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劲牌吴少勋:做好保健酒的五点建议

2018-4-25 阅读数:641

4月18日,在2018年中国酒业协会果露酒分会暨保健酒联盟理事(扩大)会议上,中酒协果露酒分会及总过保健酒联盟理事长吴少勋做了重要讲话。

劲牌吴少勋

基于31年的从业经验,以及对市场的观察预判,他从“五点建议”、“四个看法”解析如何做大做强保健酒企业。

比做药更有挑战性!做好保健酒的五点建议

首先,讲一个老生常谈的问题,无论是果露酒,还是保健酒或者配制酒,我们该怎么把企业做好?

五大酒种,我们排在末位,企业虽多,但体量普遍不大,我在这个行业做了 31 年,30 年前的果露酒市场和现在差别不大,30 年的时间在一个企业的发展史中时间并不短,为什么这么多年都做不大、做不强?原因在哪里,值得我们反思。对保健酒市场我有几点建议:

前列、要有长远规划和战术计划,不能急于求成。要耐得住寂寞,要十年、二十年甚至是三十年磨一剑,要有规划和战术上的计 划,不能急于求成。

酒行业是传统产业,和其他产业不一样,孕育和诞生需要几十年时间。酒业有很多弄潮儿起起伏伏,有时“寂寞难耐”,结果可能欲速则不达。很多企业是昙花一现,没有一个长远打算,没有认知到酒业的成功需要时间、需要坚守。

第二、做好身边的市场。要从身边的市场做起,从所在地的市场做起。

墙里开花墙外香的现象有,但这种情况带有偶然性,这样的企业没有持续性。本地市场做不好的企业,也许是没作为,也许是有作为但产品经不起考验,做好本地市场不仅是市场的问题,对企业而言更是个挑战。本地消费者对企业是“知根知底”的,员工、本地人就是传话筒,可以很快把产品散播出去,本地市场是往外做的基础。

第三、市场要一个一个地做。市场要从小到大,从弱到强, 而不是先大后强。

市场要一个个做,从县到地级市再到省,然后再是其他省。现在央视广告的成本很高,一个产品如果没有在国内市场上实现一定的覆盖率,没有形成辐射面可能就是放空炮。三十年前,先在央视打广告,再去市场布局可能行,但现在即使打三年广告都未必有效。

第四、保健酒是“超药品”,比做药更有挑战性。产品力也就是产品的力量。

产品必须要竞争,没有竞争力、性价比,仅仅靠广告是没有用的。有一个观点对我影响一辈子,产品要在同类、同价格带质量是较好的,在同等质量的品类中价格是较低的,性价比高。以前说物美价廉,但现在物美价不能廉,要讲效益,产品质量好,价格低了可能支撑不住,产品品质上要多做文章。

我一直坚信,酒好不怕巷子深。计划经济时期,没有传播的渠道,没有平台和抓手,导致那时有些酒是藏在深山无人问。现在是市场经济了,有些企业一味地去做营销、做市场,但酒好不怕巷子深的前提是酒好。一味去开拓巷子,营销做不好还以为是营销做得不够导致产品不好卖、卖不动,实际上是产品出了问题,不是巷子的问题。

保健酒或者其他配制酒,露酒、果酒等,都是有一定健康诉求的,大部分产品有功能定位,要按做药的方式来产品。大家都知道, 是药三分毒,真正的药可以在包装上、说明书上标明有副作用,出现不良后果是可以不管的,但保健酒、功能酒就不一样,既要有相应功能,但又不能带有副作用,不是介于药和食品之间, 我认为是“超药品”。所以,有的企业以白酒为主,知道保健酒未来前途无量,但用做白酒或者其他酒的方式做带有保健、健康功能的酒的话,显然是不行的。

第五、保健酒产品要坚持安全、口感、功能、稳定性的产品力四要素。

做保健酒产品要提高研发能力,加强科技投入。研发是一个基础工程,保健酒无法在白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒找到借鉴,即使把做药的方法移到保健酒上来,也要有一个转化过程,还是要做技术、研发投入,这块上不去,产品力就没法提高,安全甚至都没法保证。安全前列,第二是口感,第三是功能,第四是稳定性,四个方面都需要投入、都需要用技 术的力量去保证。

“前景、价格、市场、营销”,做大保健酒市场的四点思考

关于保健酒市场前景

我认为保健酒的市场还是很大的,但机遇是面向有准备的头脑和企业的。一款酒既可以让消费者过“酒瘾”,同时又有一些功能,何乐而不饮呢?

从这个角度而言,很多名酒企业也在做保健酒、健康白酒,说明这个市场很广阔。中国的酒是要国际化的,以中药为载体,带有健康实用功能的产品是较有机会的,虽然很难,但我们还是信心满满的。

关于保健酒提价问题

现在保健酒比白酒卖的还便宜,怎样通过价格来体现价值是值得探讨的。我们做过一些尝试,比如年份,有“蓝帽子”的产品有“三年保质期”,比如开发了其他品种,想把价格涨上去。但以什么理由让产品和价格匹配呢?我们还没有找到这个理由,因为保健酒功能强了未必是好事,长期喝的话,功能太强会透支身体。

关于做大保健酒市场

要做好市场还是要把产品品质做好,在这个基础上做营销才有基础、才有成功的可能。行业怎样走向全国甚至将来走向世界,所有的营销需要一个整体的策划。

开会前一天,我去了劲酒在山西和内蒙古的办事处谈到,要和其他保健酒企业合力做大山西市场,在湖南以及其他地方,我鼓励营销人员和其他保健酒企业关系处好,首先不能互相诋毁,下一步应该从高层上传递这样一个信息和要求,互相不诋毁。另外就是在营销上如何具体化,具体到市场以及各个终端,现在不是打内战的时候。

关于诚信营销、诚信经营

保健酒在产品营销上不能言过其实,要做到才说到。有时营销逞一时之快,一时可能赢得一个市场,未来可能失去一个企业的信誉。

因为我们发现一个逻辑,药都不能包治百病,保健酒怎么能有那么多疗效呢?很多消费者购买产品是冲着功能去的,有的消费者得到了,觉得花了钱是当然的,但有些消费者是得不到这种功能的,就会觉得上当受骗了,一传十、十传百,负口 碑难道不砸我们的牌子吗?关键是不可持续。

总的来讲,希望我们的果露酒,特别是带有健康内涵的酒种产品我们能把它做好,希望大家多出一些主意,多想一些办法。

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