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雪花勇闯天涯——从活动品牌到产品品牌的成功飞跃

2017-3-11 阅读数:574

概要:

勇闯天涯是华润雪花啤酒主推的一个原创性营销活动,从05年推出至今,已经走过12年春秋。无论是从知名度还是参与度都有较大飞跃,但更大的飞跃是勇闯天涯已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌,并且产品一经推出,就获得了消费者的无限青睐。(推荐阅读:雪花啤酒的种类

雪花啤酒

毋庸置疑,雪花勇闯天涯从活动品牌向产品品牌飞跃是一次成功的飞跃,是一次水到渠成的飞跃,其通过勇闯天涯原创性活动不仅有效提高了母品牌雪花的知名度和影响力,也为自身向产品品牌升级奠定了良好基础。

一、利用活动品牌聚集人气和知名度

勇闯天涯推出四年来,通过雪花不遗余力的宣传和推广,不仅有效提高了其社会大众的参与度和超强火爆的人气,而且在服务母品牌雪花的母品牌同时,也有效扩大了其自身知名度和影响力。

从05年首次推出探秘雅江峡谷到06年探源长江之旅,以及07年远征国境线和08年正在如火如荼进行的极地探险,勇闯天涯的每年的活动区也由局部向全国有序推广,社会大众的参与热情由少及多不断攀升,勇闯天涯的知名度和影响力也与日攀升。成为众多旅游探险爱好者的一个津津乐道的群体性活动。

通过连续四届的宣传和推广,勇闯天涯已经由一个单纯的主题性促销活动,已经跃升为一个具有综合气质的品牌性主题活动。

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二、利用勇闯天涯主题活动打造未来产品气质

一个主题活动就是一种主题文化,也是一种圈子文化,无论你来自哪里或者是什么年龄阶段只要走进和融入这个圈子就会被其中的文化所吸引,进而也会被其影响。

勇闯天涯就是一个具有这种主题文化、独特气质的主题性活动,从其连续举办的四届活动就可以看出勇闯天涯要向社会大众传播的就是打造一种充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活的活动形象和气质,在啤酒消费同质化的基础上进行有效的情感区隔。

而勇闯天涯的这种勇于挑战自我的个性文化一旦形成,就可以进行有效移植或者嫁接为产品和品牌文化。这也是为什么勇闯天涯啤酒一经推出就能获得众多消费者青睐的原因所在。

三、参与忠诚度升级消费忠诚度

雪花很巧妙的将消费者对勇闯天涯的参与忠诚度快速升级为消费忠诚度,极力将勇闯天涯的价值最大化。

应该讲勇闯天涯已经连续推出12年,而雪花之所以愿意持续不断的为勇闯天涯这个原创性活动进行不遗余力的投入、宣传、推广,就证明勇闯天涯这种独特的活动内容和形式在社会当中比较受消费者青睐。而从其参与人群不断攀升的数字就可以看出,勇闯天涯是一个具有广泛社会基础,比较受消费者欢迎、参与性极强的一项极限运动。虽然这种极限运动不是每个人都能参加,但这种挑战自我、征服自然一定是众多社会大众所向往的一个活动。

而雪花巧妙的将消费者对活动的参与忠诚度,通过新产品的推出升级为消费的忠诚度,通过这种忠诚度的锁定和嫁接,有效扩大了忠诚度价值的最大化,也大大提升了新产品在市场中的竞争力。

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四、为新品牌入市扫平市场障碍

一般来讲,新品牌入市都会遭遇知名度低下、影响力不足,就更谈不上消费的忠诚度。整个产品上市后,缺乏消费者的有效支撑。

而雪花勇闯天涯啤酒,通过先期活动的推出和宣传来营造品牌知名度、美誉度和影响力,既而通过名称、定位等核心思想的嫁接,顺势推出品牌新品,不仅可以大大降低新产品的推广费用,而且还可以有效扫平新产品的入市障碍,进而降低新产品的入市风险。

 

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