走不出，守不住，区域酒企为何陷入发展“怪圈”？

　　2023年，白酒在调整中前行。从前段时间2023年1—9月上市公司年报来看，白酒的集中与分化现象不断加剧，区域酒企承压现状严峻。有业内人士表示，随着名酒企业的持续下沉和挤压，有些区域酒企正陷入“走不出，守不住”的发展“怪圈”，严重影响着它们的发展。

　　在承压中前行

　　众所周知，当前白酒行业正处于新的发展形势，特别是进入2023年以来，产业整体以及映射到每个企业当中，都发生了较大的变化，区域酒企也面临着一系列的发展难题，具体表现如下：

　　一，市场壁垒与竞争阻力。对于那些希望往更高价格带升级的区域酒企，由于行业或品类的老大、老二形成的市场壁垒，它们会面临强大的竞争阻力。这些市场壁垒可能包括品牌知名度、市场份额、供应链优势等。因此，这些企业需要学会等待机会并找到合适的时机切入。

　　二，市场调整与品牌更迭。白酒行业几乎每十年会经历一次为期3至5年的周期性调整。在这种调整期内，品牌和行业的市场地位也会发生更迭。这种更迭可能是由于消费者口味的变化、新的市场趋势的出现、政策环境的变化等因素引起的。因此，区域酒企需要密切关注市场动态，及时调整自身的战略和产品，以适应市场的变化。

　　三，消费分级与市场消耗战。后疫情时代，消费分级趋势明显。中产阶层的消费降级对于立足于次高端消费的区域酒企来说，不是一件好事。产品升级的不成功导致这些企业陷入了长期的市场消耗战中，使得它们的营收虽有所增长，但实际盈利却没有明显变化。

　　四，马太效应与增长危机。头部酒企业绩向好，但大部分区域酒企经营堪忧。A股上市受限的情况下，区域酒企，尤其是未上市的酒企的生存空间将被进一步压缩，面临增长危机。在这种情况下，区域酒企需要寻找新的增长点，比如开发新的产品线、拓展新的市场、寻求与其他企业的合作等。

　　为何“走不出，守不住”？

　　中国白酒行业的80%的重要组成部分“区域型”酒企，尤其是目前遇到困难的区域型酒企，在遇到的市场挑战中，该如何走出经营困境，跟上行业发展的大势，摆在了区域酒企以及从业者面前。

　　在和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江看来，区域酒企走不出，是因为品牌力、营销力不足。区域中小酒企，品牌力弱，营销能力不足，在向外拓展的过程中，往往是力不从心，面对新市场的竞争无所适从，没有成熟的系统化的市场运营动作，容易算小账，政策都是随量而行，不敢也不愿前置投入，费用、人员捉襟见肘，市场动作缩手缩脚，招商布局大多是“一单死”的局面。

　　守不住，是因为产品、组织老化。对于区域中小酒企来说，大多数产品已在市场流通多年，价格透明、渠道毛利少、销售积极性低，消费者对它缺乏新鲜感，消费欲望逐渐降低。区域酒企，也曾经有成功的市场操作，但是你的产品力再强，如果无法持续地和消费者产生链接，终将会被市场遗弃。核心问题是产品的迭代升级，但受制于眼界格局，区域酒企应对市场变化的能力比较滞后，让自己陷入被动。受视野、阅历、能力等因素影响，区域酒企营销人员的专业销售水平不足，缺乏创新意识，执行力和战斗力欠佳，且队伍老化，缺乏新鲜血液的输入，产品和组织问题，直接影响着企业的发展，也制约了企业未来战略的制定与实施。

　　李振江还提到，很多区域酒企对行业发展的周期变化和竞争逻辑缺少更深层次的认知，因此在如下几个维度陷入认知模糊：以消费者为中心——消费者到底需要什么？以竞争对手为中心——竞争对手有没有尚未解决的问题？以自我为中心——我的产品到底是哪些消费者阶层需要的，解决了消费者哪些需求？因此，面对激烈变革的市场环境，只能被动参与竞争，结果必然不是十分理想。

　　不能忽视大单品的力量

　　区域酒企想要“走出去，守得住”，必须拥有足够强大的“武器”，那么，什么样的“武器”才最强大？作为一个企业发展的基石，无疑大单品起到了重要作用。我们看到，如今名酒企业、省级龙头企业都有自己的大单品，在某个消费群体中，占据了重要力量。

　　无数企业的经营实践证明了，只有大单品才能持续增长。这几年的市场调整也说明了，只有拥有大单品的企业，才能平稳渡过，迎接下一轮的增长。而发展不够平稳、甚至下滑的区域酒企，各有各的困境，但一个共性问题就是没有大单品。而从品牌定位角度看，假设各厂家力量基本平衡，那么谁的产品聚焦，谁就更有机会成为某个价位的品类代表，从而引发雪球效应，实现业绩增长。这个时候锤子效应就会越来越强。

　　在实际操作中，对于区域酒企而言，不见得一定非得单品才行，可能系列产品也是对的。在这个问题上，没有唯 一、准确的答案，只有成功和失败。过去多年，酒业的营销实践往往是系列产品中基本只能成熟一个产品，因为有消费联想；而近几年更多的实践是系列轮动，比如白云边9年卖好了、12年也开始卖好，比如海之蓝卖好了、天之蓝也开始上量。这种选择基于两个条件，一是消费者经过教育多年，已经不排斥产品系列化，有潜意识的认知；二是，企业要在一个产品成熟之后，有意识引导消费者。

　　目前一个现实问题是，一些区域酒企频繁推各种各样的新品，这样并不利于大单品的打造。想要“走得出，守得住”，大单品这个“武器”不可丢。（文章来源：酒说）

 

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。