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从“酒厂”思维向“酒场”思维转变

2017-3-11 阅读数:432

酒,因“酒场”而消费

白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质,消费者非常清楚“在什么场合下喝什么品牌的白酒”。(推荐阅读:居然有人把“一瓶也能定制”的商业模式走通了!

酒场在现代,更多的是人际关系沟通的载体。之所以不能用水接待客人,大家欢聚一堂,为什么不能喝水?这是一种文化规定。

为什么喝白酒,因为有事。或借酒消愁,或表示敬仰,或表示感激,或表示谢意,或有事相求于人,等等。

早在一千多年前,曹操就发出“何以解忧,唯有杜康”的道白。

白酒

酒文化分二大类,宴文化,局文化。

宴文化是茅台,局文化是五粮液。

现在茅台酒基本定为国宴,五粮液是大家在办事的时候普遍推荐的酒,局文化是棋局、饭局、政治局。

酒场的媒介是酒。每一个酒场,都有一个喝酒的理由。

酒是神奇的载体。山东经常说“感情深一口焖,感情浅舔一舔”,“感情薄,够不着”,“能喝啤酒喝饮料,这样的同志不能要”。酒是山东人情感的载体。

湖北消费者经常说,干,在座的都是知己!

“金六福”2002年研发了“为湖南干杯”的金六福酒大获全胜,于是乎,“为安徽干杯”、“为山东干杯”等区域化、本土化的特征顺利实现,让每一个区域都能找到一种“属于自己的酒”,并主动引起消费者的情感共鸣,以当地文化为沟通手段,去笼络消费者。“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征,对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用。

因“酒场”有“酒厂”。所以,卖酒,就要给消费者一个喝的理由。

“洋河蓝色经典”是“酒厂”思维向“酒场”思维过度的典范。

“洋河蓝色经典”上市初期诉求了“绵柔型”,从众多白酒中脱颖而出,紧接着“洋河”没有沉浸在物质诉求上,而是给消费者一个更大的喝的理由。

“蓝色”--男人的胸怀:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的胸怀”。“洋河蓝色经典”的香型“绵柔型”已经不重要,让消费者心中念念不忘的是天之蓝、梦之蓝----是男人的胸怀。我们把这种理由叫做品牌精神内涵。

与“洋河”历史差不多的兰陵酒,在冲击全国市场的努力中,没有找到这个精神消费的理由。他虽然做出种种努力,市场效果与“洋河”有很大差距。

白酒

卖酒,就要有“酒场”思维

孔府家酒开创了白酒电视广告的先河,一句“孔府家酒,叫人想家”红遍大江南北,征服了海内外亿万观众。时势变幻,光阴荏苒,她依然认为是“最具中国文化特色”和“人文气质”的白酒品牌,今天,她借机中华文化复兴大势,独创推出了极具文化个性和收藏价值的“儒雅香”高端文化酒,与时俱进演绎了一场“中国气质 世界价值”的精彩华章。尽管抬高了自己,但是,并没有给消费者一个喝的理由,所以,一直也是不温不火。

酒的价值在于“酒厂”的表现,更在“酒场”上的表现。品牌营销专家丁举昌认为,白酒品牌为特定群体提供消费者价值,我们称之为白酒品牌价值,主要包括:物质价值、精神价值、人格价值。

物质价值在于“酒厂”的表现。白酒物质价值:地理、气候、原料、工艺、酒曲、窖池、质量、香型、历史、奖项、荣誉、时尚、文化遗产等;

白酒精神价值和白酒人格价值在于“酒场”的表现:尊贵、至尊、帝王、鼻祖、舍得、情怀、酒魂、独特个性等。

到底重点为消费者提供哪种价值,关键看目标消费者的心智基础,需要看“酒场”而定。

白酒品牌是一个白酒的特定名称、专有名词、形象标识和独特设计,与竞争者有显著区别,是白酒品牌商与消费者(顾客)达成的一种心灵契约。

五粮液、茅台酒质固然一流,但是我想任何一个消费者都知道,它真正高的,不是由于酒质好,而是它是大品牌、老品牌、百年品牌,这就是品牌的力量。

消费者,尤其是白酒消费者,购买任何品牌,他都需要理由,哪怕是仅仅图便宜,仅仅是为了一个促销品。品牌的作用就是给消费者一个恰当的“理由”。

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