i茅台的 731天：用户超6500万，现象级App崛起

　　为“i”而生，因“i”成长的i茅台，在运营的731天里，成为累计注册用户数超6500万、近期日活700万的现象级数字营销平台，打开了茅台破局年轻化的新赛道，建构多元化渠道新生态。

　　3月31日，是i茅台与消费者见面两周年的日子。从上线首日1小时内超622万人次的申购，到拥有累计注册用户6500万、近期日活700万，i茅台已成为现象级App。

　　于消费者，i茅台不仅是一个靠谱保真的购酒平台，拥有产品增值的空间，还通过不断升级并提供社区等方式呼应用户的一切诉求。在业内看来，i茅台在两年时间已成为强大的品牌流量池，带动茅台家族产品热销，提升公司营收，更是一个亲近年轻群体的入口，不断通过新产品、新业态在年轻人的族群中建立起茅台的消费认知，其建构的新渠道业态，为行业数字化变革提供茅台样本。

　　建通道，

　　找准年轻化的“锚”

　　在财经作家吴晓波看来，作为中国高端的烈酒品牌，茅台酒一直在倡导“少喝酒，喝好酒”。在既有的成熟消费者中，它的市场地位在未来相当长的时间内很难被撼动。

　　他认为，茅台所面临的挑战是，如何在年轻人的族群中建立起自己的消费认知。

　　2022年3月31日上线的i茅台成为茅台年轻化的“探路者”。

　　“Hi，大家好，我是你的新朋友，小茅。”

　　两年前，与i茅台一起出现在消费者视野的是以茅台酒瓶为原型设计，表情呆萌的小茅。这个具有可识别性、人格化的i茅台官方发言人，让外界感受到i茅台与茅台此前的形象似乎不太一样，更亲切、更年轻。

　　两年来，i茅台以小茅亲切、可爱的对话口吻与用户缔造出一层链接，伴随着申购体验，文化感知的丰富，链接不断叠加，互动不断加深，茅台品牌的年轻化也在被不断“刷新”。

　　有增值轻量化，吸引年轻人。2024开年每天平均有600余万人参与甲辰龙年贵州茅台酒的申购，成功概率只有0.2%。为什么大家的热情高涨，首先在于i茅台以“官方、正 品、真渠道”直接触达C端，同时产品还有增值空间。

　　此外，打开App，进入“享约·申购”界面，用户即可选择自己就近的门店进行申购，操作时间不超过2分钟。清晰、直接的页面设置，快捷、简单的申购流程，为用户每日坚持申购带来可能。今年2月2日，i茅台微信小程序上线，以更轻量的形式融入用户生活，再度实现破圈传播。

　　有新意集合化，留住年轻人。近两年，茅台的年轻化能量还来自不断跨界推出的新产品，例如茅台冰淇淋、茅小凌酒心巧克力、酱香拿铁以及小茅公仔、小茅七曜系列盲盒手办等文创产品。而这些都可以在i茅台平台的“享约云购”模块上一键购买。集合多样年轻化产品对于i茅台而言，满足了消费者在申购之外对普茅之外的茅台产品的好奇感。

　　在日常的动态发布中，除了吸引人的茅台酒申购，茅台还不断推出饮酒知识和互动内容。特别的是，1月1日为“茅粉”量身打造的数字社区——“π社区”也已经上线，“茅粉”不仅能及时了解茅台官方的资讯，也能为全国各门店发布的心仪内容点赞、收藏、分享。

　　据了解，今后用户也能通过“π社区”分享自己对茅台产品的感受，参与话题讨论。这一切都是以用户为中心，不断提高茅台对年轻消费者的渗透力。

　　做增量，

　　抓住数字化的“手”

　　酒类分析师蔡学飞认为：“数字化是更贴近年轻消费群体生活方式的信息触达。”在业内人士看来，i茅台的上线，既是茅台酒亲近年轻族群的大胆尝试，同时也承载了茅台管理层用产业智能思维重构酒厂竞争力的雄心。正是通过这些新项目，茅台人把云计算、区块链和物联感知等新技术嵌入了公司的生产运营之中。

　　i茅台数字营销平台首创行业S2B2C的线上线下融合销售模式，整合企业内部供应链与1884家供应商在线协同调运计划，已经有基础、有条件、有能力进入智慧茅台2.0建设时代。

　　在数字化浪潮涌起时，i茅台凭借业内首创S2B、S2C、S2B2C全渠道营销数字化模式，在白酒业界打响了营销数字化的第 一将传统营销置于线上进行广泛、深入的探索。

　　此外，i茅台还利用云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术，确保在大流量、高并发不间断场景下稳定运行的i茅台也在新一年继续优化消费者体验：焕新升级申购和云购等模板，并同时上线NFC溯源、扫码溯源、生日购、小茅权益屋等功能。与此同时，与茅台另一数字化平台——巽风数字世界及虚拟资产完成互联互通。

　　数字化带来的转型，也让茅台找到了新增量。根据数据，目前i茅台App累计注册用户数量超6500万。自i茅台在2022年上线，带动了企业直销渠道的收入增长，当年利润总额就比2021年增加了313.5亿元。

　　数字化作为一个关键词，正越来越频繁地出现在茅台营销策略当中，贯穿场景构建、渠道升级、用户运营、数字营销等，茅台希望能为白酒这一传统产业的数字化变革提供一份完整的“茅台方案”。

　　造生态，

　　走好终端化的“路”

　　茅台在i 茅台上展现出面向未来的企图心。在2023年i茅台正式上线一周年活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“小茅”要持续做强平台建设，扩大用户规模，增强服务体验，不断强化平台硬件和软件支撑，提升消费者体验感和满意度，铸牢消费者与i茅台的情感链接和生活链接，让i茅台走入更多百姓家，成为更多人的美生活助手，以“i”之名，拼出更加美好的生活。

　　又一年之后的现在，i茅台与“茅粉”的关联更紧密，平台功能矩阵更庞大，在重要节点的日活量依然能爆发，对于一个已经上线两年的数字营销平台来说是难以想象的。

　　在其背后，是由于i茅台不仅是茅台文化的传播窗口、产品到商品的全链路链结者、数字化营销的载体，而是进一步打造渠道新生态，担当起扩大茅台品牌声量、与海量用户精准互动的责任。

　　丁雄军提出，茅台的增长靠三个“生态”，第 个是产业生态，第二个是产品生态，第三个是渠道生态。i茅台与自营、团购、电商、商超、社会经销商一起，维持平衡点，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现。

　　作为i茅台的主导者，茅台集团党委副书记、总经理王莉也表示，茅台数字化转型框架已经形成，已经有能力进入智慧茅台2.0建设时代。2024年将进一步提升i茅台终端能力，逐步形成线上线下融合的终端应用建设模式。

　　比如i茅台以高频更新的营销活动、动态调整的投放机制和不断优化的平台功能将原有的用户锁定，潜在的用户引入。同时，不断以专场活动打通社会经销商，做强终端。

　　自去年“茅台1935·寻道中国”启动以来，i茅台同步在每站开启线上申购专场，与线下活动平行，聚合扩大品牌影响力，成为优质的单品营销案例。

　　过去一年，除茅台1935之外，台源和100ml茅台酒上线i茅台，聚焦性价比市场，转化了许多潜在“茅粉”和年轻“茅粉”。i茅台平台与产品互为辅助，达到终端引流与品牌认知培育的双重增益。

　　此次上线两周年之际，i茅台也围绕终端建设铺设了密集的系列活动——开展100ml茅台酒礼盒装申购活动，同时还有多重权益通道与设计大赛开启。在技术层面，i茅台又上线一项新功能：门店查询，方便用户查询及联系门店。

　　诚如《茅台传》评述从i茅台到酱香拿铁这两个现象级事件，可以看到茅台在中国消费市场上的强大势能，而这些面向年轻族群，尤其是Z世代的营销动作，也让人对中国白酒的生命力充满了想象。

　　两周岁的i茅台还在不断成长和前进，吸引年轻用户为茅台品牌“种草”，助力茅台加速布局数字经济体系，提升竞争力在形形色色的平台中，成为一道独特的消费风景线。（文章来源：i茅台）

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