高端酒涨价，有心无力？

　　稳市场、消库存、适应新周期会成为大多数酒企的新任务，主力产品每年一涨乃至数涨的现象，或成为上一周期的绝唱。

　　文 | 易水

　　变了，变了，一切都变了。

　　酒业中秋旺季来了，然而外界却并未看见酒企以往的固定动作——高端酒每年一涨甚至每年数涨，在过去的旺季里都出现过。

　　实际上，在经济发展进入新一轮周期、企业的追高 效应遭遇转折性冲击、疫情依然未退的情况下，高端名酒的战术性涨价，恐怕已经失去了可供其展开的环境。

　　包括酒业在内，整个国民经济已经进入到新的运行周期，这个是不争的事实。

　　2022年3月5日，政府工作报告显示已经将今年的经济增速度设定为5.5%。实际上，这是近年来设定的最 低增长目标，意味着在经济结构调整、疫情冲击等多重因素影响之下，决策层“稳中求进”的基本思路。

　　从另一个层面来看，长达数十年的经济高速发展期已经转入到了新的阶段，意味着下一个周期已经开启。

　　这说明，在长期一段周期内，我们所有酒人，特别是酒企业决策层在涨价方面值得慎之又慎，不可任性而为。

　　作为地方财政重要支柱的房地产业，在2016年后再度进入发展快车道，2021年上半年达到高潮——以均价指标、销售指标来看，楼市当时有愈炒愈热之势。政策层面的调控随之而至，加上此前对于消费力的透支，2021年下半年楼市迅速降温。

　　与之相对应的则是，自2012年进入调整期后，诸多高端名酒在经过长达3年的“稳价”、“保价”后，也在2016年进入复苏阶段——这个转折，与楼市的消费周期基本一致。

　　得中产者的天下（能够有能力花钱的才是中产），而过度的超前消费，或者寅时花卯时的钱，造成的消费危机，同时，大量年轻人在失业，或在就业的路上，高端酒再涨价的理由在哪里？

　　2016—2021年，在一、二线名酒的带动下，酒业进入了新一轮高速增长期。

　　摆脱了低谷期后，高端名酒纷纷涨价以实现“价值回归”为竞争标杆，茅台官方指导价涨到1499元，实际零售价一路涨到接近3000元。

　　在茅台标杆效应的影响下，其他名酒同样谋求高价，不甘跌落一 线阵营。每年一涨或每年数涨，成为固定动作，营销手段。

　　其中名酒主力产品的官方零售价，纷纷向1499元看齐。

　　1499成了高端酒的价格杠杆，如果低于这个价格，好像很没面子。

　　2021年，基于茅台的实际表现以及对其中长期发展的看好，市场上有关“茅台将提高官方指导价”的传言开始广为流传 。

　　但是几番传言均未对茅台的实际决策产生影响，其官方指导价依然维持在1499元。

　　实际上，这是茅台基于自身品牌的政治影响力与市场影响力而做出的一个决策，而非单纯考量彼时的供求关系。

　　茅台的“稳如泰山”，对其他一二线名酒的涨价动作产生了连锁影响——在1499元已经成为官方定价天花板的情况下，其他名酒难以轻率突破，这成为2022年高端名酒涨价现象不复的重要原因之一。

　　第三个原因，也是主要原因，就是经济增长放缓，消费预期降低，这也是根本原因。

　　上涨周期带来了追高 效应，又带来了满溢库存，满溢库存意味着需要较长的消化周期，这也成为制约高端名酒涨价的另一个重要因素。

　　起自2016年的“名酒复苏”或谓“名酒回归”，加上“酱香热”，不仅让位居前列的一二线名酒重新走上发展快车道，也成就了一批酱香名酒。

　　这一轮发展周期，让诸多企业感受到了高速增长的快意。

　　在市场因素与内部因素的双重作用下，酒企无不采用制定高增长计划、以淘汰换为威胁来捆绑经销商的形式，去追逐极高的发展指标。

　　于是，诸如20亿、30亿、50亿、100亿、200亿……的企业营收发展规划纷纷出炉、并不鲜见。

　　高指标意味着对单个经销商的考核成倍增加，意味着其库房内待售的产品成倍增加。

　　相关调查显示，包括一、二线名酒乃至部分三、四线名酒，均存在着库存过高的现实问题。

　　在遭遇新周期后，伴随着消费者消费力与消费意愿的下降，市场消化周期变长，资金流动性变差，意味着酒业也在2021年、2022年间逐步进入到了发展新周期。

　　这种变化，不仅影响到企业的短期涨价决策，更会对酒业的长期发展规划产生不利影响。

　　疫情的不时突袭，以及仍不明朗的未来，同样给酒业市场投下阴霾。

　　因为疫情而导致的流动性大幅下降，消费场景的急剧消失，也影响到商家库存的消化速度，甚至于影响到商家的生存，这无疑是需要整个酒业认真对待的一个问题。

　　在这种态势下，稳市场、消库存、适应新周期会成为大多数酒企的新任务，主力产品每年一涨乃至数涨的现象，或成为上一周期的绝唱。

　　特殊时期靠涨价杠杆拉动经销商进货已经很不现实，高端酒要清醒，整个酒行业也要清醒。

　　今年，是未来几年最 好的一年。（文章来源：马斐九频道）

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