酱香酒如何才能走的更远

　　谈起“酱香热”，就不能不提到茅台，因为归根结底，“酱香热”是“茅台崇拜”的结果。

　　2017年，作为行业龙头，茅台率先走出阴霾，资本市场和消费市场的双丰收让“茅台热”逐步演变为“酱香热”，一时间大量资本涌入酒行业，小镇茅台一床难求。酱香酒成功破圈，成为了社会的热词。

　　除业外资本，主流白酒企业也纷纷把酱酒作为了品类补充的重要举措。这部分企业绝大多数是看好酱酒品类在未来白酒格局中的巨大潜力而积极进入，因而，这部分资本必将成为推动酱香全国化和规模化的重要力量。在高利润空间的吸引下，近两年业内其他香型酒企和业外资本开始重新关注酱酒布局，如洋河收购贵酒和厚工坊基地等多个茅台镇当地酒厂，劲酒收购茅台镇国宝酒厂等。

　　就目前来看，酱酒对核心消费人群成规模化的培育已经基本完成，随着核心消费人群传播能力和示范效应的扩大，酱酒的消费人群也在全国范围内规模性的放大。但一直到今天，酱酒主要还是在生产企业、流通渠道升温，消费人群还主要集中在商务消费，大众消费者并没有参与进来。

　　“酱香热”出现四个分化

　　随着酱酒热的加深，川黔产区酱酒企业的群体发力，资本的强势介入等多方的共同努力下，酱酒企业已经出现了“四个分化”：

　　一是产区分化，即酱酒产区多地化。例如贵州多地、四川、山东、广西、湖南、湖北、北京、天津等地酱酒产量也有明显的增长。当消费者能够接受不同产地酱香酒时，将更加有力地推动酱香的深化发展。

　　二风格分化，酱酒品类多样化。多年来，酱香风格化的工作一直在做，但是说的太少，太多品牌过分捆绑茅台，担心区别茅台就会被消费者不受，产生了一种“茅台崇拜”的情节，这种局面现在在很多酱香酒企已经转变。白酒作为食品不可能是千篇一律的消费，分化在所难免。

　　第三是品牌多元化，大的变化就是消费者在认知中已经把酱酒当做好酒，并且在此基础上能够接受更多的酱酒品牌，消费者根据自身的实际需要和经济能力，选择不同的酱酒品牌，这是个巨大进步。

　　第四，酱香群体更加丰富化和纵深化。全国范围内，主要形成了河南、山东、广东、四川、安徽几大酱酒消费高地。河南整体白酒市场容量超过600亿元，其中酱酒市场规模约300亿元，占据一半，是目前“重度酱化”的代表性市场。

　　“独乐乐”需变为“众乐乐”

　　茅台已经超然于酱酒之外，我们已经不能用茅台来局限“酱酒”，茅台为酒行业开启了“酱香热”，但“一枝独秀不是春”，“独乐乐不如众乐乐”，只有脱离“茅台崇拜”，酱酒热才能更好的延续下去。

　　百花齐放才是春，目前酱酒产业形成了以茅台为，郎酒、习酒、国台、金沙、丹泉、珍酒、钓鱼台为头部的“一超多强”的品牌格局。

　　从云南省镇雄县到四川省合江县，赤水河流经的这四百多公里土地上，酒的传说就像赤水河的水一样，波澜壮阔、奔腾不息，而贵州境内的一百五十公里则是这部酿酒史诗的高潮。

　　赤水河流域有着得天独厚的酿酒环境和无二的酿酒工艺，仁怀——习水——金沙更是酱香型白酒生产的“天选之地”。

　　赤水河流域作为酱香型白酒的原产地和主产区，全国酱香型白酒10强企业中，有9强分布在贵州境内全长约150公里的赤水河流域，四川郎酒也地处赤水河沿岸，与贵州习酒仅一水之隔。

　　其中，除郎酒外，主要酱酒品牌多集中分布在贵州赤水河流域，以仁怀、习水、金沙等行政区为主。体量上看，贵州茅台一骑绝尘，2021年营收1061.9亿元，净利524.6亿元，产量8.47万千升，分别占19家上市白酒企业的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他酱酒品牌营收：郎酒和习酒均超150亿元，国台超100亿元，金沙超60亿元，珍酒超50亿元，钓鱼台超20亿元。

　　以金沙为例，金沙人抓住了酱香热的机遇，短短几年间，从一个区域酒企成长为全国性酱酒知名企业。

　　过去两年，金沙酒业首先实现了高增长，业绩从27.3亿元到60.66亿元。中国酒业协会理事长宋书玉认为，近年来金沙酒业抢抓机遇，不懈努力，创造了金沙发展超速度，取得了瞩目成绩。金沙酒业以建百亿酒企、树百年品牌、创千亿市值、筑产区的目标和愿景，所表达的美好文化就是美好生态、美好产区、美好酿造、美好体验。

　　2021年国台实现了爆发式、跨越式翻番增长，含税销售额从2020年的40多个亿跃升到百亿。国台的成功，也从此侧面印证了近年来，酱酒市场火热。

　　占据着酱香产区优势的国台，如何在一众酱酒品类中脱颖而出，打造属于自己的品牌形象？这便是对品牌形象塑造的把控。

　　纵观近五年来国台品牌定位的更迭，从“贵州国台酒·酱香新领秀”，到“大国酱香·国台领航”，再到“打造中国新名酒”，是一个厚积薄发的企业在不断超越自我，超越品类，完成品牌升华的过程。

　　进入后百亿时代，国台以“中国新名酒”为新定位。不再局限在酱酒品类中考虑营销和创意，而是要对标不同产区、不同香型的名酒们。让更广范围内的消费者在更短时间内建立起对国台品牌、产品的新认知，从消费者心智开始，建立国台“中国新名酒”品牌形象。

　　抓住酱香热机遇的，并非只有赤水河流域的企业，丹泉酒产自广西西北部云贵高原南麓的“世界长寿市”——河池，“酝酿”于此的丹泉，不仅拥有与贵州仁怀传统酱酒产区高度相近的地理环境，也“享受”着长寿产区得天独厚的风土优势。活性山泉水从凤凰山溶洞中流出，小分子团水饱含氮离子、硒元素和其他多种有益于人体的矿物质和微量元素。用活性山泉水酿出来的丹泉酒，不但酒体干净，更能促进新陈代谢，让人饮后体感舒适。岩隙间流出的泉水，与颗粒饱满的糯红高粱和酒曲中的当地百草相遇，经过“12987”传统酱酒酿造工艺，终被封藏于“洞天酒海”，在恒风、恒氧、恒温、恒湿的溶洞环境中沉睡数年，方能酿成细腻柔雅的丹泉美酒。

　　目前，丹泉已在全国建立15个销售大区，布局覆盖全国27个省市自治区，经销商数量达到1375家，品鉴基地超过500家，终端覆盖超过10万家。品牌广告覆盖全国28个省市自治区的64个城市机场、高铁站以及上百个高端商圈。销售额从2018年的5亿元增长到2021年的20亿元，纳税从5千万元增长至2.5亿元，经济效益和社会效益逐年凸显。

　　今年七月，丹泉启动全国建设“一城一店·丹泉品牌体验店”工程，通过布局丹泉品牌体验店和平台商双渠道全力开拓高端白酒市场。根据上述工程规划，2022年下半年至“十四五”末期，丹泉酒业将在全国每个城市及县域，建设至少一家丹泉品牌体验店，预计总数将突破2500家。体验店作为以酒会友的社交平台，将以圈层联谊、资源聚焦、精准培育等方式，推动丹泉产品持续消费，帮助商家持续盈利，成为丹泉文化展示和品牌传播的重要窗口。

　　酱酒热因“茅台热”而起，却不能永远背靠“茅台热”，没有人能再复制出一个茅台，一个品类的长盛不衰决不能仅仅依靠一个品牌，作为一个独立的品类，酱酒不是茅台的影子，只有脱离了“茅台崇拜”，酱酒热才能走得更远。（来源：中国酒业杂志）

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