兰陵美酒 一个十年的代价
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兰陵美酒 一个十年的代价

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2014-07-23  阅读数:1334

    白酒行业中在龙头大佬忙着调整产品线,以应对白酒业寒冬的时候,曾经与之齐名的兰陵酒在付出十年的代价之后又重新回到了公众视野。那么我们很多人可能会有这样的疑问,兰陵酒这十年究竟付出了哪些?这十年又做了什么,又为何会在整个白酒行业深陷寒冬的当下回归。面对如今这个多变复杂的市场寡头割据,单凭一个电商渠道又能否为其追回“黄金十年”?  
    兰陵酒的辉煌与转衰史  
    根据一组相关数据我们来看一下兰陵酒的辉煌过去,1995年,兰陵酒的销售量一度达到13万吨,居全国前列,与茅台、五粮液并列为国内白酒的三驾马车,兰陵集团也位居中国十大酿酒企业集团。  
    然而八年后,兰陵集团的亏损额猛增至10.2亿元,企业负债高达12.9亿元,随后这一品牌和它的母公司迅速消失在公众视野。“上世纪80年代末到90年代初,兰陵产品曾与茅台、五粮液并列为国内白酒的三驾马车。” 对于过去十年执掌兰陵的董事长陈学荣,对这样一段历史颇为自豪。  

兰陵酒


    始酿于商代的兰陵美酒,古卜辞中的“鬯其酒”记载,迄今已有3000多年的历史。两汉时期,兰陵酒已成贡品。1993年春,山东兰陵企业(集团)总公司成立。90年代,兰陵集团不断壮大,曾跻身于中国500家较大工业企业、中国十大酿酒企业集团和山东省136家重点企业集团之列。随着销量的不断增长,兰陵还租用了一些附近的县级酒厂,同时还采取了兼并手段以增加产能,1995年,该公司销售量一度达到13万吨,居全国首位。   
    但在市场坐稳头把交椅后,在其他酒企纷纷加力开拓市场的重要时期,用陈学荣的话说,兰陵酒却开始走起弯路来。“公司在转型期没有跟上步伐,内部管理出现问题,企业缺乏创新,高管层腐败。”   
    外界认为兰陵酒由盛转衰的分界线在2001年。这一年的5月,国家调整白酒税率,在原有征税基础上加征一道从量税,所有产品不论售价高低,每斤加0.5元的从量税,在此基础上,再合征增值税,这样每斤白酒比原来增加税收0.69元。   
    但对于跻身白酒业十大的兰陵酒,这些成本显然并不足以拖垮品牌,随后发生的多元化失利、被迫大规模兼并、资不抵债才是导致企业巨额亏损的根本原因。   
    当时,除主业白酒外,兰陵方面为做大“集团”概念,在多元化方面也颇为疯狂。1994年开始,跟随热潮,筹建兰陵椰子汁公司,但刚规模化生产,椰子汁消费热即退去,造成大量产品积压,较后损失两三亿元。再后来,上马的金银花饮料、八宝粥、矿泉水、消毒液等也都以亏损收场。   
    在2003年1月29日《临沂日报》刊登的《崔学文致本报的一封信》中,提到“1995年以来,兰陵集团在资金十分紧张,已经危及到经营的情况下,根据市委指示,相继接收了平邑、蒙阴、苍山、郯城、沂南、沂水6家危困酒厂,结果由于产品雷同、管理跟不上、质量不一致等问题,销售出现滑铁卢”。   
    到2003年,兰陵集团的亏损额达到10.2亿元,企业负债高达12.9亿元,已到破产清算的地步。
    十年还债路
    陈学荣是在2003年9月执掌兰陵的,等待他的前列要务便是“还债”。陈学荣曾在接受采访时介绍自己刚到兰陵酒时两件记忆犹新的事:一个是厂总经理和副总经理坐车出差,车在路上就被法院的人给扣下;另一个是,因为好几个月没有开工资,一些职工在厂里敲着锅盆要饭吃。
    为此,2003年兰陵集团成立了一个专职的改制委员会,通过同等资产承担同等债务的方式,在剥离分公司时去除了一部分,通过出售全资子公司抵债一部分,还通过国资委的国有资产管理办法去除一部分。
    北京商报记者在兰陵集团官网看到,该公司自2003年下半年开始,改革动作频频。“收缩战线,轻装上阵”首当其冲,该集团对那些市场控制能力弱、盈利空间小的经营单位进行了分离、改制和撤销,在品牌建设上,突出“兰陵”品牌新形象,剔除了过去品牌“多、滥、杂”的短线产品。
    直到去年,陈学荣才还清了所欠的12.9亿元债务。
    按照中投顾问食品行业研究员简爱华的介绍,白酒行业较为黄金的发展时期是从2004年开始,2011年结束。“市场机遇对于业内参与者而言非常重要,行业快速发展期内企业可以受益于行业的快速发展。”然而,正是在这黄金十年,兰陵酒恰恰挣扎在阵痛中。
    事实上,在阵痛期,兰陵酒在资本化运作等方面也有所动作。上个世纪末,集团下属的“兰陵陈香”借壳上市,兰陵美酒曾是上市公司兰陵陈香的控股子公司。然而,后者2002年首度亏损6082万元后,开始由盛转衰。随后,鲁锦集团介入,兰陵陈香名存实亡。2007年,鲁锦集团对其进行重大资产重组后,上市公司变身为新华锦。兰陵陈香卖壳后,兰陵集团负责人曾表示,收回兰陵商标的使用权,集团较核心的酒业生产将全部由兰陵美酒承担。
    电商渠道带给兰陵一线曙光
    陈学荣承认,过去十年,还债耽误了兰陵酒“对市场的拓展及市场占有率的提高”,如今,走出了低谷,公司寄望和电商的合作,找到一个在渠道上的机会,例如此前将全线产品进驻酒仙网。 
    陈学荣表示,随着行业调整的不断深入,电商和O2O创新渠道必须作为所有酒企的“一把手工程”重视起来。 
    对于这次通过电商开拓渠道,陈学荣坦言,“预期不是很高”,因为这是一个新的运营模式,该公司是尝试着参与其中。 
    简爱华认为,兰陵酒错失白酒快速发展期确实增加了复出的难度,因为缺少消费者基础,更为重要的是业内白酒都注重品牌建设,所以想要在众多品牌影响力较大的白酒品牌中突出较为困难。其表示,就兰陵酒而言,如何能让广大消费者认知并购买才是前列要务。 
    至于如何再赢得认可,简爱华建议,借助有影响力的人或者事件可成为一个选择。“兰陵美酒曾被诗仙李白写诗赞誉,而李白是国内消费者熟知的大诗人,因此借助李白更容易为消费者熟知。” 
    然而另有业内人士表示,在过去的黄金期,已有诸多酒企站稳一定市场,如今随着行业调整,众品牌纷纷扎堆中低端,在愈发激烈的行业竞争中,兰陵酒抢占市场份额难度较大。
    就让我们一起期待着这个曾经的酒业巨头再次崛起的时刻,让我们成为这个企业崛起的见证者。

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信息分类:白酒招商  编辑:小杰
本文标签:白酒 兰陵酒 

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