丁雄军掌舵365天：让茅台超越茅台

　　2021年8月30日，贵州省政府发布通知：推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选；当日，丁雄军赴任茅台。

　　今天是2022年8月30日，丁雄军到任茅台一周年。

　　在这一年当中，丁雄军的一举一动都受到了行业内外的强烈关注与持续解读，因此记者认为，值此周年之际，比起复盘总结他的观点与举措，另外一个问题更加值得讨论：丁雄军掌舵这一年，对于茅台而言意味着什么？

　　从横向来看，在丁雄军到来之前，茅台集团便已经是白酒行业中一马当先、难以超越的存在，如果说非要从行业当中为茅台寻一位对手，那也只能是它自己。

　　所以，自丁雄军上任以来，其推行的一切举措，目的只有一个——让茅台超越茅台。

　　定位与框架

　　2011年初，看似与QQ“打对台”的微信刚刚上线时并不被看好；2022年，微信已经成为大众手机上最不可或缺的APP，拥有超过12.6亿用户，普及率高达90%以上，远远超过QQ。

　　“微信之父”张小龙在2021年的“微信之夜”上，提到做微信项目的“出发点特别简单”，作为商业人士需要一款简单的沟通工具。在对微信案例的分析当中，主流观点也认为其区别于QQ的明确定位是成功的关键因素。

　　对于新企业而言，定位把握着其在前进时不会偏离主要方向；对于茅台这个千亿体量的庞然大物来说，明确的再定位则是在构建向上再踏一步的台阶。

　　今年1月，丁雄军在第六届第二次职工代表大会上对2021年发展思路进行总结时，便提到了在子公司发展上的“五定”——定位、定向、定标、定行、定责；3月开始，茅台保健酒公司与茅台技开公司接连调整，丁雄军在调研中再次强调聚焦主责主业及“五定”战略；再加上后续各种补充信息，茅台集团主要酒类板块从交叉变为清晰，形成了如下框架——

　　股份公司依然是主要支撑力；而除股份公司之外的白酒业务完成了从分散到集中的整合调整，归拢于保健酒公司；剥离白酒业务的技开公司自此专注于酒配套业务；葡萄酒公司与生态农业公司依然沿着特色发展道路前进。

　　尤其是在品牌的价值定位上，以“茅台”这块金字招聘为源动力，“茅台酱香，股份出品”与“茅台家族，集团出品”明确了茅台酱香系列酒与茅台保健酒旗下各个产品的具备的价值与地位。

　　白酒行业的历史告诉我们，复杂而繁多的品牌与产品只能收获短期的利好，长期看来却会牵绊前进的步伐与速度。化繁为简需要战略视野，更需要战略定力与决心，丁雄军以铁腕手段调整的是茅台当下，着眼、铺垫的是未来。

　　“试”出来的窗口

　　上世纪70年代，在供不应求的计划经济时代中，各家专注于手头生产；

　　90年代，广告驱动的风暴席卷白酒界，鲁酒风光一时；

　　21世纪，渠道营销模式走向前台，徽酒以“盘中盘”上演渠道致胜；

　　2010年之后，品牌重要性越发凸显，以价值驱动的创新品牌营销手段各显神通，拉近品牌与消费者之间的距离。

　　每一波时代的浪潮，都在突破中推动着行业不断向前。

　　近年来，数字化营销模式在互联网浪潮的加持下逐渐起势，成为品牌探索贴近消费者有效方式的新助力，甚至有行业人士将2019年称为“中国酒业数字化创新元年”。

　　但需要提出的是，白酒行业对于数字化的应用多是存在于消费者看不见的“后台”，让数字化手段或是助力生产、或是赋能传统渠道，营销模式的数字化转型一直没有出现公认的成功案例。

　　而今年，丁雄军领衔打造的i茅台横空出世，打破了这一僵局。

　　从3月31日开始，i茅台进行了49天的试运行，于5月19日宣布正式上线。从结果来看，i茅台无疑“试”出了巨大的成功——超2000万的注册用户、超400万的日活，三个月实现44.16亿元的酒类不含税收入。

　　在传统渠道中本就已经是“王 者”的茅台，却以i茅台探索数字营销新路径，记者认为这件事的意义大于结果，不沉湎于当前的稳定与安乐，不畏惧未知的风险与挑战，这是茅台身为龙头勇于走出舒适区、不断突破自我的担当，也是决策人丁雄军的胆色。

　　而i茅台的成功，不只是在于突破了白酒行业关于数字化营销的困局，更在于打开了一扇不再以渠道为“中间人”、直接面向消费者的品牌“窗口”，并且这个窗口专属且独立。

　　这个窗口，是茅台在当前的自我超越，也是其拥有更多可能的未来。

　　用跨界实现跨代

　　白酒超过5000亿元的市场规模，根植于中国庞大的人口数量，因此年轻人在一定程度上等同于白酒的未来，关于白酒如何俘获年轻人的话题一直长盛不衰。

　　有观点认为，白酒的主要受众是一定年龄层的人而不是某一代人，“等年轻人到了年龄自然而然会喝白酒”。但在这样的观点中，白酒无疑是极其被动的，而茅台选择了主动出击，它手中的“敲门砖”是一盒冰淇淋。

　　从白酒到冰淇淋，这自然是跨界，而鉴于已知的跨界案例，这类产品往往是短期玩票性质，甚至上升不到战术的高度。因此在上市之初，不少人对茅台冰淇淋并不看好。

　　但是茅台后续的一切举措，无疑是在宣布——做冰淇淋，我们是认真的。

　　与蒙牛集团达成战略合作、在贵阳举办推介会、完成七城之约、“云约”京沪……上市三个多月，茅台冰淇淋已经从茅台走向全国大部分省区市，在这个史上最热的夏天里实现了近1.4亿元的销售额。

　　目前，茅台冰淇淋正在越来越多的城市上线，茅台对这个创新产品的定位似乎超过战术、上升到了战略的高度。而无论从市场反馈还是销售数据来看，这个用跨界实现跨代从而与年轻人进行深入沟通的战略，都是成功的。

　　以茅台在消费者心智中的品牌形象与在行业中的品牌地位，敢于认真跨界这件事本身，就是茅台的自我超越；而跨界成功，则让年轻消费群体意识到，原来茅台的形象并不局限于庄重严肃，原来茅台品牌的边界也可以拓展到白酒之外。

　　记者手记：

　　超越的本质是什么？记者认为主要有三层含义，一是认清自我，二是突破自我，三是重塑自我。正如茅台在这一年中所做的那样，因认清而明确定位，以i茅台突破传统，借助茅台冰淇淋重塑品牌形象。

　　面对茅台这颗已经长成的参天大树，丁雄军所做的就像是给它松松土、施施肥，让茅台在当前的基础之上根系更加稳固、树干更加粗壮、个头也再往上窜一窜。

　　成长是一个过程，需要时间去等待，因此在让茅台超越茅台这件事上，比起目前已经呈现出的效果，或许未来更加值得期待。（文章来源：微酒）

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