春晚“含酒量”下滑？不，是酒业的玩法变“精”了！（

　　2026丙午马年央视春节联欢晚会落幕后不久，就有细心观众惊呼，尽管春晚报时、互动等核心环节依旧被白酒头部企业占据，但整体“含酒量”较往年明显下滑。

　　事实上，白酒与春晚合作已有数十年的历史。早在今年2月初，央视总台春晚便已官宣了4家白酒赞助商。从数据来看，相比2024年的9家和2025年的6家确实是在进一步减少。

　　但从当天现场来看，五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒、汾酒、西凤酒、劲酒等都在2026丙午马年央视春节联欢晚会上有露出，贵州茅台玩偶也出现在节目当中，这一数量显然多于去年。

　　这其中，五粮液连续4年成为央视春晚“和美好礼”独 家互动合作伙伴，2026年春节联欢晚会期间送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物，并联动春晚宜宾分会场扩大影响力；洋河股份第7年成为央视春晚报时独 家合作伙伴，在20点与0点准时为观众报时；古井贡酒第11年以独 家特约身份站上央视春晚舞台，并落地春晚合肥分会场；郎酒则作为今年的新增核心合作品牌，以“骐骥驰骋神采飞扬”合作品牌身份切入，贴合马年春晚主题，完成了品牌的重要曝光。

　　这些都显示白酒赞助央视春晚的热情不减，但之所以给人“含酒量”下滑的错觉，原因在于白酒企业更加追求植入形式上的丰富性与趣味性，显示酒企在春晚营销上更加理性、多元。比如，沈腾、马丽等的贺岁微电影《我Z难忘的今宵》中出现了西凤酒的身影。茅台品牌IP形象“小茅”玩偶在小品《你准喜欢》中作为沙发布景摆放。此外，除了除夕晚间的央视春晚，白酒企业与地方台春晚的合作也更加频繁。大年初一，各地方台春晚大幕拉开，酒企仍然是重要的赞助商。

　　那么，在这个史上Z长的春节假期里，酒业都有哪些信息值得关注呢！

　　春节消费市场实现稳健开局

　　"今年春节假期9天为史上Z长，带动出行人流持续增长，春运首日至大年初五全社会跨区域累计人员流动量同比2025增长5.5%。在家庭团聚、出行增加背景下，26年春节氛围仍足，实物消费、餐饮、旅游等消费稳中向好。商品消费方面，年节礼赠延续较高热度，餐饮消费表现稳健，商圈活力凸显，线下需求平稳复苏。据商务部商务大数据监测，春节假期前4天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%。餐饮、旅游等场景的活跃，直接带动了酒类等关联产品的消费需求，为全年消费市场迎来“开门红”。

　　多地开展春节酒类市场专项整治

　　"春节期间，北京、江苏、四川、贵州等核心酒类产销省份，集中开展酒类市场专项整治行动。重点排查假冒伪劣、商标侵权、价格欺诈、过度包装及虚假宣传等问题，聚焦头部品牌及光瓶酒、散装酒等大众品类。行动采取“线上监测+线下排查”相结合方式，覆盖商超、烟酒店、电商平台及即时零售渠道，规范了节日市场秩序，保 障了消费者权益，同时助力正规酒企营造公平竞争环境。

　　白酒产区动销呈现显著区域分化

　　"2026年春节，全国白酒核心产区动销表现差异明显。贵州产区依托茅台引 领，整体动销同比增长；四川产区呈现“头部稳增、区域承压”，五粮液动销增长，部分区域酒企动销下滑；山西产区玻汾等光瓶酒稳健增长；江苏、安徽产区今世缘淡雅系列逆势提价且动销同增。此外，县域市场成为增长亮点，百元以下地产酒、光瓶酒销量占比持续提升。

　　中国白酒搭乘年味密集出海

　　"2026年春节，中国白酒企业加速国际化布局，以餐酒融合为核心，推动中式酒文化走向世界。郎酒在纽约举办“中国年·世界享”新春之夜，展出青花郎、红运郎等产品，让国际宾客体验中式品酒之道；习酒在越南河内举行“中国年·喝习酒”活动，宣布习酒及知交酒全线落地越南；皇沟酒业亮相埃及开罗春节联欢会，向海外友人展示馥香白酒文化。

　　轻负担酒类消费同比大幅增长

　　"第三方监测数据显示，2026年春节“轻负担微醺”成为消费新潮流。40度以下低度白酒产品、无醇葡萄酒以及露酒、果酒等低度品类线上销量同比增长，消费者购买动机从送礼转向自用。同时，理性饮酒理念深入，“开车不喝酒、喝酒不开车”成为普遍共识。

　　茅台批价坚挺印证需求强度

　　"春节期间，茅台供需偏紧，批价维持在1650元以上高位。中金公司研报指出，茅台1-3月经销商配额已完成，供给偏紧下价格坚挺，充分印证了旺季需求强度。同时，系列酒如茅台1935、王子酒也实现同比双位数增长，份额增长逻辑持续兑现。

　　五粮液去库存成效显著

　　"春节期间，五粮液动销同比增长8%-12%，渠道库存降至合理区间。核心产品普五批价稳定在830-850元/瓶，终端价维持在860元以上；1618与普五在宴席市场双线增长，年轻化新品“一见倾心”凭借低度口感，精准切入年轻消费群体，成为礼赠与小聚新选择。

　　青花郎春节期间开瓶率增长超400%

　　"据青花郎官方微信公众号数据，1月1日至2月21日，青花郎开瓶率同比增长超400%，除夕当日单日开瓶率更是增长450%。这一数据直接验证了郎酒渠道改革的成效，表明企业正从压货模式转向实际动销，有效缓解了渠道库存压力，有利于全年批价稳定与经销商信心修复。

　　燕京啤酒春节营销多维布局

　　"春节期间，燕京啤酒开启多维度品牌传播，在国内9座核心城市投放户外LED大屏、22个城市高铁站布局灯箱广告，同时依托梯媒覆盖62个城市。国际市场上，公司亮相纽约时代广场，打出“中国燕京邀请世界欢度中国年”的品牌主张，为国际化战略奠定基础。

　　黄酒头部企业联动培育C端

　　"2026年春节，黄酒行业呈现复苏态势，头部企业携手强化C端市场培育。古越龙山、会稽山、塔牌等企业联合开展“黄酒进万家”活动，走进社区、餐饮终端，普及黄酒饮用场景与文化。消费场景方面，黄酒与年夜饭搭配的理念逐步深入，江浙沪地区家庭聚餐黄酒饮用率同比有所提升。

　　养生露酒逆势暴涨，自用需求成主流

　　"2026年春节，养生露酒成为酒类市场Z大黑马，线上规模同比增长。产品方面，新一代养生露酒“去药化”成效显著，青梅、玫瑰、枸杞等风味成为主流，口感柔和，更易被年轻消费者接受。劲酒、椰岛鹿龟酒等头部品牌推出春节限定小瓶装，适配家庭小聚场景，同时加大健康理念宣传，进一步拉动动销。

　　国产威士忌首次大规模切入春节市场

　　"2026年春节，崃州威士忌以“开瓶＝开运”为主题，推出“扫码+集福”活动，成为首 个大规模参与春节营销的国产威士忌品牌。活动期间，崃州蒸馏厂斩获世界威士忌大赛（WWA）中国区13项大奖，其中4项“中国Z佳”，为产品背书。扫码集福玩法贴合春节氛围，拉动终端开瓶率提升，让威士忌成功切入家庭聚餐、朋友聚会等传统白酒场景。此次尝试，打破了威士忌“小众、高端”的固有印象，为国产烈酒开辟了新的消费市场。（中国酒业协会CADA）