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让啤酒随2018世界杯而激情四射

2018-7-7 阅读数:378

啤酒行业和足球世界杯有不解之缘,2018 FIFA World Cup对啤酒市场带来深刻地影响,针对其对啤酒市场的影响,作者提出了借其销售的若干措施。

啤酒

2018年俄罗斯世界杯期间,球迷的最爱干的事情是通宵看球并喝着啤酒,这些成为寻常事。今夏球迷们将眼观足球,手端啤酒,好一个迷人的仲夏夜!今夏是球迷们激情尽情释放的时间,世界杯燃起的激情火焰必须有啤酒来冷却,但那一瓶瓶冰爽的啤酒却难以把火热的激情降下来,啤酒的广告借助世界杯窜红于网络等媒体上,电视荧屏上铺天盖地,传播的是足球与啤酒。2018 FIFA World Cup,让啤酒与您相伴相随,年轻、狂热球迷的激情和欢乐将借助啤酒发泄出来。在这个世界杯之夏,让我们端起来啤酒杯,为2018 FIFA World Cup干杯,让我们的热情借着啤酒雪白的泡沫为全球足球赛事而释放!

世界杯深刻影响并颠覆啤酒市场

众所周知,人们日常生活离不开体育,离不开体育竞技活动,更离不开世界杯,它伴随人们的生活,运动与赛事成为人们的最爱。当前,全球关注度最高的产业就是体育产业,作为阳光产业的它自然发展很快,快的原因就在于它的喜闻乐见与口耳相传,具有巨大的商业价值,受到了各商家关注,出钱赞助打品牌,让明星代言已不是什么新鲜事。国外体育赞助的比例多达86%,而国内明星代言借助体育赛事进行营销也已司空见惯,这在中国酒业里比较突出。围绕世界杯搞营销,国外啤酒企业大张旗鼓的在做,国内啤酒企业也非常积极,围绕世界杯下功夫,搞策划,玩起了世界杯概念,可以说是激情无限,啤酒企业倾注了全部的精力与智慧,对世界杯的那份情是多么的用心和专注。世界杯来了,啤酒要火了,看足球必须喝啤酒,成为经典时尚;啤酒销售的旺季就在夏季,而世界杯又在这一季节举行,而很多球迷心目中的标配就是看足球喝啤酒,无疑,这对于啤酒销售将是推波助澜。足球可以卖酒吗?统计数据显示,5月中旬国内啤酒销量已经同比增长18%。

其实,世界杯战场是一次对啤酒业规模空前的洗礼,也是各品牌传播与阻击的战场。对于世界杯,啤酒企业相中的是这个能够张扬品牌的舞台。一般来说,这样的营销投入非常大,但企业收获也很丰厚。营收的膨胀和品牌增值是立竿见影的。看来,啤酒消费靠足球确能够拉动,而品牌升值也是顺水推舟。一项来自美国的经验性调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%,是赞助领域的“绝对权威”。预计未来全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。那么,风靡全球的体育营销魅力何在?这主要是因为体育自身的特点所决定的。当然,体育运动的职业化发展,令体育运动快速发展并普及开来,增加了体育比赛的观赏性,使体育运动的参与者与观众人数都达到了相当的规模,使企业通过体育进行营销有了可能性。体育是一种充满魅力的特殊媒体,具有最理想的传播功能:传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度(运动迷)等。这些独特的特性,令体育营销越来越受到青睐。

世界杯是体育营销的比武场,赞助豪赌大放异彩。但体育赞助就是体育营销吗?这是大多数人的观点,其实是不完全对的。当然,体育赞助是体育营销最早出现的形式,是体育营销的主要形式,对体育营销的执行具有重要作用。但体育营销是复杂的系统的体系,与其说体育赞助是一种运作形式,倒不如说它只是一个工具。离开体育赞助,就发挥不了体育营销作用,但也不尽依靠于体育赞助。体育赞助作为体育营销的主要运作形式,对发挥体育营销作用至关重要。体育赞助是形式,而体育营销是内容。作为啤酒企业的一种战略的体育营销,将通过冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,融合体育文化于企业品牌文化之中,上升为企业特有的企业文化,这才是体育营销的真谛。因此,体育营销威力的发挥,并不取决于一项体育赛事的掏钱赞助那么简单,关键是文化的整合。

长期性、系统性和文化性是体育营销的特点,而重新整合企业的资源则是体育营销最基本的功能,企业的一切经营服从服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现三个文化的融合(体育文化、品牌文化与企业文化),从而在消费者与企业之间引起共鸣互动,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相联相融的结果是一种文化的产生,真正执行体育营销的企业与其说它销产品,倒不如说它卖文化,或者说是一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。说白了,我们体育营销目的就是要塑造品牌的强势地位,提升品牌价值,从而以品牌拓市场、把营销搞上去,最终把企业竞争力及效益提上去。

谁能搭上世界杯顺风车促销啤酒?

从上述来看,国内啤酒市场与体育营销存在着正相关,说2018世界杯是我国啤酒企业的营销平台一点也不过分,实践证明,企业通过世界杯营销必将得到意想不到的市场空间,成功的企业往往获得新一轮的发展动力。那么,如何用这个平台来最大限度地把啤酒品牌扬出去,促进啤酒多销块销,则是啤酒行业当前的一件要事和大事。利用俄罗斯世界杯这个平台说白了就是怎样运用好体育营销,啤酒企业借助欧洲杯盛事,借助体育营销、推广自己的品牌并让其植入全体消费者心坎里,这是啤酒厂商迫切关心的问题。

啤酒结合世界杯的确是绝配。青啤、百威等啤酒厂商都视世界杯为啤酒营销的重头戏,通过这一盛宴加大促销,张扬品牌,世界杯给了啤酒厂商以重塑品牌的机会。体育营销离不开冠名赞助等手法,推广自己的品牌就必须以赞助的体育活动来体现,当前体育营销的意识在许多啤酒企业萌发,认识到体育背后蕴藏的商机无限,体会到体育赛事可以成为企业品牌的良好载体,世界杯拉高销量,投资体育也可以得到巨额的回报,于是两大市场推广策略(即体育营销和明星推广)得到了大众认同,也被许多企业视为占领市场的宝典。那么我国啤酒企业如何借助比赛更好地进行体育营销呢?

一是着眼体育明星和品牌广告的最佳匹配,结合啤酒品牌特点,寻找与之相宜得体的体育明星。体育明星代表着良好体育形象,是联系体育运动、品牌、消费者的纽带,体育形象对强化品牌联想要有帮助,找到体育形象与啤酒品牌联想的结合点是啤酒企业开展体育营销的关键,要强化这种联想,要将体育文化融入到啤酒品牌联想中去,关系到体育营销的成败。注意体育明星与啤酒品牌之间有效的连接是做酒类品牌广告时所需要考虑的第一要素:不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广,以及品牌的树立;要考虑明星形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致,明星的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象;还应该注意明星的档次与企业档次相匹配才能使广告与受众的购买行为相联系。

二是着眼体育赛事这个平台、核心放在啤酒消费者,将啤酒企业的各种行为和市场行为重组起来,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的啤酒产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。成功的赞助商进行体育营销的关键是重视体育运动、品牌、消费者这三点一线的紧密联系。但三者之间能否达成契合,决定了在体育营销过程中进行有效地整合。当然,这里的啤酒企业体育营销“整合”包括多重意义:如,不同工具的整合——各种营销传播工具用“一个声音”,互相配合,实现传播的整合;不同时间的整合——在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致;不同空间的整合——全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性;不同利害关系者的传播整合——与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时,应保持公司统一的形象。只有这样,才能发挥体育营销效应的最大化。

三是着眼企业形象与认知度与经济效益的提升,结合啤酒产品特点,将体育与企业经营结合起来,实现自己产品与体育的结合,依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力,把体育文化融入到酒类品牌文化中,从而提高酒类企业形象与认知度,并带来经济效益。如2014年世界杯期间,青岛啤酒除了推出足球纪念礼盒和足球罐两款新品上市外,青岛啤酒也在采用“互联网思维”来营销。青岛啤酒在世界杯期间,线上线下"上演重头戏"。线上与拥有5000万用户的PP助手携手打造"互联网思维"下的狂欢,带你玩转掌上无限精彩。线下针对球迷的个性化需求推出"足球罐"和"足球纪念铝瓶"两款限量新品,以及打造青岛啤酒花园,让球迷们能在这个集美食、音乐、演艺于一体的开放型独立空间消夏纳凉、沟通交流、休闲娱乐、享受美食、畅饮美酒,畅享丰盛多彩的足球与啤酒的欢聚瞬间。这个确实值得今天我们在欧洲杯借鉴。

最后,以点带面,统揽全局,有效地提升我国啤酒企业的品牌价值。以点带面是哲学矛盾论的两点论和重点论的具体灵活运用,也是营销实践中最常用的方法。在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要像抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面,可以起到四两拨千斤的作用。(本文选自《中国酒业》杂志)

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