先入圈，再出圈，百威七夕传播路径复盘

　　复盘2022七夕各品牌表现，你记住了哪一个？

　　每年七夕，都是各大品牌向消费者“示爱”的营销时机。

　　纵观这些年的七夕营销案例，从“爱人”到“爱己”，从“异地恋”到“在一起”，内容创新层出不穷，但大多最终都落入“说教式”的营销套路。

　　今年七夕，百威并没有选择与众多品牌一起“老生常谈”，而是相信无声胜有声，联手杂志《Attitude》，以眼中的爱意流淌，取代千言万语，相信ALL LOVE IS LOVE，力挺爱的每一种可能。

　　构建品牌沟通闭环

　　让品牌营销更具温暖态度

　　与大多数的品牌不同，百威在今年的七夕营销上，显得非常的低调与含蓄。

　　它并没有选择通过打造热度话题的方式去宣传造势，也没有像其他品牌一样，将声量聚焦于爱的表达、爱的感受、爱的氛围上，去达成品牌以及产品端的营销目标，而是选择了一个与众不同的营销路子，以创新的传播体验来植入品牌心智，并最终完成与产品端的捆绑打爆。

　　如同作家三毛所说：“喜欢一个人是藏不住的，即使捂住嘴巴也还是会从眼睛里跑出来”，百威此次的《Eyes Talk》影片就分别讲述了初遇时的羞涩与悸动、分开后的感伤触动以及默默关注的心动，这三组不同人物与情绪的情感故事。

　　百威此次并没有直接地去讲“爱”这一件事，而是借助“眼神”这一具象细腻敏锐的探究窗口，向消费者表达更深层次的爱的含义。

　　通过对人物情绪、场景氛围与“眼神”的交织渲染，百威以碎片式的故事架构以及贴合生活细节的场景，利用【诗】这种含蓄的诉请媒介，来呈现暗流涌动的情感张力，以三首深情且细腻的小诗，来进行每一段故事的承接与拓展，让消费者能够有更多回味与想象，从而抓住每一份细腻的情感表达，向消费者呈现「ALL LOVE IS LOVE」的情感理念。

　　除此之外，在传播形式上，百威也以多维度的体验，构建了一个更加精准的营销闭环。

　　通过EYES TALK为创意核心，结合《态度attitude》在公众号上打造话题互动共创，以影片的故事草拟脚本为互动线索，最终引出此次的传播内容，并在传播链的末端，按照每年的七夕惯例，以特色招牌“亲吻瓶”来进行转化承接，从而推动内容——传播——产品之间的紧密衔接，实现营销活动的高品效合一。

　　值得一提的是，百威还在今年的活动之中，埋设了一个与主题相契合的“小彩蛋”，让瓶身的男女恋人形象睁开双眼，大胆亲吻，以作为今年主题下，引导消费者大胆表达爱的方式，鼓励尽情释放爱的信号。

　　深入探究爱的议题

　　百威坚守真我为爱发声

　　在2019年时，百威就首次提出了ALL LOVE IS LOVE这一关于爱的议题，尊重爱的差异性、相似性和多元性，引 领大众聚焦爱、寻找爱、感受爱。

　　与此同时，百威还上新了关于爱的主题的限定产品新品——亲吻瓶，通过产品承载情感的方式，隔空与消费者互动，并基于两款瓶身，两组男女形象的设定，用户可以选择不同的形象转动瓶身让形象Kiss，鼓励大胆表达爱。

　　随后，百威在2020年与2021年，分别发起了“爱不止一种，爱只有一种”以及“一个吻，回敬所有问”的深入探索主题，通过以更加平等、多元化和包容的视角态度，引导我们去关注与探讨“爱”的本身以及鼓励亲吻行动的方式，去帮助大众消费者找到更多样的爱。

　　而秉持着包容与多元的品牌态度，百威在今年的营销动作上，也让百威的亲吻瓶产品，赋予更多的情感与温度。从内容创作到传播形式，百威此次都进行精准的贴合，通过直击人群情感需求痒点的高质量内容，来打造深度共鸣。

　　尤其是贴合主题所做的“睁眼”彩蛋，百威通过契合主题并传达更深层次的爱的意义，让产品承载爱，去引导思考，放大产品的价值与意义。

　　在ALL LOVE IS LOVE议题上走过四年的百威，百威今年也再一次传递和放大了品牌基因里最重要的东西——“真我至上”的理念，鼓励坚守真我，为真爱勇敢发声，也用高级且诗意的情感抒发方式，借此还原爱情的力量伟大。

　　所以我们会发现，百威在今年的七夕大考之中，能够交出一份高分的营销答卷，靠的不是单一的“声量”或者“热度”，而是深入到目标群体深处的敏锐与细腻，要先懂不同消费者的心，好玩又有趣，才能与他们更好的玩在一起。

　　在信息碎片化的时代，百威也正在通过一种特别的方式，去长线与我们探讨爱的真谛，让我们能够深入到爱的本质当中，细细品味、细细感受，再大胆的表达，不要错过每一个值得珍惜的人。

　　嘴巴或许会说谎，但你的眼神，永远诚实。期待明年的七夕，百威将会以何种方式再次与我们探索爱。（文章来源：啤酒日报）

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