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茅台五粮液岁末终端价齐涨百元 拳头产品促成饥饿营销

2017-1-4 阅读数:971

 茅台五粮液岁末终端价齐涨百元 拳头产品促成饥饿营销

节前白酒价格涨势明显

距离农历新年只剩不到一个月的时间,高端白酒市场涨价热潮高温不退。记者对北京5家烟酒店进行调查得知,北京白酒市场中53度飞天茅台(以下简称“飞天茅台”)以及52度水晶瓶五粮液(以下简称“普五”)均以隔几天一涨的速度向2017年春节迈进。

位于北苑路上的一家烟酒店负责人向记者介绍,飞天茅台售价1000元,普五售价800元,价格没有回旋的余地。而相隔不远的一家中型酒类商店中,飞天茅台售价1180元,普五售价780元。该商店店员指出,节前飞天茅台、普五动销大且涨价频繁,与2015年春节时飞天茅台880元的售价以及普五650元的售价相比,今年高端酒生意好做很多。

小营北路上的一家烟酒超市店员表示,店内飞天茅台价格已经涨至1250元,普五价格也涨至850元,目前店内飞天茅台与普五不够卖,只能高价跟供货商提货,或者转推别的白酒产品。

据了解,2016年上半年茅台放量,同年10月国庆假期期间,经销商进货价只要1000元左右。而随着春节临近,一级批发商库存逐渐减少,一批价涨价频繁,高端白酒价格自然居高不下。目前市场上,飞天茅台一批价在1150元;普五一批价也在730元。年前飞天茅台价格很有可能涨到1300-1400元之间。

值得一提的是,记者在对酒类电商1919线下门店进行调查时也发现,该店内飞天茅台售价1189元,普五售价798元,同样随市场行情进行提价。店内工作人员也向记者证实,茅台一星期前售价仅1099元,几天内已经涨价90元。隔天涨价已经成为一种节前高端酒价格变化趋势。

茅台五粮液岁末终端价齐涨百元 拳头产品促成饥饿营销

控量保价市场收效明显

高端白酒在2016年以局部回暖的方式拉开行业两极分化空间。茅台、五粮液业绩普遍实现恢复性增长,与该公司控量保价策略息息相关。

茅台逐步实现回暖的同时,市场饥饿状态也趋于明显。据相关资料显示,茅台酒销售在2016年1月底突破百亿元;随后在成都春季糖酒会期间,茅台曾放出下半年茅台供应量仅8000吨的信号;到2016年7月,茅台酒一批价曾短短一周从850元跃升至950元。而在2016年9月茅台集团曾指出,2016年最后4个月仅剩3000吨的量,并承诺“绝不增量”。到2016年11月2日,茅台集团总经理李保芳明确茅台稳价态度,2017年茅台系列酒与茅台酒按1:1比例投放市场。可见,茅台市场整体供应量逐步收紧,市场价格逐步上涨。

而五粮液早在2016年3月开始控量保价,出厂价直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶。在春糖会上,五粮液又将出厂价从659元/瓶提升到679元/瓶,同时取消每瓶30元的市场支持。到去年8月再将出厂价格调整为739元/瓶,同时建议零售价格为829元/瓶,突破历年来最高出厂价格。目前,五粮液终端零售价格在780-850元之间,节前将继续保持涨价趋势。

涨价背后酒企暗度陈仓

在业绩飘红的背景下,李保芳表示,2017年茅台预计销量2.6万吨,比2016年多出3000吨,市场投放量同比增长15%。茅台放量的目的,在于确保经销商利润、稳定茅台价格和销售局面。

而五粮液公司则在经销商大会上指出,2017年五粮液的市场投放量将减少25%。对此五粮液内部负责人曾表示,投放量减少是因为五粮液公司年均生产的成品基酒只有10%-15%可用于五粮液高端产品的生产。而近几年五粮液公司旗下高端产品的市场表现普遍良好,销量明显增加,基酒资源更为紧缺。因此五粮液投放量减少,是产品结构优化调整的结果。

但白酒营销专家晋育锋表示,五粮液减少投放量根本目的是确保产品价格实现增长。而茅台上半年一直在放量,旨在控制价格快速上涨。不论是茅台的行政调控还是五粮液的市场调控都直接对白酒产品的市场价格产生引导作用。

虽然一线酒企没有涨价的动作,春节高端白酒零售终端涨势明显的原因是一批价到终端价在市场供需影响下产生上升波动。但从另一个角度来看,一线酒企也并没有对渠道价格进行明显管控。酒企恐在以一种默契的配合态度,节前对经销商实行“放养”,为渠道谋利提供发展空间。

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