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葡萄酒寻路突围,如何抢占市场?

2017-7-14 阅读数:4976

2012年开始,酒类行业陷入低谷,而3年调整期之后,改换完增长引擎的酒类行业迎来复苏,但葡萄酒行业却呈现分化趋势,进口葡萄酒大幅增长,冲击之下,国产葡萄酒市场萎缩、份额降低。但记者了解到,随着这一系列变化,国产葡萄酒行业也在发生改变,传统酒厂模式之外,新兴的国内酒庄正在蓬勃兴起,在业内看来,国产葡萄酒尚在成长期,未来的突围不在于从进口葡萄酒中抢下多少份额,而是能否静下心来做好自己。(推荐阅读:中国人喜欢喝什么样的葡萄酒

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传统酒厂受冲击严重

在这一轮市场变化中,进口葡萄酒给国产葡萄酒带来了很大的冲击。

海关数据显示,2016年国内进口葡萄酒6.4亿升,总额达到23.6亿美元,这两个数据相比2015年增长了15%和16%,其中瓶装葡萄酒的进口总量占到九成以上。而相比之下,国产葡萄酒的数据则继续下滑,根据统计局数据,2016年全国葡萄酒产量为11.4亿升,较上一年减少1%。

此消彼长的格局下,进口葡萄酒的市场占有率也不断上升,据烟台市葡萄与葡萄酒局副局长张旭介绍,不考虑库存的情况下,2016年进口瓶装葡萄酒已占国内市场份额的三成,提高近4个百分点。而根据尼尔森的数据统计,在2014到2015年,进口葡萄酒的市场占有率只有20%。

而这样的格局延续到2017年,1~5月份进口葡萄酒的总量有所放缓,前五个月瓶装葡萄酒进口总量为约2亿升,同比增长8.1%;进口金额同比下降3.5%,但这也被认为是进口葡萄酒越来越务实的体现,这也意味着国产葡萄酒要承受更多的价格竞争。

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进口的迅猛增长给国内传统葡萄酒企业业绩带来了很大冲击,国内主要的葡萄酒上市公司业绩均出现了不同程度的下滑,多数公司陷入亏损之中。

国产葡萄酒第一大品牌张裕(000869.SZ)2016年收入47.18亿元,同比增长1.46%,但净利润9.8亿元,同比下滑近5个百分点。2017年一季度,情况也未能好转,一季度营业收入约为19亿元,同比增加0.8%,净利润为5.2亿元,同比减少4.8%。

中国食品旗下长城葡萄酒2016年销量整体下滑9%,中葡股份(600084.SH)2016年的收入为2.7亿元,同比减少12.7%,净利润1275.5万元,同比下滑18%。扣除理财产品收益5642万元、出售相关股权和债权收益超过9000万元,该公司实际扣非后净利润为-1.33亿元。2017年一季度,中葡股份再度亏损2250万元。

面对进口冲击,国产葡萄酒企业也没有找到更好的应对办法,记者注意到,大部分企业选择了转型做进口酒业务来对抗下滑的趋势。比如以张裕和中粮、威龙为代表,张裕从2015年开始,陆续收购了境外包括西班牙、法国、智利等酒庄,开始发展进口酒业务。威龙则选择在海外布局建厂,根据此前公告,威龙斥资6亿元,在澳大利亚投建6万吨产能的生产基地。

而有的国内葡萄酒企业则在国内差异化竞争,在中低端市场和冰酒、甜酒上寻找突围的机会。甚至部分酒企开始转向其他业务寻求增长,比如通葡股份(600365.SH)开设了九润源电子商务有限公司,转而开始做起酒类电商的生意。在2016年,通葡股份的葡萄酒业务收入为7852万元,同比减少近四成,而电商平台收入5.2亿元,同比增长了近五成。

事实上,国产葡萄酒内部也已经形成了一种忧虑,在此前中国酒业协会召开的葡萄酒分会年度会议上,威龙股份(600779.SH)总经理孙砚田告诉第一财经记者,目前国内葡萄酒最大的竞争对手还是进口葡萄酒,冲击之下,国产葡萄酒整体市场份额在下降,目前进口酒占据的是30%的市场,而假如未来占据50%甚至更多,国产葡萄酒该如何面对竞争。

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国产酒庄的兴起

在传统酒厂面对进口冲击份额下滑的同时,国产酒庄正在逐步成为中国葡萄酒的新兴力量,尽管很多酒庄还没有解决盈利的问题,但至少在国产葡萄酒整体行业遭遇冲击时,让人看到了国产葡萄酒新的机会。

北京房山年度葡萄酒庄副总经理孙伟告诉第一财经记者,走酒庄化路线也是一种必然的趋势。在早前,因为缺少对葡萄酒的了解,尤其是在1996年之后的干红热,国内更需要价格便宜、品质一般的葡萄酒,而酒厂模式通过工业化生产降低成本,更适合当时国内的情况。经过多年之后,消费者对葡萄酒的认知逐步增长,2012年前后,国内葡萄酒需求逐渐从数量型转型质量型,酒庄也逐渐兴起。

俗话说好葡萄酒七分靠种植、三分靠酿造。记者了解到,在此前,一些区域酒厂本身没有自己的葡萄酒基地,而是通过收农民种植的葡萄或者是和合作社签订收购协议,但是农民为了获得更高的收入,就会出现产量和品质之间的矛盾。

孙伟告诉记者,做葡萄酒需要情怀,就要保证酒的质量,就必须有自己的葡萄园,品质才可控,因此酒庄也逐步升温,根据行业内的统计数据,目前国内大大小小的酒庄有900多家。

葡萄酒产酒国被划分为“旧世界”和“新世界”,中国现代葡萄酒历史前半部分更像“旧世界”,产量大,品种单一,风格固定,而现在的中国葡萄酒发展更像“新世界”,众多精品小酒庄纷纷建立,小产区崭露头角,更多葡萄品种引进试种,留学回国的葡萄酒年轻学者充满活力,葡萄酒风格富有创新性和多样化。

记者了解到,国内的部分酒庄已经成为中国葡萄酒的一抹亮色,近年来,贺兰晴雪、银色高地、天塞、楼兰等国内酒庄在国际上屡屡获奖,也带动了当地酒庄的快速发展。

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以楼兰酒庄(870372)为例,2016年实现盈利1.3亿元,同比增长15%,而净利润为1388万元,同比增长733%。G20峰会时,楼兰酒庄所产的葡萄酒被作为国宴用酒。

楼兰酒庄董事长许志良告诉第一财经记者,事实上楼兰酒庄也是在摸索中前行,楼兰是新疆第一家葡萄酒厂,在2007年被收购之后,也面临走酒厂还是走酒庄路线的选择,最后许志良还是决定走酒庄的路线。从2007年到2015年,楼兰酒庄也做了多种尝试,包括在2013年之前以团购销售为主,2014~2015年也尝试过做OEM酒,两三年内开发出100多个产品,但最终只有20%成活,80%都不成功;2015年再度转回聚焦酒庄品牌的路线。

在他看来,目前市场上葡萄酒贸易模式是主流,未来未必能持续,论酒质,酒庄酒才是中国葡萄酒的未来。未来的消费特性将会偏向理性,更多强调的是消费价值导向,具有高性价比的酒庄酒将会成为消费者的首选。此前,国产酒庄酒错过了渠道驱动市场的时代,直接迎来的是价值驱动和品牌驱动时代,但品牌的构建是长期积累的结果,当前国产葡萄酒在不断的品质提升与市场认可中已经获得了稳定的消费偏好,中国酒庄酒将迎来成长期。

值得注意的是,中国酒庄酒越来越受到重视。今年6月中旬,作为国内高品质葡萄酒生产商的代表,中国酒业协会向北京、河北、新疆、宁夏等地包括贺兰晴雪、天塞等16个酒庄授予“酒庄葡萄酒”的证明商标, 也是中国酒业协会在酒类行业中推出的第一个产品证明标识。

记者了解到,此次采取了严格的准入制度,必须经过审查、现场审核和产品品鉴三个严格的程序考核才能使用;同时申请贴标产品必须是酿酒葡萄栽培、酿造到灌装全过程都是在酒庄内完成;所有贴标产品的感官评价均需达到优良级。

在酒业协会看来,一方面酒庄酒证明商标的推出有利于建立中国酒庄及酒庄酒的规范,实现我国酒庄酒整体品牌形象的提升,以提高我国葡萄酒在国内外市场的竞争力。另一方面也有利于企业品牌的提升以及方便消费者认知和消费。

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产区化的中国葡萄酒

随着酒庄的兴起,国内的葡萄酒产区也逐渐成熟,并诞生了一批知名产区,包括宁夏贺兰山东麓产区、新疆天山北麓产区、河北怀来产区、山东蓬莱产区等等,而这些产区已经初具规模。

在休·约翰逊和杰西斯·罗宾逊合著的《世界葡萄酒地图》第七版中,也首次增加了关于中国产区的介绍,虽然篇幅有限,但还是简单介绍了河北和山东,以及宁夏北部产区。

宁夏产区其实已经颇具规模,2017年宁夏葡萄产业工作会议相关资料显示,截至2016年底,宁夏酿酒葡萄种植面积为54万亩,2016年生产葡萄酒约1.2亿瓶(约合9万吨),销售约4.2万吨,实现销售收入50亿元,酒庄接待游客35万人次,实现综合产值近200亿元。而2017年,预计葡萄酒产量将达到2亿瓶以上,实现综合产值300亿元,销售收入达到60亿元以上。

虽然在体量上国内产区已经初具规模,但在内部管理上和葡萄酒先进国家依然有差距。比如在产品和产区分级上,国内各个产区中也效仿国外的法定产区模式进行了一些尝试,宁夏、蓬莱等都在尝试推行小产区模式,宁夏产区还尝试进行了列级酒庄制度进行分级管理,但还没有一个全国性的系统体系。

蓬莱市葡萄与葡萄酒局局长顾兆帅告诉记者,产品和产区的分级在发达国家已经发展多年,但包括法国的法定产区制度也是上世纪根据多年来产业发展的经验得来。在一定程度上,法定产区制度的优势是通过一系列硬性规定对产区种植、品种等进行严格管理,产品品质更高;另一方面,对于消费者来说,通过辨认法定产区就可以知道这个产区的品种、风土、特点,对于产区和品牌的推广和辨识有很大的帮助。

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