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啤酒品牌营销策略浅析

2017-3-13 阅读数:1076

“我不在酒吧喝啤酒,就在去酒吧的路上。”一句话道尽了德国人对啤酒的热爱,也成为现在风靡全球的啤酒广告语。细数国内外啤酒品牌,虽种类繁多,但对于普通酒客来说口味却大同小异。各大啤酒商家唯有利用个性化的营销精准定位自己的顾客群,才能在推陈出新的啤酒行业中保持自己的市场份额。(推荐阅读:王克勤:“开心”耕耘嘉士伯

雪花

雪花啤酒: 勇闯天涯,“向上”的新兴密码

回顾雪花啤酒“勇闯天涯”的历程:从2005年探索雅鲁藏布大峡谷,2006年探秘长江源、2007年远征国境线,2008年极地探索、2009年挑战乔戈里、2010年共攀长征之巅、2011年穿越可可西里……不同路线诠释着人生不同的挑战意境和内涵,又共同演绎着勇闯者“积极、进取、勇于挑战”的品牌精神。

事实上,勇闯族不只追求激情、探险和完善自我,还与品牌一起推广人生大爱。从2005年第一次勇闯天涯之旅启动之时捐赠爱心助学款,用来改善米林县南伊乡珞巴民族小学的校舍和相关设施;到2011年,“雪花 勇闯天涯穿越可可西里”时捐赠藏区小学等公益行动,七届勇闯天涯,探险者们已向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等省份的地方小学进行了捐助。

“雪花啤酒 勇闯天涯”的系列探索活动使得华润雪花实现了成为一个有故事品牌的愿望——成功激发了国人面对巨大挑战的斗志和潜能;通过对自然和自我极限的挑战,锤炼更积极、健康的精神气质,收获更丰富、完满的人生。从这个意义来说,是雪花啤酒与中国户外爱好者们共同的胜利。

记者点评:当我们厌倦了钢筋水泥丛林的枯燥,厌倦了工业化生活的单调,当越来越多的都市人开始有逃离的冲动的时候。雪花啤酒一句“勇闯天涯”唤醒了他们对探险的热情,无数人被雪花啤酒电视广告中的激情所打动,踏上了征服自然地路途。诚然,“勇闯天涯”这四个字以及背后的雪花啤酒深深地印入了他们脑海中。

青岛啤酒

青岛啤酒:激情成就梦想

当2012伦敦奥运会赛事激烈进行之时,体育营销大战硝烟弥漫。擅打体育营销牌的青岛啤酒已在全国范围内发起一场声势浩大的“喝青啤,游伦敦”体育营销攻势。而在样板市场的广东,“与刘翔面对面”的主题活动成功落地,借助刘翔等中国奥运军团最炙手可热的名人效应,青岛啤酒在广东啤酒市场打出一记漂亮的体育营销组合拳。

经过多年执着打造“激情成就梦想”的品牌主张,在消费者心中,青岛啤酒已经成为激情文化的代名词,代表了激情、活力、开放和进取的积极向上的精神。值得一提的是,在营销组合拳中,青岛啤酒在广东发起猛烈的市场攻势,霸气十足。在体育营销战略中,其样板市场广东同样发挥着体育营销样板城市的领头羊角色。时至今日,青岛啤酒的体育营销攻略已经悄然从广东向全国蔓延。

2005年起青岛啤酒就开展了系列体育营销主题活动,2006年“点燃激情”、2007年“传递激情”、2008年“释放激情”,通过“我是冠军”、 “倾国倾城”等活动为更多的消费者送去激情,传递快乐;2009年至2011年,青岛啤酒牵手美职篮,举办青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛;2012年,青啤与美职篮新晋冠军迈阿密热火队建立战略合作关系,让中国姑娘登上热火队的主场。至此,我们基本可以在各大赛事中看到青啤的身影。其品牌也愈加深入人心。

记者点评:青岛啤酒主打体育营销战略,“激情成就梦想”深深激起体育爱好者们的热情,点燃激情,唤醒人们心底的精彩,变颓废以快乐,还快乐以快乐,生活压力暂时隐去,让消费者领悟,只要激情在,过程永远比结局更值得追逐。

嘉士伯

嘉士伯:不准不开心

提起嘉士伯,俄罗斯人会想起甜蜜水果味的Eva,法国人会想起代表自由平等精神的凯旋1664,丹麦人会想起哥本哈根,中国人则会想起五月天为冰纯嘉士伯冰嘉喊出的“不准不开心”。在中国,嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争,将18至30岁年龄段的人群再度细分,以满足年轻群体中更为细腻的需求。从Jolly Sandy的“让你醉甜蜜”,冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”,嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。

记者点评:目标客户的最佳代表, 他主打年轻、时尚、购买力、喜欢夜生活的年轻人,这些人群是非常具有消费能力的,而且嘉士伯不断塑造自己的时尚品牌形象,让大家觉得消费嘉士伯是时尚的代表,至此完成了一个目标人群和产品契合。

小结:啤酒作为厂家与消费者信息对称程度低的快消品,在生产技术手段以及原料加工愈加同质化的今天,唯有通过差异化的营销手段方能在激烈的竞争中立足。精准的人群定位,用户潜在需求的正确引导,利用社会大型事件或者潮流导向进行本品牌的宣传推广运作,通过差异化的产品扩大自己的知名度。

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