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“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

2017-1-6 阅读数:1029

  1月2日,今世缘的一则公告再次勾起了行业对这家向来低调的企业的关注。公告显示,经财务部门初步测算,今世缘预计实现归属于上市公司股东的净利润71951.41万元—78803.92万元,比去年同期增长5%—15%。(推荐阅读:今世缘前三季度实现净利润6.46亿,同比增长12.18%

  提起今世缘,很多人可能又会关注今世缘的另外一个问题:深耕喜庆领域的今世缘的“喜庆+”到底怎么样了?日前,记者独家探访了今世缘,对今世缘“喜庆+”进行了解,同时获悉今世缘正推动省外市场大调整。

“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

  摸着石头过河,才摸出了今世缘、国缘、“喜庆+”

  今世缘是一个“摸着石头过河”而生的品牌,也是一个善于“摸着石头过河”的品牌。

  1996年,知名的高沟酒厂经营不善而陷入停产境地,而且高沟品牌也面临老化危机。随着新一届领导班子的入驻及县市政府的倾力支持,省财政拨款用于企业封闭运行解决停产问题。彼时,公司内有两种观点,一种是继续推高沟酒,另外一种则是创出新品牌。(推荐阅读:今世缘倪从春谈婚庆消费两大痛点:累死人、木头人

  彼时,转而打造一个品牌在行业内并没有先例,但今世缘还是推出了“今世缘”品牌,以“今世有缘,相伴永远”为品牌主张,以婚庆喜宴酒为突破口,切入相对空白的婚庆白酒市场。

  2004年,今世缘又在白酒消费升级的时候“摸着石头过河”推出“国缘”,销售连创新高,公司也形成了国缘、今世缘、高沟酒的金字塔式的品牌结构。

“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

  2016年,面对白酒行业深度调整,以及消费者需求、习惯发生变化的“新常态”,各大酒企都推出了转型之举,与很多企业围绕白酒单一产品做文章不同,今世缘提出了“喜庆+”转型,此后这一举措被写入今世缘的公司战略中。

  江苏今世缘酒业股份有限公司董事长、党委书记、总经理周素明表示,今世缘“喜庆+”战略的转型,并非是要准确切入某个婚喜庆礼仪服务市场,而是使今世缘能够跳出同质化的竞争,打开整个企业的商业边界。缘文化基因不仅赋予今世缘独特的竞争力,也为企业的发展开辟出更为广阔的市场空间。

  目前,在今世缘酒厂内部,新建的酒文化馆内二楼作为“喜庆+”体验区已经建设完成,体验区按照不同的人生喜事场合进行布置,以体验式的场景体现了浓郁的缘文化,展示今世缘现有市场上大流通的产品之外,还特别展示了主题白酒、婚宴用酒以及喜庆周边产品。

  “喜庆+”已落地,“过了河”再向全国复制

  对于大多数人来讲,“喜庆+”似乎是“只闻其声,不见其店”,实际上今世缘已经在省内外悄然的布局“喜庆+”实体店,陆续开办了20余家实体店。

  12月17日,记者参观了淮安市承德北路的今世缘“喜庆+”实体店。这家实体店依托今世缘淮安营销中心管理,其内部布局已经初具了“喜庆+”连锁的雏形,虽然刚刚建成不久,但前来咨询的消费者已经络绎不绝,前来咨询有关产品的情况。

“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

  该店一楼作为展示区,二楼作为洽谈区。在一楼,主要陈列了今世缘围绕喜庆产业推出的系列产品:金榜题名、喜结良缘、喜得贵子等主题白酒,今世缘典藏、A3等主流的婚宴白酒,凯思拉克干红葡萄酒,生榨椰子汁、酸奶等饮品以及喜糖盒、请柬、贺卡、签到台等周边产品。

  “主题白酒由于瓶形、设计更加讨喜,因此主要作为礼品销售,而采用喜庆设计的典藏、凯思拉克干红葡萄酒等则主打婚宴用酒,饮品和周边产品目前主要作为搭赠,等市场成熟以及产品系列进一步丰富后可形成单独销售规模,未来的产品、服务也将进一步拓展”,对于连锁店里的产品布局,今世缘相关负责人表示。

  产品价格来看,记者发现,金榜题名、喜结良缘、喜得贵子等主题白酒,今世缘典藏、A3等主流的婚宴白酒的价格都在中端水平,部分产品达到了500元以上的高端价位,从一定程度上符合了当前婚宴消费越来越高的情况,这意味着“喜庆+”连锁的产品,其利润率十分可观。

  值得一提的是,由于该店依托淮安营销中心建设,因此也同时展示了今世缘的常规大流通产品。淮安“喜庆+”实体店是今世缘的一种尝试,采取的是自营的模式,未来将更多采取对外招商的方式,且实体店将保持独立运营,严格控制兼营常规大流通产品。这种“先探索,成熟后再全面复制推广”的模式,对于在行业内无参考案例的“喜庆+”来讲具有很强的现实意义。

  “喜庆+”连锁一旦在全国开花,势必带来今世缘的腾飞。对于今世缘来讲,“喜庆+”是公司实现“十三五”目标的重要支撑。按照今世缘的预期,“‘十三五’要求目标翻一番,是可以实现的,这其中喜庆+战略支撑是重要一环。”

“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

  “过了河”再“过江”:省外推扁平化管理,与省内一体化运作

  今世缘是较早推行全国化布局的酒企,摸索出了一条适合今世缘的五大区制省外运作模式,但在行业和企业发展的新阶段,面对市场竞争格局的新挑战,今世缘又义无反顾的再“过江”。

  记者独家获悉,今世缘省外市场管理工作近期也发生了变化:省外市场由原来的5个事业部独立运营,现调整为撤销事业部架构,实行扁平化管理,并与省内一体化运作,而包括一些省外市场的营销负责人士也已经进行了调岗工作。“不是不干省外市场了,而是更加聚焦”,今世缘人士表示。

  此前,今世缘高管在接受媒体采访的时候曾透露,大范围的盲目招商就像30度的水,烧不开。“现在今世缘的突出问题主要有省外市场占有率偏低,另外,人才是公司发展的瓶颈。”而在11月29日券商对于今世缘调研时,有关负责人也表示,公司已建立22个省级营销中心和40多个重点市场营销中心,以前省外市场做的不好,主要在力量分散,今后公司将侧重四个聚焦:聚焦区域、聚焦产品、聚焦投入、聚焦组织。

  对于省内外一体化运作方式,周素明在今世缘2017年度省外市场营销策略厂商沟通会上表示,过去五大区制的省外运作模式取得了阶段性成果,随着形势的发展,公司省外发展战略目标的调整,必须对省内外市场品牌、产品、运作流程等实施一体化运作,才能让厂商资源优势得到更充分的释放。

  同样需要“过江”的还有今世缘的品牌推广,今世缘的品牌传播向来注重品牌影响力与消费者互动,赞助了众多国际国内影响力的活动:与中央人民广播电台联合举办了“今世缘杯”中国流行歌曲榜颁奖晚会;与团中央联合举办了“中华青年婚礼大典”,积累了丰富的品牌推广经验的同时,也被确定为“中华婚宴首选品牌”,与“茅台”等共同评为中国十大文化名酒。

“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

  为了进一步深化今世缘的品牌影响力,今世缘又先后独家赞助了中央电视台综合频道大型公益寻亲节目《今世缘等着我》和中央电视台财经频道大型生活服务类节目《今世缘完美婚礼》,“今世缘喜庆+”独家冠名了江苏卫视王牌栏目《缘来非诚勿扰》。此外,今世缘在江苏省内,围绕升学、结婚、办寿等等“喜缘”,今世缘有持续性的推出了魅力新娘评选、最美新娘评选、最美幸福金婚夫妇评选、“万元助学圆梦行动”等一系列品牌活动,让更多的公众参与到活动中,强化今世缘在这些”喜缘“中的分量,赢得了公众的关注。

  如今,今世缘在“挖掘省内潜力和拓展省外市场”选择了一体化运作。对于两个市场今世缘都给予了希望。媒体曾披露了江苏市场上今世缘与洋河的的竞争态势:“江苏省内市场今世缘和洋河加一起也没达到50%的份额,今世缘省内的市场份额只有洋河的1/4。”这一今世缘和洋河酒业竞争的格局,在今世缘人看来,既显示了今世缘差距,也显示了市场依然存在空间,在两家企业高强度的竞争之下,另外的50%市场空间依然值得今世缘去挖掘。

  而对于省外市场,周素明表示,今世缘省外市场未来大有希望。居民收入的稳步增长,社会保障体系的逐步完善,中产阶级的不断壮大,促进了整个消费的升级,这给我们这样一个具有良好品牌文化基因、经济实力基础的白酒企业走向省外带来了很好的发展机遇。(来源:云酒头条)

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