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解构泸州老窖的多品汇量增长模式

2017-3-11 阅读数:471

如果用一句俗语来形容所谓的“多品汇量增长”,那就是“蚂蚱也是肉”:只要有点肉,就不要放弃。对于一个白酒企业来说也是如此,有一定销量的都不能放弃,最终让涓涓溪流汇成大海,用上千个产品来支撑自己的数十亿乃至百亿规模。(推荐阅读:泸州老窖健康养生酒矩阵进入爆发期,百年白首将引爆成都糖酒会

在行业快速发展的时候,白酒企业通过不断地提升产品结构、不断地聚焦来实现企业的快速扩张,那时候很多名酒企业的做法是砍掉中低端价位的产品,缩减企业的产品数量规模,追求单产规模,突出的某一个系列的成长,这个系列往往都是中高价位的产品。

但现在的情况完全变了,中高价位产品增速在放缓,已经无法承担拉动整个企业继续前进的引擎了,但新的引擎一时也出不来,在这种情况下,多品一起出击就成了最现实、最高效的选择。

在业内,泸州老窖(下文简称“老窖”)自有其特性,它不仅拥有高、中、低档产品,而且在这些价位上都有出色的产品系列和单品,这是一家不放过任何产品机会的酒业公司。由于博大酒业在多品汇量方面最具代表性,而且在老窖内部也是承担了主要业绩的子公司之一,下面将主要以博大为例来说明老窖的多品汇量增长模式。

泸州老窖

多品汇量增长的本质是产品驱动

在今天,大家都存羡慕老窖旗下的“博大酒业”,这个销售子公司这两年一下子吸引了太多的目光和赞许。在博大做泸州老窖中、低价位产品的时候,大家都在拼命往上挤,谁也不想费劲做中低价位的产品,但现在往上挤不动了,都回过头来做中低价位,这时候才意识到博大酒业的“先进性”。

博大酒业给人最直观的感觉就是“多品汇量”,它主要销售老窖特曲以下的产品,包括头曲和二曲,短短几年时间内,这两个品项就各自发展了若干个系列,又衍生出更多的品种和规格,比如头曲就有六七个系列,每个系列还有不同的度数和区域、经销商专销产品,产品多得让人目不暇接。

作为博大业绩主要贡献者,“头曲”的产品非常丰富,主要针对50-100元的价格带,但最近几年不断裂变,覆盖了越来越广泛的消费群体,早已突破百元上限,甚至向300元努力。

尽管头曲的价格上限是老窖的特曲产品,但作为一个独立的品项,老窖公司对其价格的上涨越来越保持容忍。显然,这是一个非常市场化的态度:一个产品定什么价格,开始是由企业定的,但最终还是由市场、由消费者决定,一切都放到市场上来下结论。

多品汇量增长的一个关键就是“多品”,那就是不断地推新品,让产品成为公司发展的重要驱动。在博大的产品族谱或内部产品管理中,基本分为三种:基座产品、爆发性产品和培育性产品。

基座产品是常规的主导上量产品,爆发性产品则是已经培育两三年,可引导放量的产品。而不断开发新品,推向市场,就是培育性产品,比如从2013年秋交会结束后,博大便开始培育“泸小二”这样的时尚光瓶酒,一两年后,这个产品将会迎来白己的爆发期。这样,通过各个价位、各种类型的产品,博大成功地让“泸州老窖”的品牌力充分地释放了出来。

在博大以上的价位上,老窖也在通过产品来驱动业绩增长。从2012年开始,老窖活化了百年泸州老窖“窖龄酒”这个系列,在市场上大获成功,随后在2013年就开始推广“特曲老酒”。从特曲到窖龄酒再到特曲老酒,尽管品种不像中低端的头曲那么多而杂,但还是秉承了老窖公司一贯的快速推新品的原则。

这个市场变化如此快,竞争对手如此多,唯一的办法就是让自己不要停下来,不断地用新品驱动着团队和渠道向前迈进。如果模仿茅台、五粮液那样打造自己的标杆产品未尝不可,但时间成本、资源投放太大了,老窖有了国窖这一个品牌来打造就足够了,剩下的要做规模、要抢时间。

而在特曲、博大系之外,老窖公司还有总经销产品和各种授权类产品。从数量上来说,这些产品更多,远远超过了前面两类。当然,构成老窖公司主要业绩的还是国窖、特曲和博大系,但诸如总经销产品这类也不能忽视,也许销售额无法和前而三类产品相比,但销量是非常惊人的。

泸州老窖

战略和战术的匹配

多品汇量增长背后当然是企业产品驱动增长原则的体现,但要实现这种增长还需要战略、战术层面的匹配。这是理念、战略、战术三者的和谐统一,如果有一个出现短板,就难以统一。

比如很多大企业在很多年前就意识到用多个产品来填补各个空白价位,甚至是各个区域市场,但当高价位产品只要通过简单的提价便可以快速增长时,这时候再好的战略也难以被贯彻执行,因为只要涨价就能活得很舒服,为什么要自找苦吃去推广一个新品呢?

所以在一些企业中,往往是口头上重视新品,但实际上大家还是躺在老品上舒服得很,新品自然不可能成功,因为没人推,这是战略的缺失。

泸州老窖

博大的成功,首先源于企业内部的重视。

在国窖这类高档产品如日中天的时候,老窖在2008年就开始重视中低端产品的推广,“当初企业领导的想法很简单,就是要扩大公司的市场占有率,让更多的消费者喝到名酒产品”。

在这个背景下,老窖销售公司组建了博大酒业,专门负责特曲以下的产品推广,主要是头曲、二曲和其他低端产品。显然,老窖不仅重视,而且还有组织配套,专门成立了独立的销售子公司来做这件事,专人负责,责任很明确,每年都有明确的考核指标,必须不折不扣地完成。这种严要求还是老窖在战略层面重视的一个表现。

正是这种重视,使得博大的业务人员富有狼性,虽然产品“系出名门”,但业绩可全靠自己打拼,这不像做高端酒那么悠然自在。

重视和努力都是主观层而的因素,即人的因素。对于老窖多品汇量模式的分析,除了人的因素外,还有一点就是注重品牌梳理,换句话也可以说是注重品牌的“顶层设计”。

我们注意到一个细节,博大系或者特曲类产品都可以用“泸州老窖”字样,比如“泸州老窖二曲”酒,他们用的都是集团品牌资源的核心——泸州老窖,其产品包装上突出的是“泸州老窖”字样,而非“头曲”、“二曲”字样。而其他如总经销类产品一般情况下不允许用“泸州老窖”四个字,但可以使用“泸州”字样,更低一个层级的产品则连“泸州”字样也不允许使用。

试想一下,如果没有这样的顶层设计,所有的产品都用“泸州”字样,那么这两个字的带动作用就会越来越弱,“泸州老窖”四个字也是如此,这种顶层设计让多品的“乱”在一定范围内,确保了多品之间能够产生正相关,而不是相反的作用。

比如老窖公司对“泸州老窖”字样的产品要求就更高,运营的门槛也高,产品价格自然也高,这样带“泸州老窖”字样产品越多就越能提升这四个字的品牌含金量,以确保它的带动作用一直在增强。

不过也有业内人士表示遗憾的是,像二曲这样的低端产品也使用“泸州老窖”四个字,其实会拉低这四个字的含金量。但这是否是个遗憾尚难说,因为头曲的规模比二曲更大,并没有被拖后腿。

对于老窖公司的多品汇量增长模式,我们一定要全面分析:如果一味担心多产品的混乱,就无法享受多品的汇量增长;如果只看到多品的汇量,就会忽略国窖这样高端单品的引领作用;如果只重视产品之多,不重视顶层设计,短时间的汇量增长后就会带来长期的不增长……

 

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