面临年底群龙飞舞，生肖酒如何“突围”？

　　十二生肖作为中国人的精神图腾，是极具传统文化传承与民族符号的价值表达，行业内生肖酒一直就有，但这几年之所以成气候核心是茅台。自2014年底推出甲午马年茅台生肖酒后，茅台每年定时发布生肖酒，早期的价格更是到了天价，比如流通量很少的羊茅市场价超3万，茅台生肖酒的火爆和溢价拉升了整个酒业对生肖酒题材的热情。

　　2024年为甲辰龙年，中国人传统认知里龙年、猪年本身就是代表“吉祥中的吉祥”，更是出生人口的大年，龙又是很东方生活的代表，自然酒企布局推出龙年生肖酒的热情更加高涨；同时因为未来发展的不确定性，借助龙年生肖酒这种春节限定产品博得一个2024年开门红的想法更是加剧了这种热情，因此龙年生肖酒的赛道显得格外拥挤，各路代表纷纷下场、龘龘而至。

　　群龙飞舞的龙年生肖热

　　生肖酒顾名思义，将生肖文化融入白酒的创意表达中，也是白酒文创的重要一个流派和题材。本文汇总目前已经发布的一些生肖酒，从视觉创意来看基本是三种类型：

　　一是以畅销大单品为原型，可以看做IP衍生产品。典型的如茅台酒、剑南春、古井贡酒年份原浆古20、习酒、舍得、水井坊等品牌的龙年生肖酒，其特点是沿用经典的瓶型，做龙年生肖创意的局部融入，往往采用名画入酒，主打一个大单品基础上的龙年定制款。

　　这样的创意好处在于保留了大部分的品牌元素，同时在产品定价方面有了参考标准（比大单品略高一些），整体还是大单品既有的产品力做驱动，文创生肖更多是点缀。

　　二是生肖文化做极 致创意，完全是群龙飞舞、外形就是真正的龙酒。典型的如五粮液、洋河、今世缘、摘要、珍酒、板城等，完全是各种各样龙的造型。这个流派核心就是围绕生肖做产品创意，尤其是往往采用各种异型瓶、造价很高，同时为了完整呈现出生肖形象，大规格容量很常见，收藏馈赠场景比较多，说实话，摆在家里即使不喝也很抢眼，有艺术装饰品之效。

　　三是非常出圈的龙年创意酒，既非大单品衍生，也并非传统视觉上的龙酒。客观而言，这个其实更考验创意性，因为完全是天马行空、没有参考，这里着重推荐两款：首先是泸州老窖推出的新春礼酒，打破了过去了生肖为器，提出了“没有酒瓶的白酒”这一颠覆性设计，整体造型以臻致礼盘雅器为灵感，与中华精神图腾“龙”融为一体，让人的确眼前一亮、具有鲜明的差异化；

　　还有就是小糊涂仙酒业推出的“小糊涂仙·源起红山 甲辰龙年鉴藏酒”，以玉器文物“玉猪龙”为印记。“玉猪龙”作为红山文化的文物代表，又名玉兽玦，被认为是龙的雏形，有“华夏第 一龙”之称，寓意着辟邪纳福、吉祥美好，这样的创意不仅很中华，同时也很差异化。

　　客观而言，生肖酒本身就是这几年酒业的一个热点题材，因为龙年生肖的特别性与产业发展周期的不确定，更加彰显了龙年生肖推新的热情，也直接形成了龙年生肖大战的火热，如何在看似过剩的生肖酒里面脱颖而出？或者说生肖酒如何从一个概念走向流行单品，这是我们下面重点揭示的。

　　如何在生肖混战中“杀出重围”？

　　如火如荼的生肖酒赛道正在变成一片红海，如何在激烈的生肖大战中杀出重围？笔者也在沟通许多产品经理与品牌负责人，旨在从方法论的角度给出相关建议与启发：

　　首先生肖酒的本质还是酒类产品的一种，酒类产品的溢价基础还是品牌影响力，这是根本。茅台生肖酒之所以火爆，显然本质依然是茅台热，基于飞天茅台这个超级单品的基础上做产品衍生，本身就相当于站在巨人的肩膀上做事，其起点与效果自然远远领 先一般品牌。所以生肖酒某种意义上市场接受度与溢价能力就是品牌力与含金量的投射，做好生肖酒的前提与基础是不断做好品牌价值管理，不断提升品牌含金量与美誉度。

　　其次生肖酒作为一种特通产品、且指向意义明显，是消费人群相对固定的细分产品。避免不了考验的是酒企的产品创意能力，当然在“文无第 一、武无第二”的审美价值无法标准量化的背景下，这个时候文创与表达更多需要第三方的加持，来提升整体产品的价值感：

　　比如许多生肖酒的插画都用的是名人、名家的名作，这种名人的画作背书本身就是有份量的；

　　再比如在材质方面，泸州老窖龙年新春礼酒器型用的是永丰源的国瓷，这种有品牌认知的材料背书也增加了一种溢价；

　　还有生肖酒的限量发行、收藏证书编号等配套也都会加剧产品的稀缺性，物以稀为贵，自然有利于市场溢价的提升……

　　总之当品牌力难以支撑生肖酒的相对较高定价时，就要从堆料方面诚意满满，尤其是在当前酒类消费更加关注性价比与质价比的背景下，生肖酒想要杀出重围更需要作出姿态、作出诚意，而非过年简单收割一波智商税。

　　再者从市场竞争层面考量，生肖酒肯定是早一些发布更有竞争优势，赶上年前送礼的这一波热潮肯定好，从产品上市到终端呈现，这其中有至少1个多月的时间差，这是需要企业提前布局谋划的。

　　当然从酒业发展的角度来看，产业进化与竞争日益激烈，尤其是伴随着经济大环境的影响，中高端消费承压更加明显。这也对生肖酒市场的持续发育造成了一定的影响，毕竟伴随着竞争内卷的加剧，产品供应更加丰富，生肖酒如何做出独特的场景感与应用性变得更为关键。因为从目前来看，生肖酒仅仅是作为更定制化和专属化的礼品存在，不具备太多的独立的场景性，同时可替代性较强。好处在于因为特通性，渠道利润相对丰厚，推销积极性依然不错。（文章来源：山东酒业研究）

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