竟,白酒国际化的背后,是一种更高级的文化输出,无论如何模仿洋酒场景化,都还是离不开中国的文化。高端粤酒领粤1821就有着Z好的宣传手段。

  从场景上,是吃粤菜时,配合饮用的高端白酒;从应景上,则是对广东文化,或者说是粤语文化的应景。作为九江双蒸的典型代表,尽情展现了中国白酒的国际化表达。造就了“有华人的地方就有九江双蒸酒”的口号,将其打造成了海外华人华侨口中的“故乡水、家乡酒”。

  由此可见,打造中国白酒国际化的路径应该要走进餐饮搭配。正如2022中国(深圳)国际名酒展暨首届中国就业新势能大会上提到的,“要想进行白酒推广,Z好的方式就是通过餐酒搭配弱化酒精的刺激感和灼热感,同时放大花香、果香等外国消费者喜欢的风味”。

  尽管在近一两年里,疫情让白酒国际化停滞不前,但政策放宽后,整个消费市场将带动白酒市场前行,“突破”海外。而在这之中,低度白酒或许将是更可能大有作为的选择。当然,无论是低度酒还是高度酒,“应景+场景”结合的有效文化餐饮宣传才是Z有效的白酒营销手段。(来源:社区营销研究院)

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