缩量低增长时代，白酒产品布局与定价思考

　　2017年以来，白酒行业正面临着发展困扰。一方面，多种因素导致行业出现了“销售额增速放缓、产量降低、规上企业数量减少、销量萎缩”的现象；另一方面，2023年，正式进入疫情后时代，国内经济复苏仍面临大考；疫情后遗症导致的白酒“消费疲软，投资减少，价格上涨动能缺失”成为短线事实。两者叠加，白酒行业的增长进一步被遏制，也正式宣告“缩量低增长时代”的来临。

　　缩量和此消彼长的发展预期，必然会催化白酒行业的竞争走向更为残酷，集中度将进一步提高，挤压是唯 一的竞争策略和态势。

　　从营销角度出发，挤压主要有四个方面，分别是“产品挤压、价格挤压、渠道挤压、区域挤压”。对白酒企业来说，回归本质，基础的营销策略必定是产品和价格。缩量低增长时代，该如何定义产品和定义价格呢？

　　做经典、做精品，少做战术品

　　白酒行业发展至今，成熟度非常高，就消费市场而言，细分机会、利基市场存在的可能性非常低，即使有，基本不具备“大市场和好市场”的特征，也不会成为主流厂家的战略重心，也不建议成为白酒企业的种子选手。

　　白酒产品可以分为两类来看待，一是老产品，二是新产品，两类产品的发展定位不尽相同，概括而言：老品做经典、新品做精品，不建议放置过多精力启动战术产品。

　　从面上分析，2012年以来，浓香白酒单瓶成交价过100元的新品，在缺少品牌力加持的情况下成功率极低，存活下来且有一定销售规模的均以老品或老品的延展产品系为主，表明浓香白酒的竞争已进入“名酒化、经典化、品牌化”阶段。从成功品牌案例来看，绝大多数是基于战略产品成功后，进行主导产品系列化、结构化、家族化的上下延展才具有持续发展动能，如年份原浆系列、海天梦系列、迎驾洞藏系列等。

　　酱香白酒在2017年后，迎来爆发式井喷，一时间群雄并起和群魔乱舞并存，让人目不暇给。但经过5年的中短期发展，酱香型白酒从热得发烫到极速降温，究其原因，很大一部分酱酒企业并未迅速的完成角色转换，仍然是酱香原酒供应企业，而不是市场化品牌营销型企业，营销后劲不足的后天短板，严重制约其发展。接下来，市面上种类繁多、琳琅满目的酱酒产品也势必会迎来一次被动洗牌，会走上浓香型“名酒化、品牌化、经典化”的既定规律之中。

　　其他酒种，无论是基于战略大单品策略还是战略大单品“系列化、结构化、家族化”，在行业进入低速率发展阶段，一定要想尽一切办法，在战略老品系列上实施优化和升级，做增量，做C端动作和品牌化动作，促进其向“经典款”跃进。

　　新品开发，首要问题是考虑布局何种品类，如浓香竞争极为激烈难以突围，酱香品类的受欢迎程度和发展空间远大于其他品类，清香也慢慢有了暖意。再进一步，产品开发还需要规避某些特殊的现象。如在2012年之前，白酒产品开发热衷于口味利益导向的品质概念或物化概念创造，如“清雅、绵雅、柔香、淡雅、幽雅”等。现今来看，这些“概念”是基于差异化诉求的兴起，但受制于企业端的综合实力，并未做大做强做成功，没能成为“品类或品类领袖”，大部分均归于沉寂。而另外一个有趣的现象是“偏口感概念的”物化利益诉求正被“品类概念”替代，如生态、陶香、真年份、老酒。

　　众所周知，疫情对健康的影响显而易见，因而“喝健康”的需求在一定程度上被激 活和放大。由此，健康白酒（功能白酒）也会迎来一定的发展空间，如苦荞酒、雪莲酒、枸杞酒、虫草酒、苁蓉酒等，历来有健康认知的酱香酒也受益匪浅。

　　基于互联网经济和网红效应的延烧，互联网概念产品和网红产品逐渐增多，也不乏名声鹊起者。但纯互联网模式对白酒品牌推广的价值更大，大规模销售贡献需长期验证。另外，原辅材料价格持续上涨，包装精制化要求和酒体质量要求正不断拔高，产品包装精致化和酒体高品质是基本标配，让产品制造成本进一步攀升，如何让产品在低成本下实现高质量和高颜值，实现情感、美感、质感的表达，需要酒企为之努力。

　　综上，战略老产品的整合，尽量用一套具备上下延伸，可以相互借势借力的家族化、结构化的产品系，进行市场开拓。对于战术性老品，尽量整体做减法，因为进入细分市场或酒企缺乏核心优势的市场，缺少时间、资源、精力的投入，很难有起色，但过多投入势必会分散主品资源。新品开发，务必从战略角度审视为什么？然后再去思考品类、概念、卖点、包装、酒体、综合成本、定位及定价策略等，抽丝剥茧，层层递进。无论基于何种考量，在需求不旺、投资不燃的客观环境里，白酒企业需要认真梳理现有产品结构，参考市场和竞争变化，做出合理化的定位，老品做经典，新开做精品，少做战术品，才是明哲之道。

　　做主流，做升级，少做两头

　　对白酒来说，价格或价位是产品开发的第 一性原理。离开定价谈产品就是空谈，因为价位意味着需求、意味着赛道、意味着竞争、意味着模式、意味着定位、意味着成本，意味着市场空间。随着经济发展和消费环境变化，白酒的消费分层更具识别性。从消费档次分层来看，现阶段主要有以下特征：

　　超高端价格带：两千元以上，行业天花板飞天茅台占垄断地位，由于飞天茅台的供求关系，增长稳定可控。因为飞天茅台的金融属性和收藏属性，需求远大于供给，因此价格始终维持高位。但随着再造一个茅台的雄伟计划正式落地，飞天产能会得到扩大，届时飞天的大量投放会对市场价格造成波动，行业天花板价格上移的可能性被降低。

　　高端市场千元价格带：是一名酒、二名酒、酱香新秀的争夺焦点，如五粮液、国窖、梦之蓝、青花郎、习酒等，以及茅台1935的横空出世。作为实际开瓶消费需求的顶端势力，五粮液仍然是其中的王 者。作为开瓶消费品，金融、投资、收藏等属性大为减弱，所以供应量的多少直接影响价盘的稳定性，同时受制于经济大环境，消费动能不足时，价格向下探底的趋势就会显性。

　　次高端消费价格带：500-800 元档位，是剑南春/蓝色经典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊/古井贡/习酒/摘要及部分区域高端品牌的竞争区间。此价格带，是横在区域性酒企和地方性品牌上方无法超越的大山，毕竟李渡光瓶的案例全行业仅有一个。300-500元档位，属于快速增量价格带，500 元价位是省级酒和全国性名酒的价格分界线，300元档则是优质酱酒的起跑线；从竞争来看，中国名酒激烈抢食，省级名酒积极进攻，酱香白酒轻松入局。

　　中高 档消费价格带：作为中国中产阶级消费主市场，白酒腰部力量具有的爆发力，也已成为白酒的主流消费。其中，200-300 元档位稳定增长，是省级名酒的发力和起量区间，是全国性名酒下探区间。100-200 元档位则加速放量，省级名酒、区域性品牌在这一档位争夺白热化，同时也是全国性名酒战略下沉价格区间。中高端100-300元和次高端300-600元区间，是真正能够推动白酒行业整体高速发展的主增长引擎，在未来5年内快速扩容，存在较大的增长空间，有规模潜力、有利润，是一个优质市场。

　　中低档消费价格带：50-100 元档位竞争加剧，优胜劣汰。省级名酒和区域品牌固有的价格拼杀区间，也是省级名酒的整固区间。未来，此价格带可能成为高 档光瓶酒的核心价格带，目前已有诸多名酒品牌和主流品类跃跃欲试，纷纷布局搏未来。20-50 元档位竞争加剧，受限于包装成本，现为光瓶酒价格升级区间，盒装酒被压缩；20元以下则是光瓶酒天下。中低档市场，作为塔基消费，胜在量的规模，但利润并不高，且对于酒企的低成本需求、品牌化需求、深度分销模式的落地需求等极高，若无相对综合性优势，进入后斩获收益的可能性较低。

　　由此可见，酒企在开发产品时，一定要充分权衡自身的优势，参考香型品类力、市场主流价格、竞品价格、以及市场机会点。首先，作为浓香，定价如果高于1000元，基本上只能是形象产品；定价高于500元，就很难形成有效突破，因为这一区间被一、二名酒牢牢掌控，且认知基本固化；300-500元次高端区间，具有消费升级的确定性机会，需要积极布局和深挖；定价在100-300元之间，虽然竞争激烈，但属于有量有利润且快速增长的段位，是市场主流；中低档市场，若无法在量上取胜，放置过多精力显然很鸡肋。其次，酱酒因“工艺繁复、成本较高、品类稀缺、供不应求”的放大效应，定价弹性会高于浓香，所以300元是界定酱酒是否优质的关键；大众化酱酒呼声高但收效低。再者，其他小香型、细分香型的非头部品牌，很难在300元以上形成有效突破。

　　诚然，对众多白酒企业而言，如果没有确定的竞争优势或核心优势，做主流（中高 档100-300元档）、做升级（次高端300-500元档）不做两头，是明智之举，也是白酒产品开发和定价时的策略，因为橄榄型消费结构随着中产阶级的增多，正成为现实和美好未来。

　　小结

　　显然，白酒企业在产品开发方面要深刻的把握产品发展趋势，如大品类趋势、细分品类趋势、健康品类趋势；切忌盲目跟风热点概念去做产品开发，热点多却不一定具有持续性。在产品定价方面要充分权衡市场竞争状态、品类优势和自身的资源优势，然后再决定落子在某个价格区间内。

　　有效策略是：匹配企业品牌和生产资源的同时，考量市场空间和发展潜能，同时又能减少竞争。将产品价值和产品价格融为一体通盘考量，在“产品卖点挖掘、命名、包装设计、酒体设计、成本测算、产品定价、渠道价值链满足”等方面做到精益化，方能真正产品开发的存活率（或产品升级、产品涨价的成功率）。

　　在行业发展不乐观和强压竞争的基本面下，无论是老品还是新品，方案是聚焦在一套运营体系覆盖的主线产品系上，即聚焦主流市场、主流价位，在产品聚焦、资源聚焦、模式聚焦、品牌聚焦上做到极 致，才能打磨出具备竞争力的产品生产力，在新一轮撕牌竞争中“活下且决胜”。（文章来源：酒食汇）

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