湖北酒市调查：名酒上升、地产酒有力，消费分化加剧

　　在开始分析湖北酒市之前，我们先了解湖北的基本面：

　　湖北省2021年人口规模为5830万、GDP总量为5万亿，其中省会武汉人口1364.9万人、省会GDP总量为1.77万亿，大武汉市场效应强烈。

　　湖北当地酒风醇厚、酒类消费水平稳定，白酒的主流消费度数为42度、45度，大众消费口感偏好兼香和浓香型白酒。

　　不容忽视的湖北酒市，既有全国性名酒的不断深入，也有地产酒品牌的强势表现，白酒的消费业态也在持续变化。

　　01 数读湖北酒市基本面

　　据估算，湖北白酒市场的整体规模预计近300亿，武汉白酒市场规模约在130亿—150亿。

　　作为典型的白酒产销大省，湖北白酒市场包容性强，茅台、五粮液、洋河等全国性品牌在湖北销量可观，名酒消费比例逐年上升。

　　其中，武汉的白酒主销价位在100-300元，以地产酒为主，同时不少品牌都在着力培育500—600元的大单品，地产酒持续推进产品结构升级和价格带上行；

　　中高端价位，以全国性名酒及其系列酒为主，竞争较为开放，茅五洋在高端市场占据强势领导地位；次高端的消费价位也在顺应消费升级的趋势，各大品牌也都在中高端价位精耕市场、培育高端消费群体。

　　有武汉经销商表示，茅台一年在湖北的投放量不小；五粮液在武汉市场的基础和氛围都不错，五粮液早在2016年就把华东中转仓设在了武汉，对渠道终端的服务能力进一步提升；国窖1573在武汉市场的品牌氛围和产品动销都在持续升温。

　　关于洋河在湖北市场的布局，早在2013年就整合了位于湖北十堰的梨花村酒业，目前正在推进“七彩梨花村”战略；同时，作为省外入鄂的全国性名酒，洋河在湖北具有不容小觑的市场地位，以梦之蓝M6+为代表的梦之蓝系列在高端领域稳稳占有一席之地。

　　湖北襄阳也是洋河的一大重点市场。据报道，2017—2022年五年间，通过深耕渠道、消费者培育等工作，洋河在襄阳市场的复合增长率超25%。今年3—5月，洋河产品在襄阳区域的消费者开瓶数量超过17万瓶。

　　武汉尊悦贸易有限公司总经理廖毕浩表示，剑南春的市场表现一直都很稳定，渠道周转率高、终端和消费者的认可度都很好。公司2019年签约剑南春，双方建立了良好的合作关系，2021年签约金剑南K6。目前金剑南K6在武汉白酒市场200元价格带，开始初具规模。

　　糖烟酒周刊湖北站站长忻方辉则提到，汾酒在湖北市场表现亮眼，进一步带动了整体的清香氛围。比如玻汾在湖北市场的势头都不错，青花汾20在武汉市场预估有过亿的体量。同时，黄鹤楼?南派大清香、石花?霸王醉等在清香的中高端价格带持续发力。

　　湖北的光瓶酒市场也可圈可点。除去上面提及的玻汾在50元价格带的良好势头之外，牛栏山?陈酿仍然占据不小的市场份额，目前也在着力培育金标陈酿；还有一担粮光瓶酒在武汉市场保持了积极动销，市场反应良好。

　　伴随名酒复兴的步伐，全兴在鄂西北的襄阳、十堰等区域起势不错，厂商配合度高，在宴席渠道的政策投入和执行力可圈可点。

　　董酒进入湖北市场的时间虽然不算长，不过今年在湖北已经有近60家的经销商，通过分区域分产品招商、不切割市场、不随意调整政策以及让经销商保持良性库存、不压费用等举措，持续深耕湖北市场。

　　在酱酒消费方面，茅台及茅台酱香系列酒的表现不错，习酒、郎酒、国台、金沙（含摘要）、钓鱼台和珍酒等，在武汉市场也小有成绩，但是湖北酱酒的整体氛围还需要很长一段时间来培育。目前除去茅台之外，酱酒的市场份额相对有限。

　　02 湖北地产酒：低调有力、不容忽视！

　　中国酒业协会数据显示，2021年1—12月，湖北以34.78万千升（2021年规上白酒产量715.63万千升，湖北省产量占比4.86%）的白酒产量排名全国第三。湖北酒类生产企业数量众多，但暂时还没有上市酒企。

　　据不完全统计，2021年湖北各个地产酒企的品牌情况，包括劲牌（110亿左右）、白云边（61.24亿）、稻花香（超30亿）、黄鹤楼（17.07亿）、枝江等骨干酒企，以石花、梨花村、金文峰、古隆中、尧治河、黄山头、珍珠液等为代表的区域性地方酒企。

　　劲牌2020年因湖北整体受疫情影响的波及，销售规模有所下降，2021年出现了明显回升。同时，劲牌还在产品布局、场景创新等方面稳步布局。其中，劲牌公司以草本年份酒为主打概念，通过持续挖掘“和”文化价值表达，讲好产品背后的故事，精准锁定中高端政商务人群，力争实现毛铺产品的结构化升级。

　　对此，武汉资深酒业人士元小明对记者表示，目前吴少勋董事长对毛铺?草本年份酒寄予厚望，不仅将其确立为标志性的主力产品，由实力派演员雷佳音代言，寻找有资源、有实力、与产品高匹配度的商家来共同培育市场，不急于一时运作，经过一定时间的培育，明后年才是发力的阶段。

　　记者了解到，今年5月，毛铺?草本年份酒在武汉上市，产品包括毛铺酒?草本8年、草本12年和草本15年。元小明提到，“毛铺的草本年份酒系列在武汉市场开始有不错的反馈，个人感觉升级版的草本口感更丰富，质量更优良，功能更多元”。

　　武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒则提到，劲牌正在推进的高端保健酒——养生壹号，以十年以上窖藏清香为基础酒体、含8味草本药材成，并在每瓶内浸10克长白山林下人参，定价在千元以上，重点针对团购资源大户。

　　湖北的另一大实力酒企，白云边持续实施“推高推新”战略落地，产品线不仅覆盖了主流消费价位带，牢牢掌握住了湖北主流大众消费带的发展脉络，其主力单品顺应消费升级趋势，向白云边15年、20年的升级比较成功，并持续培育白云边1979、白云边30年等高端产品，享受到了这波湖北省的白酒消费升级的红利。

　　新数据显示，今年1-8月，白云边上交税金12.30亿元，与上年同期比增长29.52%，已超过去年全年纳税总额。有业内人士表示，白云边已经提前锁定2022年75亿元的销售目标。

　　白云边酒业历年销售数据

　　时间  销售收入

　　2016年23.54亿

　　2017年42.96亿

　　2018年45.55亿

　　2019年50.85亿

　　2020年46.6亿

　　2021年61.24亿

　　2022年目标75亿

　　目前，白云边15年是180元价格带的主流产品，380元价位段的白云边20年则是商务接待的主流。同时，推高推新白云边53度三十年，市场价1799元/瓶；白云边1979和1952等不同度数的产品，进一步助推白云边的产品结构向上。

　　记者从市场中获悉，白云边采取“分产品、分度数、分商家”运营策略，为消费者选品带来更多新意，同时进一步强化市场力量和商家资源，让白云边在品牌建设和市场份额上持续优势。值得关注的是，白云边在强化以大武汉为核心的省内市场同时，在河南、广东、广西、湖南市场多有过亿元的销售收入。

　　作为湖北的中国名酒，黄鹤楼酒业的动向，是发布黄鹤楼酒·楼20，建议售价699元。核心在于紧抓清香大势，聚焦黄鹤楼酒IP，以产品的符号化，突出中高端清香序列的“楼”主识别符号，进一步强化“南楼北汾”的品牌诉求。

　　此外，稻花香酒业公布的2022年营销财年（从去年7月到当年的6月）销售回款同比增幅达31.1%，“131”产品发货继续保持高速增长。

　　03 从市场我们发现了这些新变化

　　关于武汉市场的变化，有商家表示，一是过去单纯依靠渠道推动产品动销的营销思路，不适合销售700元以上的产品，因为服务的消费群体都不是一波人。

　　尤其过去做流通渠道“跑终端、做分销、拉客情”的旧办法，与核心店的服务要求、培养高端团购的人脉资源都是不匹配的。

　　于是在企业层面，比如劲牌的毛铺?草本年份酒在武汉市场改变运营思路，没有找传统渠道商，前期选定了几十家团购商，绝大部分都是新商、甚至是业外跨界来的，最终让市场检验商家的核心资源和运营能力。同样的思路，毛铺?草本年份酒在湖北各地市及周边区域持续密集地举办上市发布会。

　　二是在商家层面，围绕高端消费群体的精耕和服务，逐渐成为很多商家的重心。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，公司从2019年起开始自建自营渠道，2019年元旦华夏超级生活馆鄂州店开业，今年4月华夏超级生活馆武汉旗舰店开业。

　　从品牌运营到消费者服务，华夏糖酒正在推进转型，以商超销售、团购开拓、高端消费者服务为重心，充分发挥华夏糖酒20多年积累的采购资源以及人脉资源，为客户提供专业服务。

　　记者实地参观时，感受到华夏超级生活馆“传承酒茶文化、倡导健康生活”的经营理念。比如一楼展厅内的名酒大单品、地产酒代表等品项齐全、有序陈列，可基本一站式满足消费者对不同品牌的用酒需求；二楼则是环境雅致的名茶展示区和茶饮体验区，为来访的朋友客户提供安静惬意的交流场所和更加专业用心的服务。

　　对于今年的中秋表现，夏敬荒表示，“消费端还是有些问题的，消费分化的态势进一步显现。当然，茅台、五粮液等高端酒的消费变化不大，只是在商务宴请的场景、消费频次受到不小影响。武汉9月份没有疫情、但湖北个别城市也受到疫情困扰，高线光瓶酒和大众价位的升温也说明了一定的问题。”

　　三是酒企营销人才的高薪酬待遇，尤其是之前扩张期的酱酒品牌，很多大区老总的薪酬+绩效都在百万以上、甚至更高。这一方面表明，白酒行业确实是一个比较幸福的行业，吸引了很多营销人才的加入。

　　另一方面也提醒我们，高薪待遇所涉及的市场服务的持续性、团队人员的稳定性，以及个别品牌的过度压货回款……很多情况下，经销商都容易被诱导踩坑。毕竟这些高薪根本上是从商家的口袋中来的。（文章来源：酒说）

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