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营销案例营销策划

除了线上线下互动,这家爆火的葡萄酒会所还这样为营销迭代升级

2017-7-11 阅读数:8743

  互联网产品刚推出时,往往会有诸多的不足需要完善,可能产品暂时满足不了客户所需的功能要求,因而,产品开发方必须不断对产品进行升级,陆续推出高版本的产品替代旧款,这就是所谓的“迭代”,通过推陈出新,产品也日趋完善。

  如今,在许多曾风靡一时的营销模式日趋暗淡的背景下,酒类厂商也面临着“不创新,就灭亡”的窘境,场景营销、差异化营销、文化营销成为了点击量颇高的热词,厂商要想突出重围,就要敢于“亮剑”,做出有创意的场景,抛出吸引不同段位消费者的话题,借助传统文化的力量,打造出有吸引力并能集聚成强大人气的新模式。

  X葡萄酒会所位于某市核心商圈,位置好、有着稳定的客源,随着大家消费选择的增多,会所不得不从装修风格、营销多样化角度进行相应的调整,以适应日益变化的市场环境和消费需求。

除了线上线下互动,这家爆火的葡萄酒会所还这样为营销迭代升级

  线下做场景 线上做销售

  X葡萄酒会所的装修是以田园欧式为主,会所内有葡萄藤蔓、壁炉、橡木桶等元素,会所内各功能分区区隔明显,陈列区、储物区、收银台等,让人一目了然。客户到达后,简单明了就能获悉各个功能区的不同“分工”。

  如今,大家消费观念改观了,不再是买瓶酒那么简单,而是追求舒适、闲适的生活格调和高端化的消费品味。为此,X葡萄酒会所专门对店面进行了重新装修,并在原来的阳台区域,设置了品茶区域。

  茶酒向来不分家。泡茶与侍酒一样,对水温的掌控、动作的轻重以及茶艺师的心境,都决定了这杯茶的风味如何。不少葡萄酒会所在经营进口葡萄酒的同时,还会融入十足的中国元素——茶叶。

  茶与酒的客户有许多共通性,即使客户暂时不想买茶,给大家提供一个茶文化的体验场所,也不失为增强客户黏性的好方法。在X葡萄酒会所,二楼的大阳台被“隔离”成品茶室,茶室的入口处专门设置了木质的“凉亭”,走廊设置了小水池,配有绿植,闲暇之余,不少时尚消费人群在此品茶、聊天;周末,一家人在此享受游离于都市快节奏之外的慢时光。

  在有效利用场景营销、让消费者产生一种前所未有的感受的同时,X葡萄酒会所还针对消费者提供“个性化”服务,真正把线下体验与线下消费结合起来。

  例如,客户可以将自己的照片、专属星座或是手绘画等素材交给会所,点开手机专属页面选择偏爱的口感,由会所交由生产商生产“订制”酒品。客户还可以自己参与包装礼盒的设计,这些均在网上下单定做,两周后送货上门,让消费者参与设计,俨然把个人理念融入到自己设计的“作品”中,既能展现自我价值,又能彰显个性要素的自豪感,油然而生。这种让消费者自己当“设计师”的“价值输送”,充分利用了商业智能化带来的“利好”,能够使崇尚彰显自我、表达自我的消费者得到更大的心理满足。

  让推广差异化

  了吸引消费者,X葡萄酒会所一度卯足了劲儿,在公众号上推送葡萄酒历史文化以及品酒技巧、社交礼仪等,仿佛要把有关葡萄酒的相关知识全部“奉献”给消费者。

除了线上线下互动,这家爆火的葡萄酒会所还这样为营销迭代升级

  但是,推送了一段时间后,公众号的访问量并没有增加,反而有下降的趋势。通过与消费者面对面沟通过后才发现,尽管信息量足够多,但是不够强,没有戳中目标群体的“心”。

  有人说,如今的商场,60后、70后控制着投资主权,80后控制着创业主权,90后控制着消费主权,娱乐主权被00后控制。在全民娱乐的大背景下,厂商将线上、线下的推广相结合。

  推出让用户觉得好玩、有趣的活动,满足消费者的感官需求,表达自我主张,成为厂商“拿住”消费者的新“利器”。

  对此,X葡萄酒会所对于会员进行了分类,根据会员特点进行了活动的差异化策划和宣传推广。对于普通会员,结合了葡萄酒分级系统、产区特色等基础知识,设置了“每周最佳新人”,可以通过对会员微信群聊回答问题、与在线品酒师的互动等踊跃程度,在后台的数据系统中,推宣传活跃度高、表现积极的“新人”,获赠指定的一款葡萄酒,并可获取茶叶礼包一份。

  对于消费能力强、社会地位高的会员,则在指定微信群里推出更吸引他们的话题——XX汽车新推限量版、A别墅区落成,还会结合热点抛出抓人眼球的话题。例如,借助前段时间在热播剧《人民的名义》中,高小琴和祁同伟喝的尊悦干白葡萄酒等,X葡萄酒会所在平台内容推送中,趁势以图文并茂的形式,推广会所内经营的酒庄酒。同时,还发起了“话题”讨论等活动,引来消费者的主动参与、竞答。

  引入“直播模式”

  在眼球经济时代,营销无定式,客户的表达方式各异、产品需求不同,现在的朋友圈很多人喜欢发祝福、让朋友点赞、向别人要红包、还有直接发送广告等。这些被玩腻了的“套路”,已经很难奏效了。

  在微博、微信平台上,有一些颇具影响力的特殊群体——微博大V,他们对粉丝有着天然的影响力和感召力,只要一发微博,立马就有死忠粉转发并发表评论,鉴于大V的影响力,不少厂商还主动联系他们做广告,并针对大V推出抓人眼球的直播活动,可以借助“网红”+“直播”的双重杀伤力,达到显著的营销效果。

  近期,X葡萄酒会所又追加了新的宣传方式——定期通过微信朋友圈发送大V等消费意见领袖的直播内容,吸引大家追捧。

  带着粉丝逛酒庄,成为近期一项颇受人们关注的直播主题。由在朋友圈里颇具影响力的张某,以酒庄主题游的形式,向大家讲解了位于某市郊区的一家滨海酒庄,向消费者实景讲解了葡萄酒的酿造工艺、品酒心得以及颇具特色的酒庄景点,没有炫技的痕迹,也丝毫不见推荐产品的造作,有的只是向消费者推荐品酒的诚意,推介餐酒搭配的技巧等。

  通过酒庄游,表明了会所主流产品的来源——实实在在的来自酒庄。与单纯的文字、图片的沟通方式不同,直播具有传播快捷、受众面广等特点,能够带来足够的关注度和话题性,也让消费者觉得颇具亲切感。

  有营销专家指出,无论营销模式如何变更、消费场景如何迭代转换,所有的商业模式都要回到“初心”。这个初心,远非满足产品功能消费那么简单,而是要带给消费者更高阶的消费体验和情感需求,这就需要经营者始终怀着一颗赤子之心,时刻要有归零的危机感和敏锐度,时刻洞悉营销的新动向,赋予消费者新的感官享受和视觉体验等。

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