从五大“破圈”看黄酒的高端化发展
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从五大“破圈”看黄酒的高端化发展

http://www.9998.TV/guojiuzs/  2022-11-28  阅读数:413

  黄酒,中国的国粹,传承着中国数千年的传统文化;而就在这个拥有中华瑰宝的的品类上,却一直在中低端价位竞争,在三大上市公司中,中低端产品占据了至少70%的市场销售,而整体销量的70%又集中在江浙沪这些经济发展靠前的城市来实现。因此在业内有这么一句话,黄酒,在相对最富裕城市喝着最“廉价”的酒。

  就在这样的环境下,以绍兴酒为代表的黄酒企业,纷纷开启了黄酒的高端化的发展之路,如:古越龙山的国酿系列、女儿红的大师酿、塔牌本酒、会稽山的兰亭,绍兴四大黄酒企为黄酒复兴、黄酒的高端化、走出现有困境,在不断尝试各种努力、各种创新与破圈!

  从三大层面,看黄酒的“破圈”之道

  1)从行业现状来看:

  行业因存在诸多问题,如消费者年龄段断层、市场范围小、产品老化、品牌老化包括销售区域主要集中在江浙沪地区,致使无法快速向外部拓展,导致黄酒企业集中在存量市场进行挤压式竞争,目前行业已经到了必须突破的阶段。

  2)从行业未来来看:

  ①从经济发展角度:未来黄酒随着中国经济发展,通过高端化实现价值回归。

  ②从文化崛起角度:黄酒文化将融合现代时尚走向国潮、流行化,绽放新生机。

  ③从行业竞争角度:未来行业发展格局将步入头部引 领与头部竞争时代。

  3)从行业品牌来看:

  绍兴黄酒作为中国黄酒的代表,在不仅将享受品牌头部集中所带来的红利,但同时也有义务引 领中国黄酒的变革,破除所存在的既有问题。因此绍兴黄酒有责任首先进行“破圈”。

  “战略破圈”

  协力构建战略纵深,让黄酒品类进可攻退可守

  首先看到黄酒的销售空间现状:

  目前,黄酒市场长期主要集中在江浙沪地区,且诸多黄酒品牌在这有限区域中进行低价位的高度竞争,使得品类资源内耗严重,战略纵深无法被打开,价位空间无法打开,消费者无法打开;这进一步导致品类被动防御的局面。

  而看到未来:

  随着未来的发展,消费者的变化,人均GDP增长,以及物联网及互联网将进一步得到升级发展,而这必然倒逼黄酒行业进行全国化,高端化的发展;要么拥抱趋势,做大品类蛋糕,提高产品结构;要么固步自封,则存量市场塌缩。

  为进行“战略破圈”,绍兴酒可以先做两件事:

  1、长期发展战略目标

  从黄酒企业而言,大部分黄酒企业缺乏长远的战略发展目标,即使有,也不是特别清晰,或者仍然局限在中低端价位段,建议黄酒企业在制定未来发展战略目标时,发展中高端产品需要有壮士断腕的勇气、还需要信心,更需要具体落实的、执行的方法与步骤、组织结构及人考核体系;前述各个层面因素对于黄酒的高端化发展,都有很大的制约作用。黄酒的高端化发展,首先需要解决的是企业高层的战略目标和意识的问题,以及坚持去做的问题。

  2、文化发展战略:

  我们在行业内一直推崇,大众产品靠品质、中间产品靠情感、高端产品靠美学,而这里面的美学所包含的有“包装之美、品质之美、文化之美”。而高端黄酒的美学,包含的内容似乎比白酒要更多,首先黄酒作为中国有文化的品类、以及作为国粹的代表,从国家、民族情节而言,黄酒有足够的文化底蕴背书,在文化自信、民族自信的背景下,高端黄酒的文化建设完全可以乘文化自信的东风、国潮文化的东风。

  而黄酒的文化到底该如何来“破圈”呢?笔者认为,黄酒的文化建设、不应该只去讲那古老的故事,曾经的辉煌,回想各个行业中那些落寞的企业,没有一个企业是因为说过去的事情,曾经的辉煌,讲历史,而再次发展起来的,他们一定是以自身的优势然后乘东风,而一鸣惊人;因此高端黄酒的文化建设再找出自身的文化卖点后,如何与现代美学、消费者文化认知进行共鸣才是“文化破圈”的关键点。比如说:女儿红借助“富家嫁女”的故事,同时在产品的开发推广时运用与传递现代人的家国情怀, 借助与匹配“中国梦” 的发展思路,通过“人生摄影师、百年女儿红”的IP打造,打造“藏”、“情”于一体的中高端产品文化策略,近两年来,女儿红桂花林藏该系列产品在销售上显著的提升!

  再比如说,古越龙山在2022年结合春晚推出的“只此青绿、只此青玉”,以此为IP进行全国化的推广,目前在全国化的推展的进程中,取得了非要惊人的成绩,据了解,2022年上半年古越龙山中高端产品以青玉为代表的的增长率达到162%。

  “产品破圈”

  在规则不断被打破与重建的环境下,产品的破圈需要更大胆

  黄酒行业产品现状:市场上,黄酒产品的SKU数量极其繁多,但多数产品的创新性与时尚性明显不足。从而导致黄酒行业极少出现符合当代口感和审美需求的爆品,而对于高端化的黄酒产品而言,更是缺乏产品的包装之美。

  而在未来:随着消费需求越来多样化与时尚化,产品的塑造规则也不断在被打破与重建,所以黄酒的创新空间也将变得无限大,这就需要黄酒从业者更具想象力、更大胆的破圈,其实黄酒高端化的产品的外形给予消费者更多的想象空间。

  而在这产品破圈当中,黄酒行业应当注意三个要点:

  1)包装要好:大多数的黄酒产品包装过于传统,在视觉审美上跟不上现代社会群体认知的变化,故而黄酒产品无论从设计理念、素材、材质等角度均需有一个大的升级。尤其是高端化的黄酒产品。另外产品的设计一定是根据产品的定位、文化属性、消费者而决定,并不是将产品设计好,再来丰富产品的文化内涵。

  2)价格要高:黄酒行业“产品破圈”的价格要高指的不再跟随主流竞争价位定位,而是根据产品价值定价,跳出传统固化的竞争思维模式;那么高端化的黄酒的价格定位首先要敢想,要有对标,同时需要有高端化产品的价值占位、引 领认知,然后有产品去进行承接与产生销量。如:女儿红的大师酿1919,在高端化的黄酒标品(500-600ml/瓶)当中,目前在行业内价格第 一,并且每年有增值空间。黄酒在树立好价格标杆的同时,确保行业黄酒不被矮化,同时需要有合理的价位段来确保中高端产品的动销,目前能够确保动销的有效中高端价位在100-300元/瓶(500ml)。

  3)品质要好:在“产品破圈”中维持好的产品品质是基础,好的产品品质应当是在“安全、放心”基础上,符合现代消费者在特定场景下饮用的口感需求,并且更为健康。黄酒的口感,要敢于做“味觉革命”,敢于让消费者尝试不同口感的黄酒,同时在产品的技术研发上,有更多的科学创新,比如:古越龙山去年推出的“不上头”产品。

  “价位破圈”

  被低估的古老品类,急需被重新价值评判

  现阶段黄酒行业的主流价位仍然局限在7元—20元,高端化更是缺乏明确的价位段,黄酒行业企业的长时间的深度竞争,致使黄酒品类价格与价值也呈现了严重脱钩。长期文化价值与营销生产成本与低位的社会价格评定严重不匹配。

  而看到未来,高端化是黄酒行业发展有利的结果,虽然黄酒行业诸多品牌已经在积极布局,但目前市场仍未形成“价位破圈”的合力,收效甚微。

  为了黄酒行业更好的高端化,笔者认为绍兴酒需要做好三件事:

  1)建立高端黄酒价值标准:黄酒行业需要建立明确的高端化价值标准,即如何评判什么样的黄酒是好黄酒,黄酒行业共同去说明这样的标准。

  2)向高端人群输出价值标准:通过黄酒品鉴体系的建立,并吸纳高端消费人群进入品鉴社群,使其成为高端黄酒代言人,比如说,古越龙山的“只此青玉”、女儿红的“桂花林藏”两个产品的全国化的品鉴会的推进,就是在不断的向消费者传递黄酒的价值和认知,并且在引 领黄酒行业迈向高端化。

  3)通过市场实践,黄酒的高端化能有效落地的价位段在100-300元/瓶(标品),建议黄酒企业在该价位段积极布局,并开展新的营销模式。

  “专属IP破圈”

  专属场景+专属酒具=黄酒专属IP,这是沟通破圈的核心

  黄酒企业在消费者认知现状中:黄酒品类在消费者的认知中较为混乱,使消费者无法主动在特定环境下形成应该要去喝黄酒的想法,而即使喝了,也无法形成应该有的特定印象。而从未来来看,如果黄酒不改变这一现状,则消费者会从对黄酒的认知混乱逐渐走向认知淡化,乃至趋无;因此,在黄酒高端化中,我们需要为消费者营造专属的消费场景和打造专属黄酒酒具:

  一、专属消费场景营造

  黄酒的文化渊源流长,伴随民族一同成长;黄酒的文化可以让我们营造多种场景:

  比如说,黄酒作为世界古老酒种之一且中国独 有,那“民族复兴”主题下的饮酒场景,是否可以营造成黄酒的专属场景。再比如,关公温酒斩华雄的故事家喻户晓,那么这一种意气风发、势破楼兰的精神,是否可以成为企业团购的专属场景。

  二、专属酒具打造

  专属酒具的打造是专属消费场景营造的重要环节,专属酒具的需承载黄酒的文化精髓,来帮助消费者形成差异化和排他性认知。更是高端化黄酒独特的IP。

  比如,茅台杯的5钱标准,暗合了茅台成为中国酒业的标准。再比如,汾酒“举一反三”的竹节杯,暗合了汾酒悠久的文化。对于黄酒而言,黄酒的专属需要我们行业共同去研究、打造与推广。并在推广中需要行业伙伴们保持主基调一致,避免重蹈混乱认知的覆辙。正所谓不破不立,黄酒高端化的建立,黄酒行业的涅槃重生,需要每一位黄酒从业者的共同努力去不断打破与重构规则。

  “人才破圈”

  把优 秀、更具活力的的人才引入、并留在黄酒行业

  黄酒企业现在的人才现状是:黄酒行业不缺乏传统的技术与营销人员,且黄酒行业从业者的平均在35岁以上,同时行业缺乏吸纳外来、年轻的从业者的机制,而致使行业活力低迷。能够操作高端产品的人才更是不足;这种人才结构如不改善,将促使了产品与营销始终循环在曾经传统的路上。会造成创新产品技术的储备缺乏、营销技术与理念的滞后的局面。

  而从未来来看:从全国来看,人才未来净流入比例大的依然是东南省份,这就证明黄酒市场周围并不缺乏人才,黄酒应当主动去吸纳所需要的营销与生产人才,甚至是跨界的。

  而对于黄酒行业人才吸纳,笔者也有三个建议:

  1)打破传统、古板的黄酒企业文化,打造更具活力、创新能力的就业平台。

  黄酒行业过于传统、古板的企业文化这是不争的事实,这不利于吸纳过于外部更具创造力的人才,所以我们需要主动将黄酒文化做更为年轻和开放。

  2)协助搭建职业规划与清晰导向的考核机制。

  协助人才搭建在行业内成长的职业规划,并为其设立岗位节点考核目标与奖励制度,达到目标后奖励及时兑现,打通企业内部人才晋升通道,这样的考核目标需要做到量化、灵活可变动的方式。

  3)组建专职的高端产品运作组织。

  让专业的人做专业的事情,让相应的产品匹配相应的经销商、相应的渠道、相应的组织人员。

  近两年来,黄酒在高端的进程中,绍兴酒一直在引 领整个黄酒行业的高端化发展、黄酒的高端化未来一定是呈现的是向头部集中,这其中主要包含向头部品牌集中、向头部企业集中、向核心产品集中;同时针对年轻消费者,随着酒水低度化的发展趋势,黄酒从文化底蕴、健康养生、低度利口、消费习性变化等层面均展现了不同的优势,在“顺势而为”的发展环境下,在黄酒企业不断的努力下,黄酒的高端化、年轻化将指日可待!(文章来源:酒说)

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信息分类:黄酒招商  编辑:少博
本文标签:黄酒 高端化 

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