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白酒营销面面观

2017-3-11 阅读数:609

白酒行业向来是以茅五剑作为市场的航向标的,这三家白酒巨头稍有风吹草动,便在整个行业引起蝴蝶效应。目前的市场上白酒品牌可谓“乱花渐欲迷人眼”,每个省份、每个地区都有自己的特色酒,白酒的市场竞争可谓刀光剑影、险象环生,稍有不慎,便得落人下风,从此沦落天涯,无人问津。(推荐阅读:对白酒经营的一些浅见

白酒

涨价潮,理由五花八门

从2010年1月1日茅台调高出厂价格以来,以茅台、五粮液、剑南春为代表的高端白酒上演了连续的涨价潮,并且很快扩散到了国内大多数高中档白酒。据刚结束不久的2011年春季糖酒会的报道,“提价”成为2011年白酒行业的主题词,以甘肃省白酒消费市场为例,去年年底记者调查显示,“泸州老窖”部分产品已调价,原价138元的泸州老窖“特曲”现价为148元,高档的“国窖”售价已从698元涨至788元。此次白酒涨价潮中,中档酒的涨幅为5%至10%,高档酒则达20%至30%。

白酒涨价的理由大多是原材料价格上升、通货膨胀影响等导致成本上升,另外以消费者的消费理念也有一定的关系,认为白酒价格越高档次必定也高的畸形理念,无形中助推了白酒涨价潮。

销售渠道复杂,鱼龙混杂

大多数白酒的销售渠道是分级的,除了部分企业采取了较为规范的分销模式之外,大多数企业仅仅限制出厂价,对于终端渠道的管理比较粗放。在某些地区从成品出厂到消费者手里甚至多达五六级中间商,每一级分销商都通过提价的方式获取利润,过多的分销商成为了白酒价格上涨的原因之一。

另外的一个现象是,即使厂家对白酒的价格实行了限价令,终端分销商通过定量供给、囤积居奇等手段,迫使最终价格也出现了大幅的上涨。虽然茅台最近对其分销渠道的进行了扁平化的变革,但是价格控制只能限制其直属的店面和分销商,而对于此外的分销渠道却无能为力。

茅台

市场定位复杂

许多低端白酒行业纷纷以各种名义改弦易辙,推出高端产品。高端产品对应高价格,最近几年出现的“明星类”白酒,由于缺乏初期的市场调研和投放效果的测试,初出茅庐便定位高端,想在短期内获得市场的成功,结果在资金、市场等方面很快落下败局,从此一蹶不振。

“酒香不怕巷子深”到“宣传无处不在”

为了加大市场宣传力度,白酒企业纷纷在国内国际赛事、会议、庆祝晚会等方面寻求冠名权,一时之间冠名权成为了进入高端市场的最有力宣传工具,企业投入大量的宣传费用和冠名费,但是只有少数企业赚到钵满盆溢,大多数企业并没有获得神奇的效果。

酒类的宣传出现怪现象,第一招是发掘酒文化,包括酒的酿造历程和生产地的文化传承,动辄上溯到汉唐时代,认为酒的文化底蕴越是深厚,就应该越受到市场的欢迎。第二招是宣传酒的窖藏年份,以五十年为限,上下不一。虽然酒的窖藏年份越长,酿造的酒越醇香,但是如果能够大批量地生产五十年陈酿就有些掩人耳目了。第三招以适合酿造酒的地理环境为上招,特别是以中国白酒金三角为代表的区域,以其适合的温度、日照、湿度等优越的地理环境为酿酒的上好之地。但是如果酿酒工艺以及后续的服务做得不到位,再好的地理环境也不能酿出传世的经典。

茅台

斩不断理还乱的贴牌生产

白酒行业的贴牌生产为进入当地市场做好准备,同时,为中低端企业提升企业形象,进入高端产品市场做铺垫。最早进行贴牌生产的是五粮液用过剩的产能生产金六福酒,这和传统的贴牌生产相反,五粮液利用其过剩的生产能力为中小企业生产加工产品。随后茅台、剑南春、水井坊也纷纷仿效贴牌生产的方式,和目标市场的企业达成贴牌生产的协议,然推出具有一定原品牌影响力的新品种酒。

当然成功的贴牌生产也不乏其酒,大多数的企业在贴牌生产,通过市场培育形成成熟的品牌效应的时候,面临管理经营权利分散的问题,甚至像五粮液这样的大型企业也被众多的“子品牌”的市场、质量等问题整的焦头烂额。

 

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