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品牌VS口味,啤酒营销盲品探秘

2017-3-4 阅读数:842

手工啤酒在美国大获成功后,在过去两年里蔓延全球,中国也不例外,越来越多的迹象表明,中国人的品味已经从过去批量生产的淡啤酒,转向了世界众多行家所青睐的创新性高品质啤酒。(推荐阅读:啤酒招商,就选雪鹰啤酒

中国作为世界上最大的啤酒市场,每年的啤酒消耗量达5000万千升。那么,究竟哪类啤酒最受中国人青睐?手工啤酒风潮背后的原因何在?主流啤酒,究竟以口味还是品牌胜出?高度、低度和无酒精啤酒,哪种最有市场潜力?

啤酒

全球领先市场研究机构英敏特(Mintel)的这场盲品分析将给出答案。

手工啤酒风潮

随着人们健康意识的增强,似乎也推动了酒精含量低和不含酒精的啤酒在消费者中的销售增长,但是英敏特针对全球啤酒市场的数据统计显示,在2013年和2014年,全球上市的啤酒分别有25%和23%是酒精度等于或高于6.5%的啤酒,比2012年时的15%高出了7个百分点,高酒精浓度啤酒的创新增多似乎有悖常理。

此外,由于手工啤酒受到追捧,英敏特研究还发现从2011年到2014年,全球上市的酒精度等于或高于6.5%的啤酒数量增加了280%,北美、欧洲、拉美和亚太地区分别增长了319%、307%、260%和46%。

在中国,手工啤酒在与主流啤酒品牌的竞争中扶摇直上。虽然在很大程度上手工啤酒仍属小众,根据英敏特最新数据显示,只有1/5的受访者在过去12个月喝过精酿啤酒,但其与生俱来的独特个性能让其闪耀市场,超过六成(61%)的中国啤酒消费者表示手工精酿/微酿啤酒可以彰显个性,并带有自己独特的香气、风味、色泽和质地。

英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说道:“手工啤酒在美国大获成功后,在过去两年里蔓延全球,受此影响,世界各地越来越多的啤酒饮用者将酒精的高度数当成一个重要的质量指标。而在某些国家,饮用高度啤酒一直以来都是文化传统,他们比较例外。手工啤酒现象让高度啤酒更为消费者所接受,并正在变成一种风潮和精细标准。”

盲测——口味的重要性

随着手工啤酒热度的上升,味道成为啤酒市场中一个非常重要的因素。英敏特数据表明,34%的啤酒饮用者愿为手工啤酒花更多钱,但59%的啤酒饮用者只愿意花更多钱购买味道明显不同于低价品的啤酒。因此,酿酒商面临的巨大压力是如何通过有形的差异证明产品值得更高价格,例如味道上的差异。

为此,英敏特针对品牌对味道的影响进行了一场小型盲测会。英敏特伦敦总部的8位行业分析师对11瓶啤酒进行了一次盲测,这些啤酒来自主流、手工和“国际”品牌,这是一次特别但别具洞察的味道测试。他们对啤酒的五个方面进行打分:外观、香气、味道、口感和余味。

啤酒

手工啤酒VS主流啤酒

英敏特专业分析师尝试啤酒后,多人得出众多品牌在味道上缺乏差异性的结论,而在英敏特的消费者调查中,35%的英国啤酒饮用者表示难以分辨多个品牌的味道差异。主流啤酒品牌的味道总体上得到的评价最低,说明品牌宣传非常影响人们对啤酒的味道认知。一位分析师甚至总结道:“好惊讶,这些竟然没有一个是我真正喜欢的。”

然而,手工啤酒的差异性很容易能分辨出来。在这场小范围测试中,四大得分最高的品牌均是手工啤酒,在过去的五年里,手工啤酒的显著增长可能早已让它们在任何规模的测试中都能超过这次的表现。英敏特创新与洞察总监David Jago说道:“我作为一个手工啤酒迷,对它们获得最高得分并不感到惊讶,扑鼻而来的啤酒花香气,更加浓烈的味道和充盈的口感,都让它们脱颖而出。”

国际啤酒模糊高端界限

和手工啤酒一样,抽象定义的“国际”或“世界”啤酒市场近些年增长强劲。国际啤酒在英敏特分析师的盲测中获得不好不坏的结果。

以英国为例,近年来分销网络的发达让许多此前默默无闻的啤酒品牌能为英国消费者所购买。许多国际啤酒在英国尝试使用不强调口味的品牌策略,虽然在原产国他们是大众市场品牌,但针对英国消费者,他们将自己定位成高端品牌。

消费者对高端酒类产品的定义主要是口味醇厚、使用优质原料以及生产中特别费精力/时间这些因素,而许多国际啤酒和手工啤酒专注于这三点,从而使其地位逐步上升。

雪花啤酒

酒精含量少的饮料难以讨喜

在该场小型味道盲测中,非酒精品牌的啤酒得分最低。测试参与者表示它没有香气,平淡无味,然而他们并不知道在测试中有这么一瓶不含酒精的啤酒。英敏特调查分析师Andre Euphrasio 说道:“非常有趣的是,我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望,每个人都知道它有些不对劲,但都没想到它不含酒精。”

酒精含量低或不含酒精的啤酒比同类葡萄酒表现更优异,但另一方面,这类产品近几文章来源中国酒业新闻网年的增长十分缓慢。它们的廉价感继续削减人们的兴趣,酒精含量低或不含酒精的啤酒最常被认为“平淡无味”或“令人失望”。

如果酒精含量低或不含酒精的啤酒比普通啤酒便宜得多,44%的英国消费者将对他们有兴趣,但同时味道依然是一个重要的考虑因素。该市场未来的增长将取决于品牌如何有效地开发趣味诱人的香气和口味,以抵消不含酒精对饮料的影响。

欧美消费者依旧更喜爱浓啤酒

英敏特消费者调查证实了美国和欧洲消费者对浓啤酒的喜爱程度。超过1/3的美国啤酒应用者喝过高酒精含量的啤酒并将继续尝试,而29%的啤酒应用者没喝过但有兴趣尝试。

欧洲也是如此,43%的波兰消费者表示更喜欢购买酒精度等于或高于5%的啤酒,意大利、法国、西班牙和德国的这一比例则分别为41%、39%、33%和31%。

另外,28~34岁的欧洲消费者尤其喜欢高酒精度的啤酒。约一半(48%)的18~29岁的意大利消费者更喜欢购买酒精度等于或高于5%的啤酒,波兰、法国、西班牙和德国的这一比例分别为46%、45%、38%和36%。

而在英国,英敏特调查显示,消费者认为酒精度越高啤酒质量越好,因此该行业里的高度啤酒品牌更“高端”。超过五分之二(44%)的英国啤酒饮用者表示,酒精含量高说明啤酒高端,10%的啤酒饮用者将此视为定位啤酒是否高端的一个最重要的因素。

“手工啤酒再浓烈也不及葡萄酒,并非只能小酌开胃不可豪饮的饮料。然而即便如此,喝手工啤酒的人更喜欢少喝一点啤酒,新鲜和容量依然是最主要的因素,尤其在夏天。”英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说。

虽然酒精度更高的啤酒新品数量增多,啤酒度数也日益成为人们购买啤酒时考虑的一个重要因素,但是过去两年里,许多市场中更青睐高度啤酒的消费者比例都在下降。从2013年到2015年,法国更青睐酒精度在5%以上的消费者比例下降了4个百分点,而西班牙和波兰分别下降了6个百分点和8个百分点。

18~24岁啤酒饮用者的这一比例下降尤其多,法国更青睐酒精度在5%以上的该年龄段的消费者比例下降了10个百分点,德国、西班牙和波兰则分别下降了11个百分点、9个百分点和3个百分点。

“这种下降说明这个时代的年轻人比他们的前辈更关注健康,在酗酒危害方面获得过更好的教育,因此他们也是推动无酒精啤酒销售的人群。如果商家不提供更多不同酒精含量的手工啤酒,高度啤酒趋势将会遭受阻力。人们想要更多选择,而且对于许多消费者而言,高度啤酒让他们很快就超过了自己合适的酒量。

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