100~300元酱酒，是不是好赛道？

　　今年以前，有关酱酒探讨较多的价格带是300~800元，不少品牌将目光瞄准了次高端价格带不断发力。而如今，100~300元价格带已经成为新的关注点。酒说记者在走访市场时，不少经销商提到，100~300元价格带将有可能成为酱酒新赛道。为何会出现这样的现象？100~300元价格带真能成为酱酒新动力吗？

　　100~300元酱酒扩容，谁是背后推动力？

　　自2018年以来，白酒行业迎来酱酒第二轮热潮，这一轮热潮最明显的变化在于，酱酒集体在中高端及以上市场发力，推动了酱酒品类在次高端价格带的市场占有率。酱酒之所以能在此价格带上获得优异成绩，与市场环境以及消费习惯改变有很大的关系。随着人民生活水平的日益提高，部分中高端人群由喝酒开始追求喝好酒。而酱酒正好逐步承接住了这部分优质消费人群的饮酒需求。

　　但是进入2021年下半年以来，许多业内人士有明显的感受，那就是中高端酱酒的推广难度正在增大。具体来看：

　　一方面，酱酒过去几年处于高速发展期，在较短时间内进入了品牌集中期，中高端市场的空间基本都已经被头部品牌所占领，很难给其他品牌留下相应的机会。

　　另一方面，酱酒主销市场河南受到疫情和水灾的影响，致使一些经销商遭遇了前所未有的压力，甚至出现了抛货现象，从而使一些酱酒品牌的实际市场价格开始下降。河南赖永初商贸有限公司总经理张振所表示，河南是酱酒的一个“中转战”，经历了这一轮洗礼后，酱酒在河南市场更为理性了，很多品牌不再一味地追求高价格，而是沉下心来，以满足更多消费者的需求。

　　当然，还有一个原因我们不能忽略，那就是酱酒已经培育市场多年，中高端价格的产品，更多的是满足高净值人群的需求，当市场氛围已经形成，有越来越多的消费者对酱酒形成认知后，大众消费对酱酒也有了相应的需求，已经洞悉到这一消费需求的厂家，自然会推出相应的产品，从而扩大消费群体。

　　椰岛粮造成都酒业有限公司副总经理王军认为，前两年业内对100~300元价格带的酱酒关注度比较低，是因为茅台的价格一直在往上涨，整个把酱酒的天花板抬高了，再加上大量的资本涌入酱酒产业，资本是逐利的，导致不少酱酒的价格翻了一番，但现在酱酒“冷静”了，经销商库存大，动销率比较低，行业关注的不是酒卖到了多少钱，而是卖多少钱有人买，这实际上是酱酒进入良性、有序发展的一种表现。

　　对于推动大众酱香起势的背后驱动因素，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为，酱酒行业未来进一步成熟化，而一个品类成熟会呈现三种特征，即价位多元化、产区多元化和渠道多元化。在此背景下，他认为300元大众酱香市场扩容的机会点主要有两个：

　　一个是基于产能的持续放大。当产能达到一定的规模，原酒价格下降，酱酒的成本会进入一个相对更合理的空间，价位段就会完成下移。另一个是技术的不断升级。之前市场上涌现出来一批名优品牌，其中很多产品就是碎沙工艺酿造，这说明碎沙依然能产出好喝的粮食酒。只是很长时间以来，茅台镇大部分企业并没有进行碎沙工艺升级，而今天随着酱酒市场的扩大，碎沙工艺也到了升级的关口，品质逐步提高。针对这一点，业内更应该理性客观地看待碎沙。

　　事实上，长期以来，消费者对酱酒品质的认知并不是很清晰，很多企业为了凸显品质优势会大力宣传大曲坤沙工艺。而消费者认为价格和品质成正比，面对更低价位的大众酱香产品，他们心里难免会对背后的品质系数打上一个问号。但一个行业成熟的典型性标志一定是降本增效，这意味着无论是从企业的利润上、还是消费者的感受上，亦或是经销商中间的市场空间上，都能得到相应的满足。

　　从这个角度来说，大众酱香的崛起符合产业发展规律，也可以做到较好的品质和较高的性价比。王军对此表示，从白酒的生产工艺上来讲，酒是粮食的深加工行业，产品的价格由成本、供需关系来决定，前几年大曲坤沙酱酒的稀缺性决定了产品的价格高，但随着酱酒企业产能的扩张，供需关系就会得到缓和，就会造成价格的逐渐下降，100~300元完全可以酿出来让老百姓接受的好酱酒。

　　格局未定，机会渐显

　　目前来看，100~300元价格带的酱酒格局还未完全形成，主流品牌有茅台王子酒、国台国标、珍5等，其他品牌进入机会很大，尤其是头部品牌已经在300元以上价格带形成了规模，随着酱酒产业的不断推进和发展，理应也能够为消费者提供更多选择。

　　河南酒满堂供应链管理有限公司董事长刘国斌提到，之前各大厂家都在推高价位产品，从商务消费上来看，这类产品市场确实很大，而且毛利也高，但对厂家的综合能力考验也很大。刘国斌认为，随着老百姓对酱酒品类的认知不断提高，对日常消费的口粮酒需求也在增长，100~300元价格带实际上已经开始扩容，潜力巨大。同时，刘国斌提到，300元以下价格带实际上产品并不少，但是有些产品因为品质差，或者运营模式有问题，导致市场动销率差，尤其是在经历了疫情之后，由于这些品牌没有好的惠商政策，不少经销商开始抛货窜货，对于品牌的发展更是沉重打击，因此，想要运作100~300元价格带，厂家必须拿出诚意，提供高品质的产品，还要具有长期主义精神，让经销商安心共同运作市场。

　　王军表示，未来100~300元价格带一定要有头部企业进入，它们具备强大的号召力，能让人们感受到这个价格带的前景是广阔的。同时他提到，运作100~300元价格带的产品，需要具备以下几方面实力：

　　一是产品要有品牌，现在老百姓的消费开始往品牌和头部企业来集中。

　　二是需要扎实的市场功底。酱酒需要扩大渠道能力，不能只靠团购和圈层来运营，尤其是100~300元价格带的产品，需要打入烟酒店、酒店等渠道。对此，厂家不能仅依靠自己的力量，更主要的是需要和经销商共同运营市场。以前有些酱酒品牌仅通过品鉴和圈层来做运营，这样的做法还不够落地，大众价位的产品主要竞争会落到渠道和终端，市场动作一定要落地，这就对厂商提出了新的考验，是否具备扎实的市场功底。无论如何，100~300元的酱酒是酱酒企业理性发展的必然出路，是未来酒企的主要发力点。

　　“风起云涌”也“风急浪高”

　　通过对市场的走访，我们能够肯定的一点是，大众酱香的市场风口已经起来了。只是市场培育的过程并非一蹴而就。

　　在北京正一堂咨询机构总经理、上海正 品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐看来，消费者对酱酒的认知首先从高端做起的，因此会比较难去建立消费者对低端产品、大众化产品的强烈认知，加上酱酒品类普及的时间、速度、规模还未赶上浓香酒，那么，酱酒整个大众市场的根基也不会像浓香品类起得那么快。

　　资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示，目前酱酒价格带结构呈现倒金字塔特点，越往高端走占比越大，越往低端走就占比越小。其原因在于当下整个酱酒的发展形态比较粗放，还处在中场，主流酱酒品牌都着力抢占次高端和高端价格带，因为这涉及到未来酱酒头部企业的江湖排位。然而，随着头部酱酒企业阵容趋向稳定，酱酒价格会再细分，按照价格带细分的逻辑看，大众酱酒这个价格带势必会变成一个主价格带，也会变成所有主力酱酒企业，尤其是部分二三线酱酒企业重点追逐的一个赛场。

　　由此来说，今天大众酱香处于放量期，这背后不仅是产业发展逻辑的使然，也更是市场竞争倒逼的自然结果。机会显然摆在了面前，针对100~300元大众酱香这一赛道，我们看到头部酒企中已出现了所谓的规模性大单品，例如茅台王子酒、习酒金钻，而现在其他二三线品牌及酱酒新势力们也跃跃欲试，但真正抢夺这块“蛋糕”，也没那么容易。

　　邵伶俐认为，做好100~300元价位段酱酒产品，必然要具备极强的性价比，这实际上对企业主体的技术、技术和产能这种储备要求是非常高的，要做好风味的研究去匹配全国市场的普适性，提高品质竞争力至关重要。其次，企业更要建立有效的驱动模式，是以人海战术渠道驱动还是以产品属性为主导驱动，企业内部要统一战线。第三个是目前大众酱酒产品的经销商系统不够完善，还没有形成就大众产品的整个高速公路，需要企业强化经销商系统的区分管理和市场机制的建设。

　　李振江则指出，要做好这一价位段产品，会对酒企的区域市场操作力和渠道的把控力要求更高。酱酒大多数品牌的核心竞争是招商和扶商，而这个阶段本质上是要通过厂商一体化的机制来完成渠道的掌控，所以酒企要做好这方面能力的转型。此外，这类品牌产品在终端和渠道层面需要更加广泛的推广和传播，需要秉持长期主义，要更立体地完成市场管理和营销工作。总之，跑赢300元这一大众酱香赛道，势必要做马拉松长跑的准备。

　　100~300元大众酱香，风起云涌也风急浪高，没有过硬的品牌实力做后盾，或许只能浅尝辄止。谁将真正打赢大众酱香角逐战，这会交给时间来验证，交给市场来考验，也更会交给消费者来最终投票。（文章来源：酒说）

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