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解读品牌战略的“点线面体”

2018-2-12 阅读数:1324

阿里CSO曾鸣教授用“点、线、面、体”四个字来解构阿里巴巴经济体,形象地描绘了角色、平台、生态体系之间的复杂关系。(推荐阅读:为什么品牌这张“牌”这么容易让消费者接受?!

“点、线、面、体”的思维方式,对于构建品牌战略具有重要的参考和指导意义。尽管市场变化莫测,一个品牌的竞争策略常常需要因时因势做出调整,但完整的“点、线、面、体”的战略规划,能够帮助企业更加清晰地把握品牌布局和成长路径,处变不惊、快速准确地做出阶段性竞争策略的判断和决策。

解读品牌战略的“点线面体”

点:是集中优势兵力、爆破

曾经火爆一时的“太极拳与自由搏击之争”,很大程度上表现出来的是“套路与实效”的巨大差异。品牌寻求突围策略,较怕的是“玩套路”。所谓的“玩套路”,就是冠以一个看似专业复杂的品牌分析模型,用各样的专业名词和缜密的数据分析,较终得出一个“合理”的策略结论。而依此套路所得出的一个必然结果,就是各方都不需要承担太多的责任(因坚持一些独特观点所带来的风险),但却不可避免地要遭到市场的无情啪啪打脸。

这个阶段,较要紧的是找到这个“爆破点”,然后集中优势兵力(营销资源)去攻取、占据这个“认知”。寻找突破点、爆破点并非不需要专业分析,而是抛弃冗长低效的形式主义,直击“消费问题”,在现场找到消费者面临的对于现有解决方案的问题(不满/不便/不足)、并在现场找到解决方案。

洽洽瓜子,将一小小瓜子从安徽卖向全球,小小瓜子能够卖出十几亿的销售,洽洽的出现推翻了行业的游戏规则,靠的就是“点”的突破:由炒改为煮,这一招不仅拓大了市场,而且改变了消费行为,演变成了休闲食品,而且还不会上火。

“洽洽瓜子是煮出来的”,这个爆破点牢牢锁定了消费者,而且形成了独特的认知,告诉消费者的是,煮出来的瓜子才是好吃的、健康的。我们看到,这就是在消费现场找到的问题,并在消费现场找到的解决方案。一个基于“消费问题”所挖掘出来的“点”,才能打破市场的短暂平衡,并建立全新的市场格局。

解读品牌战略的“点线面体”

线:是信任状与支撑系统

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳做了很重要的事情,就是通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

品牌的本质是信任感的建立。

舒肤佳用“迪保肤”、“中华医学会验证”等外化(易于感官认知和记忆)的信任感标识,让他的“除菌”看起来如此的可靠。这就是基于“点”而产生的“线”,是对于品牌核心诉求/爆破点的支撑线。

面:是品牌独特信息的场景化表达

品牌是让企业把事情做对,营销则是让企业把事情做好!

当企业确立了品牌的“点和线”,这时候就需要用营销来把这些独特信息传递出去。由横向的品牌线与众向的营销线所结成的面(网),就能够轻松地网罗目标消费群、实现市场的有效占位。

营销从早期低层次的叫卖和价格比拼、到后来的大媒体传播,再到如今更加精准、实效的“场景化营销”,让营销真正协同品牌走向消费者心智。

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