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解惑中国保健酒营销之道

2016-3-16 阅读数:1467

  目前中国的保健酒实际消费占比与国外相比,仍有相当大的差距。国际常规占比,保健酒站整个酒类市场容量的20%,而我国目前保健酒消费占比不到3%。相对于总盘6000亿的酒水市场,保健酒不到其3%。去年仅为130亿元。白酒年销售额近5000亿元,两者相差甚大。

解惑中国保健酒营销之道

即使如此还是有很多企业奋不顾身冲入保健酒市场,想要分一杯羹。其实,保健酒的市场容量是一直在增长的,尤其是近几年增速明显加快。但是作为白酒的一个分支,保健酒的发展是始终没有出现像白酒和红酒那样高速增长态势。上海卖道营销结合这几年服务客户的经验进行了实战总结,认为主要原因有以下几个方面:

(一) 保健酒消费具备很强的独饮和私密性,在消费的背后似乎总是有隐藏着某种功能需要。但是这种需要是在特定阶段和特定人群中才能产生。既然有了两个“特定”。导致消费人群、消费场合、消费时间不可能像白酒和红酒那样具备很强的外延和很大的弹性。故市场容量难以出现大幅度快速上升,存在一个培养、漫热、逐步渗透的过程。需要全体参与主体,细心呵护市场、培育和引导市场。逐步把市场蛋糕做大。

(二) 市场不规范,保健酒功能过于泛化,甚至是无所不能。导致消费者对保健酒的保健养身功效产生质疑。保健酒似乎与男性壮阳和女性美容画上了等号。“男人加油站,女人美容院”成了国内诸多保健酒的产品概念研发的准绳。概念模糊、功效泛化,导致保健产品不保健,消费信心下移,市场难以大幅度提升就不难理解。

 (三) 营销模式白酒化。保健酒的营销与啤酒、白酒、红酒等主流酒类还是存在明显差异性的。在产品概念研发、渠道建设、价格定位以及消费者促销等诸多营销环节,要求更加要接地气。更加贴近目标群体。不应该走白酒营销的老路子。更加强调功能营销、功效营销。但如何在渠道建设、概念研发、消费促销、终端传播等环节让保健酒的保健更加润物细无声、更加有信心、更加靠谱,而不是万能。否则就成了保健品,保健酒毕竟还没有脱离酒的范畴。在渠道建设上更加强调区域细化。注重样板市场的建立。防止漫天撒网、广种薄收的模式,难以形成气候。

 (四) 群体老龄化女性化。保健酒在保健功效的诉求下。总是绕不开前面所说的两个特定。老龄化消费群体,在消费决策模式上与年轻群体存在明显差异。终端决策模式、经验决策模式、广告决策模式和口碑决策模式由重及轻依次影响着这类消费群体。从消费理性和消费决策模式上,这类群体存在明显的心理暗示驱动。实际怎样与他们感觉怎样、这两个维度的实际差异,其实就是保健酒针对特定群体营销的关键支点。

解惑中国保健酒营销之道

如何针对中国老百姓的消费观念、中国养身文化、以及区域市场差异等维度做好保健酒营销是加速保健酒市场发展的当务之急,也是必须研究的关键课题。上海卖道营销智慧机构根据多年的营销实战探索,总结出要做好保健酒的营销必须首先做好三个定位:

(1)目标消费群体定位。保健酒虽然主导人群是中年及中老年人,但是在这个人群里,选择好核心引爆点,聚焦定位,由中心逐步扩展,波及非核心人群;聚焦共鸣,暗示推动;

(2)产品概念定位。产品概念是基于产品内容物基础上的升华和拧捻。不是胡编滥造。一方面存在明显诉求和暗示,一方面不能过于夸大。概念要简明扼要,易懂但不能俗气,更不能药味十足。

 (3)区域市场定位。在局部市场引爆,接地气是保健酒成功的起步。如何选择样板市场是考验营销决策团队功力的重要指标。样板市场不一定就是家门口市场。也不一定是传统产品海量市场。关键要衡量区域养身消费习性、渠道资源特征、撬动市场的成本、传播资源的利用性等;

保健酒营销避免三个照搬(1)不能照搬白酒的营销路子。毕竟二者在营销属性上存在明显差异。从消费群体消费习性、决策模式以及消费体验都存在很多差异。(2)不能照搬药品、保健品的概念;药品和保健品,更注重功效的直接诉求、不绕弯子。前者使命就是功效,后者在一定程度上承载着功效的使命,虽不是全部,但是必要的。而保健酒的传播不一定完全依赖单纯的功效,可以从多角度。立足于目标消费群体关心的主要消费要素出发,给出足够的消费理由和信心。(3)不能照搬白酒的传播模式。因为保健酒存在一定的教育与引导,不能单纯靠感性或白酒层面的理性维度,这样很难与消费者产生心理共鸣,甚至产生反感和抵触。

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