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作为“将门虎子”,茅台葡萄酒该如何破局?!

2018-2-5 阅读数:2060

2017年,茅台葡萄酒销售同比大增40%,2018年1月,茅台葡萄酒销售收入猛增95.26%,创1月销售收入、同期增长、单日发货量三个指标的历史新高。

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作为“将门虎子”,茅台葡萄酒该如何破局?!

在近期的茅台2018年度工作会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳表示,茅台葡萄酒历时两年,已成功止住下滑趋势,即将迎来盈亏平衡转折点。记者注意到,去年7月,茅台葡萄酒董事长司徒军在接受媒体采访时表示,公司仍在“求生存”阶段,需要解决的问题有很多。

近日,茅台葡萄酒营销总监、销售公司总经理傅崇女士接受了酒业家的独家专访。傅崇表示,2017年,除政策性调整的销售收入外,茅台葡萄酒可以完成2017年全年2亿元的销售目标。

傅崇透露,2018年是发展年,公司将通过全面预算化管理、建设营销队伍、提升服务质量、补充新品类、精准营销等五大重点措施,实现茅台葡萄酒的脱胎换骨。

1月销售猛增95.26%

茅台葡萄酒推出五大重点措施

近两年来,茅台葡萄酒着力于公司VI体系的重塑、产品结构的优化补充、市场推广活动的多元化、销售团队综合建设、经销商政策性结构调整等重点事项,有效助力了销售增量的实现。

记者了解到,2018年1月,茅台葡萄酒销售收入猛增95.26%,创1月销售收入、同期增长、单日发货量三个指标的历史新高。截至2017年12月底,茅台葡萄酒全国新增客户同期增长率492%,新增客户销售收入同比增长1635%;全国销售省区业绩均有增长,上海市业绩增长高达939%,粤桂琼省区增长221%,是2017年全国销售冠军,并且创造了15年销售新高。

作为“将门虎子”,茅台葡萄酒该如何破局?!

据傅崇介绍,2017年销售公司主要采取了五大措施:全面预算化管理,降本增效,向管理要效益;调整产品结构,对低价位、低毛利率、低销售量的老产品进行有效梳理,逐步开发新产品系列;严格梳理客户结构,取消部分依靠授信的主体经销商代理权,取消部分无团队、无资金、无渠道、开发产品价格过低的开发品牌商的开发权,取消部分销售额不高的主体客户省级代理权,取消以直销和买赠模式的客户代理权;控制销售费用的投入与支出,大力扶持渠道商;减少电视、报纸、杂志等媒体投放,在重点市场开展落地活动。

此外,傅崇在接受酒业家采访时透露,2018年,茅台葡萄酒将推出以下重点措施,实现脱胎换骨的发展:一、继续推行全面预算化管理,让每一分钱花到实处,花出效果;二、打造一支80人的营销队伍,建设茅台葡萄酒营销铁军;三、继续夯实基础,提升对现有老客户的服务质量和指导能力。加大招商力度,2018年拟在空白市场新增300家客户;四、补充新品类葡萄酒,包括法国海玛酒庄的进口酒、冰酒、葡香白酒、起泡酒等,配套完善线上、线下渠道建设,建设茅台葡萄酒的OTO模式;五、开展“茅台葡萄酒文化下市场”活动,打造千万级大单品、开发千万级市场、培养千万级客户。

一位经销茅台葡萄酒逾五年的酒商认为,茅台葡萄酒的品质正在向茅台的品牌价值靠拢。该酒商表示,“这两年茅台葡萄酒开发了不少新品,依托茅台品牌优势,各大区执行统一的价格体系,市场拓展比较顺利。近期在央视投入广告宣传、在各地开展大型品鉴会,对销售有明显的促进作用。”

作为“将门虎子”,茅台葡萄酒该如何破局?!

“去茅台化”,欲脱胎换骨

茅台葡萄酒能否破局

不可否认的是,尽管拥有茅台强大背书和资源支持,茅台葡萄酒的生存依然艰难。“茅台可以说是先行者,却没有尝到先机,这是非常遗憾的。”资深葡萄酒专家、深圳智德营销总经理王德惠直言。

司徒军在接受媒体采访时表示,集团成立葡萄酒公司初期,并未将其视作战略板块来打造,企业更多处于独自摸索状态,集团的品牌、资金等优势都未能得到充分展现,过去在战略选择上也出现过错误。

“张裕定位百年张裕,长城葡萄酒占位红色国酒,威龙主打有机,而茅台葡萄酒仍未解决品牌体系的构建。”北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏分析认为,超级品牌由超级品类、超级符号、超级产品构成,茅台葡萄酒的主要问题是超级位置不清晰、超级符号不独立、超级产品不突出,这也导致了战略上的不清晰、核心价值的不精准。

茅台集团要求茅台葡萄酒3-5年跻身行业前三名,争取5年内上市。不过,就近年国产葡萄酒企业的发展情况和营收数据来看,茅台葡萄酒与行业前三仍有较大的差距,亟需主动破局。

值得注意的是,近年来,茅台热潮席卷全国,引发了业内的“疯狂”对标,然而,2016年年底,茅台葡萄酒却启用了全新的LOGO,开始了“去茅台化”的探索。

司徒军接受媒体采访时表示,葡萄酒本身就是茅台的产品,没有绝对的“去茅台化”,公司的提法是指自身不能吊在茅台这棵大树上,茅台更多的应该作产品品质与美誉度的背书,同时发挥资金优势去好的葡萄酒产地建基地、收购企业或搭建渠道等。

对此,田卓鹏表示,茅台的子品牌要有独特的品牌价值和理念,“去茅台化”应该纳入茅台葡萄酒的战略工程。王德惠则认为,去不去是战略上的选择,玩法不同但殊途同归,不过,茅台葡萄酒只要沿用“茅台”二字,“去茅台化”就是一个伪命题,“作品一号(Opus One)为什么不叫罗斯柴尔德葡萄酒或美国木桐?这是值得思考的。”

田卓鹏建议,茅台葡萄酒应该扛起振兴昌黎产区的大旗,构建超级品牌位置与品类差异化,重构去茅台化的、属于自己的品牌灵魂符号,树立超级大单品产品。在营销推广层面,茅台葡萄酒要抓住茅台市值过万亿与消费升级葡萄酒次高端大机遇,重新提振茅台体系内与体系外经销商信息,构建属于自己的优势市场与大本营市场,构建平台化、服务型组织体系。

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