干邑酒商阵前“倒戈”

　　受国内外综合因素影响，今年的进口烈酒情况整体不容乐观。与去年全年销售量、销售额大幅增长相比，今年进口烈酒的颓势明显，无论在进口端还是市场端，均表现出不同程度的下滑。

　　另一方面，随着中国酒类市场的持续调整，进口烈酒市场也正在迎来新一轮的洗牌期。2022年，国内进口酒市场存在太多变数，让我们在震荡中感受到了市场调节的作用，这或许也正是市场经济的“魅力”。

　　回顾全年，价格回调、消费趋于理性是今年进口烈酒市场的主要趋势。综合众多进口烈酒商的反馈，无论是大众消费还是高端消费，无论是白兰地或是威士忌，其终端的主销价格及消费量均有所回落。

　　这其中，以地产行业对高端进口烈酒市场的影响尤为突出。中国副食流通协会常务理事席康在与酒业家的交流中提到：“近几年地产相关行业对高端洋酒市场影响很大，除了地产及工程相关行业的，高端洋酒很难找到拥有同等消费能力的平替行业（市场）。”

　　一名主营干邑的广东酒商李星云（化名）也透露：“我有个团购客户，他是做地产消防用具的，整个公司五六百号人，每年的采购量大概在300万左右，一般都是拿1000多的XO，但今年拿酒的量和单价都降低了，只拿了50万不到的酒”。

　　另有进口烈酒商表示，“干邑高端产品，贵的五六千，甚至好几万。这种酒主要承接送礼需求，不单是房地产，很多做工程的今年也没钱了，（给我们）一个很明显的感觉就是——高端洋酒卖不动了”。

　　除礼品市场的表现疲软外，大众消费市场价格也在回调。多名进口烈酒商向酒业家反馈，今年“三大洋”卖得好的产品主要还是VSOP级别的，价格集中在300-800元之间。

　　牵一发而动全身，消费市场的动向直接左右了“三大洋”的市场投入重点。以人头马为例，李星云告诉酒业家：“基于近一两年高端产品不好销售的趋势，人头马将资源集中在中低端，去抓市场要点，抢夺市场份额”。

　　即使势头强劲的威士忌也未能幸免。威士忌消费市场在经历了上半年的持续升温后，下半年步入回调阶段。据世界权威威士忌价格指数网站Whiskystats数据，仅11月，历史上交易量大的500种威士忌价值就下跌了2.8%。

　　深圳市酒类行业协会、威士忌分会会长王宏泉指出，今年开始，威士忌的市场成交基本都集中在低年份低价格段，像麦卡伦、大摩和日威一些高溢价的品牌，今年价格的回落都比较多，市场正在趋于理性化的方向发展。

　　广州一主营干邑的酒商罗峰（化名）向酒业家透露，今年麦卡伦的一款18年单一麦芽，已从五千多跌到三千左右，算上搭货，基本等于不赚钱。

　　四川潇懿国际商贸有限公司销售经理罗照兴也透露：“去年公司能卖4-5个单桶（单一麦芽威士忌），业绩能完成1000多万。今年，到现在一个桶都没卖出去”。

　　不少进口烈酒商向酒业家证实，现在威士忌能够动销的基本以12年、15年以内的低年份或无年份为主，价格段集中在200-300元间。“威士忌喝的都是个性化，不过分追求高年份的情况下，其实威士忌两三百块钱就能品尝到一个酒厂的代表风味”，罗照兴表示。

　　市场不好，一些进口烈酒商今年也选择了资源下沉。和富酒业销售总监谢斌告诉酒业家，为了应对诸多不确定性因素，今年公司在推广资源上重新进行了优化配置，将以往的渠道资源取消，全部下沉到门店，一定程度上减缓了业绩下跌的压力。

　　中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的新数据显示，1-8月，虽然烈酒依然作为第1大进口酒类，以12.786亿美元的进口额领跑进口酒市场，但进口量15.63%和进口额11.21%的同比跌势却是抹不去的客观事实。

　　不仅宏观进口数据如此，今年进口烈酒的市场和渠道端表现同样差强人意。国内多名进口商均向酒业家反馈，公司业绩同比去年呈现一定程度的下滑。

　　李星云告诉酒业家，目前公司业绩同比去年下降20%-30%，主要源于客观环境的影响，街上基本没人了。如果1月份再无起色，预计终整体会跌40%-50%。

　　“打个比方，如果去年春节期间，整个12月份我能卖5000万的货，那今年顶多能卖500万的货。今年12月的业绩多能到去年的1/10，跌的就是这么厉害”。李星云举例补充道。

　　同样的情况在另一位广东进口烈酒商身上也有体现，进口商徐胜（化名）表示：“一般春节就靠12月和1月两个月冲刺，但现在不仅街上没人，我们所在的批发市场也基本都闭店休息了。以我身边的情况来看，90%的人身体都发生了变化，本来上个星期想着放开消费来了，还排了十多场晚宴，现在不得不全部取消，真是计划赶不上变化”。

　　事实上，进口烈酒商对今年春节市场也并不看好。这并非只出现在近期，实际上早在11月广州静默期间，一些酒商对今年春节市场的预期就下降不少。

　　罗峰向酒业家透露，出于对未来的不确定性考虑，上个月广州很多五金、服装、汽配等小厂的老板和工人都提前回家过年了，有些甚至年会都取消了，这大大减少了今年的用酒需求。此外，经销商拿货也越来越推迟，以前一般提前一个月，今年多提前1-2周。

　　跟广东毗邻的福建进口烈酒市场，同样受到了一定的冲击。有酒商向酒业家证实，今年福建的整体烈酒市场同比去年下滑不少。而相比广东、福建等东南沿海进口烈酒消费大省，主要依赖夜场渠道的内地市场，则受到了更大的冲击。

　　罗照兴表示，公司今年整体业绩下滑30%，而酒吧等夜场渠道影响大，受线下消费场景制约，今年夜场也就4-5个月的销量。

　　虽然今年市场表现不好，但基于上游能源、原材料成本的飙升，明年进口烈酒整体调价已几成定局。面对这样的局面，2023年的进口烈酒市场是福是祸？

　　多名干邑进口商向酒业家反馈，明年干邑价格会大涨，高端部分预计调价8%以上，一些中低端部分涨幅则可能在20%-30%之间。而在威士忌方面，王宏泉也表示：“除了之前价格被炒得虚高的一些品牌外，现在很多威士忌已经开始提价了，因为不仅瓶子、瓶塞这些原料在涨，综合进口成本也比原来高出很多，明年威士忌100是要涨价的”。

　　值得一提的是，即使上游酒厂提价，针对明年的进口烈酒市场，众酒商仍信心满满、满怀期望。

　　随着中国酒类市场的持续深入调整，一些新的趋势和变化正在加剧进口烈酒市场的洗牌。

　　智研咨询发布的《2022-2028年中国威士忌酒行业市场深度评估及投资机会预测报告》显示：2017年至2021年，中国威士忌酒进口金额已从1.35亿美元上涨至4.64亿美元。此外，另一知名调研机构欧睿提供的数据也显示，过去五年中，中国威士忌消费量、消费额分别保持了10.5%、14.5%的年复合增长率。

　　进口烈酒数据显示，1-8月威士忌进口量为0.21亿升，直追同期白兰地的0.23亿升，不仅进口量攀升，威士忌与白兰地的进口额差距也在进一步缩小。

　　不难看出，威士忌正以强劲的势头冲击和动摇着白兰地多年以来的“一哥”地位。

　　席康指出，一方面在于夜场喝威士忌的越来越多，另一方面在于广东、福建的日店、烟酒店等渠道，威士忌逐渐变成一个标志性品类了。

　　徐胜也表示：“现在珠三角这一代的烟酒店基本都有威士忌销售，以广州两三千家烟酒店为例，每家进5万的货，加起来也能轻松过亿”。

　　另一名进口烈酒商透露：“现在我身边的人都在囤高年份单一麦芽威士忌，一有货进来，马上被分掉”。

　　而内陆市场，虽不如沿海地区现象普遍，但城市中越来越多兴起的威士忌吧，也正在说明这一品类正在随着年轻消费势力的崛起而逐渐火热起来。

　　从各方市场反馈来看，威士忌正在由小众走向大众化，且目前尚未看到增长瓶颈，第1波的增长或许才刚刚开始。

　　英国投资公司Stilnovisti指出，威士忌是中国烈酒市场中增长快的部分，是一块潜力巨大的市场。未来5—10年，国内威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

　　而在威士忌突飞猛进的同时，干邑与雅文邑的市场也在同步稳定增长。结合进口白兰地整体市场份额的缩小不难看出，白兰地与威士忌之争，正在逐渐演变为干邑与威士忌之争，一些非干邑的进口白兰地品牌正在被挤出市场，这点从近年来的进口烈酒数据可以直观地看出端倪。

　　对此，席康表示：“广东白兰地市场，这几年处于严重的供大于求的状态。不管国产的还是进口的，市场已严重饱和，且级别和名称上难以判断酒的好坏。相比干邑和威士忌，市场认可度不会那么高”。

　　而“三大洋”维持多年的三足鼎立格局，或许也将随着威士忌的崛起而改变。一个很明显的现象，就是部分干邑进口商出现了“倒戈”。这部分酒商，不仅基于市场向好会进一些威士忌来卖，自己在消费偏好上也在慢慢转变。

　　李星云在回忆中透露：“3年前出去吃饭，我拿一瓶干邑和一瓶威士忌，大家都会选择喝干邑，而今年就完全不一样了，同样的情况，可能会有一半以上的人会选择喝威士忌”。

　　另一名干邑进口商同样提到：“现在出去应酬，能喝威士忌的话，我基本都不喝干邑了”。谈及原因，他补充道：“一是因为我做了那么多年干邑代理商，很多产品都喝倦了，而威士忌每个酒厂的风格都不一样，有很大的选择空间；二是从喝过量之后的体感上看，威士忌不会那么难受，这可能跟原料不同有关”。

　　对比干邑和威士忌的主流消费人群可以看出，干邑的消费人群是50后-70后，而威士忌则是80后、90后，甚至00后在喝，干邑的消费人群正在老去，逐渐喝不动了。“等到80后90后成为真正的消费主力的时候，（消费端的选择）或许基本都是威士忌了。”

　　值得关注的是，这种个人喜好正在或多或少地左右干邑进口商的推荐。以李星云为主的80后干邑进口商坦言，因为自己现在对威士忌的喜欢，在日常引导客户和消费者的时候，难免会有意无意地引导到威士忌上去。

　　即使如此，但“三大洋”扎根中国市场几十年，底蕴深厚，并非轻易就能撼动。关注到，今年以来，除高端承压受影响较大外，马爹利蓝带、名士等产品依然表现强势，人头马内部调整之后，加大市场投入，其特级增长很快。轩尼斯虽同比去年略有回调，但基本盘仍稳，亦在蓄势待发。

　　根据IWSR饮料市场分析的数据，中国大约占据酒业市场价值的25%，但目前洋酒在中国市场的年渗透率只有3%左右，这意味着中国进口酒类市场尚有巨大的增长空间。跨入2023年，随着市场阵痛期过去，经济逐渐回暖之下，属于威士忌与干邑的进口烈酒“一哥”之争或许才真正开始。（来源：酒业家）

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