增长失速，中高端白酒赛道下一个爆点在哪？

　　数据显示，白酒行业产量由2016年的1358万千升下滑至2022年的671万千升，腰斩一半，但是行业规模不降反升，由2016年的5654亿元增长至2022年的6626亿元，增长近1000亿元。

　　伴随消费升级，头部品牌的产品结构升级是过去行业增长的主要原因，在这个过程中，一批中高端白酒品牌受益，实现了市场份额与销量的快速提升。原因不难理解，茅台价格的持续攀升给中高端白酒留下了提价的空间，加上中高端白酒又没有全国高端名酒的产能问题，因此很容易实现量价齐升，相较于2016年，舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干等一众中高端品牌均实现了营收的快速增长。

　　2023年，情况发生了变化。近日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，今年春节以来，白酒企业渠道动销缓慢，受此影响，白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。显然，当前白酒市场库存高企、动销缓慢、价格倒挂、消费下行、竞争内卷、预期转弱等多重难题已十分严峻。

　　中高端白酒增长失速

　　从各家酒企公布的2023年一季度销售数据来看，一众中高端品牌增长均出现了失速甚至下滑，如水井坊今年一季度营收8.53亿元，同比下滑39.69%；酒鬼酒今年一季度营收9.65亿元，同比下滑42.87%。

　　从需求端看，中高端白酒的主要消费人群是中产阶层，三年疫情带来的经济波动，对这部分人群的冲击大，此前中产阶层消费升级的逻辑也被打翻，疫情过后，消费者由消费价位升级转变为消费理念升级，消费更为理性，更追求产品的性价比，导致中高端白酒消费受到挤压。

　　在供给端，高端白酒扩产后，产能有了大幅增长。以茅台为例，即使扩产计划还未完成，但2022年茅台产能已经达到5.6万吨，而过去几年，茅台产能在3万吨+。产能近乎翻倍增长后，茅台溢出的产能也对中高端品牌产生了较大影响，随着产能扩大，茅台的产品线也开始向下扩张，蚕食中高端品牌的市场份额。

　　以团购+宴席两个核心抓手打造企业穿越周期的能力

　　重团购

　　对中高端白酒来说，团购无疑是企业实现品牌增长的渠道。如今世缘在山东滕州市场，2022年销量突破3000万+，市场一直呈现良好的上升势头，就是依靠其出色的团购工作。其在进入山东滕州市场时，优先选择与市场上有优质团购资源的经销商进行合作，倾斜资源赋能经销商，持续加强对政商务团购单位的公关，成功在众多全国品牌的包围中实现破局。

　　围绕重团购工作，中高端白酒品牌可以通过强组织、建渠道、育核心、塑价值加强对团购市场的抢占。

　　1.强组织

　　组织的重要性不言而喻，团购工作非常考验人员的能力，一名团购人员在各方面都拥有较高的综合素质能力。所以企业也面临能力强的人不好招、好招的人不合适的问题，导致很多企业现有的团队人员能力很难匹配企业对团购市场快速发展的诉求。

　　因此，企业一方面要持续进行对人才的招募工作，制定有竞争力的薪资福利政策，吸引更多人才加入；另一方面，企业内部也要持续为组织赋能，通过培训等形式提升现有组织人员的战斗力。

　　2.建渠道

　　核心渠道的搭建同样重要，企业能否做好团购，关键的一点就是其是否拥有整合市场上优质资源的能力，而核心渠道的建设就是检验企业整合优质资源的能力。核心渠道主要包括核心团购商、核心终端、专卖店等，通过整合核心渠道背后的优质团购资源，来达到企业团购市场的突破。

　　很多酒企其实也建设了自身的核心渠道，但我们发现，其团购工作开展总是不尽如人意，究其原因，在于其渠道建设不够精准，例如各大区为完成集团的考核指标，直接将原有的核心店转化成团购商，这不符合企业渠道建设的标准，也不会对团购工作带来实质性的帮助。

　　3.育核心

　　不同于大众主流产品，影响越多的人越好，中高端及以上产品的运作遵循政务影响商务、商务影响大众的基本规律，想要打开市场，政商务核心意见领袖的培育必不可少。寻找品牌的核心消费意见领袖，加强培育，使其成为品牌的忠实代言人，通过高势能人群引来带动更多人消费。

　　目前主要的培育方式有赠酒、品鉴会、回厂游、名酒进名企、体验馆等，企业需结合自身的特点选择适合自己的培育方式，其中关键的是要能体现企业的核心价值，建立消费者对品牌的认知，不要让品鉴会变成了吃喝会、回厂游变成了走过场。

　　4.塑价值

　　随着团购市场的竞争进一步加剧，直接导致营销工作同质化的问题愈发突出，目标消费者对于各白酒品牌的动作已经习以为常，传统团购工作带来的效果越来越差，如何精准有效地开展团购工作，成为当前各大酒企急需解决的问题。因此，企业必须挖掘契合企业自身的品牌或产品的核心价值，通过核心价值的塑造脱离同质化竞争的泥沼中，建立自身的差异化优势。

　　抓宴席

　　2023年上半年，在商务宴请、个人消费场景增长乏力的情况下，宴席市场表现非常火热，宴席是中高端品牌的另一重要增长极。如剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，同时开展盖内有100 %中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动。据招商食品饮料发布的研报显示，今年“五一”期间，剑南春宴席数量同比大增200%，年初至今，宴席同比增长20%以上。依靠一套成熟且不断升级的宴席运作模式，剑南春依然保持高速增长的态势。

　　宴席市场拥有很强的消费作用，本身的消费量比较大，触达消费人群比较多，对品牌是个传播机会，具有很好的推广价值，可以完成对消费者的品质教育。中高端白酒品牌可以通过建立专职团队，与多种渠道合作，制定灵活的宴席政策来实现宴席市场的提升。

　　1.专职团队

　　建立专职宴席队伍，通过公关掌握宴席消息的部门、公司、个人，如民政局、喜糖铺子、婚纱影楼、婚庆公司、宴席关键话事人等，从中搜集到宴席信息，同时公司背后提供资源支持，帮助团队尽可能地将得到的宴席信息转化成功。

　　2.多种渠道

　　合作多种渠道地进行宴席开发，除常规酒店渠道的宴席套餐绑定，烟酒店渠道的推介费刺激，企业也可以通过与宴席相关的公司进行战略合作，如与婚纱影楼合作，消费者宴席使用本公司产品可以赠送照片或者在婚纱影楼拍照片可享受宴席用酒优惠等。今年安徽部分本地酒企已经开始通过与影楼、策划公司等合作提供配套服务的方式，来争夺宴席市场的份额。

　　3.灵活政策

　　宴席市场覆盖广阔，通常包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、庆功宴、家宴等，不同的宴席场景对白酒的需求不一样，企业可根据不同的宴席类型设定不同的政策来满足宴席市场多样化的消费需求。安徽的古井贡酒，宴席政策就相对灵活，厂家会根据用酒桌数和宴席种类的差异，提供不同的配套服务。比如婚宴可以承担司仪的费用；老人的寿宴可以提供旅游名额；小孩百岁宴就送一些拍照服务等。

　　疫情三年，消费场景缺失，市场消费整体表现不太乐观，白酒行业也将面临一轮深度调整期，在此背景下，中高端白酒品牌只有建立起自身的核心优势，打造稳定的增长极，才能真正穿越周期，实现可持续增长。（文章来源：华夏酒报）

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