剥离地产，牛栏山能否腾飞？？？

　　扔掉了地产，顺鑫农业直接带着牛栏山涨停了。

　　12月1日晚间，顺鑫农业终于宣布要甩掉拖油瓶的地产业务，次日开盘股价直接涨停。

　　资本市场再次对一家企业的专注度进行认可，用涨停来肯定了壮士的断腕，酿酒的企业卖猪肉还可以下酒，盖房子就是不务正业了。

　　顺鑫农业此前三大板块业务，白酒、猪肉、地产，其中地产业务一直处于严重亏损状态，近三年来累计亏损超过10亿元，而以牛栏山为主打产品的白酒板块和猪肉板块，都在持续性产生盈利。

　　剥离了老大难问题之后，摆在顺鑫面前的问题也非常明显，猪肉价格短期内持续低迷暂且不谈，牛栏山虽然销售额已经过百亿，但是这些年来，客单价一直提不上去，无法打入中高端市场。

　　摆在顺鑫面前的问题其实非常清晰，一，如何提高价格，进入中高端市场，二，如何在其他区域抢占更多市场份额。

　　01

　　如何走出北京？

　　先说市场。

　　牛栏山二锅头在北京的销量占比超过四成，在北京以外的市场，基本也有渠道在供货，甚至在白酒竞争激烈的四川、安徽都有在商超、餐饮上架，但是据酒周志走访了四川和安徽一些餐饮渠道后发现，牛栏山在本地的销售一直很低迷。

　　这中间的原因主要有以下几个因素。

　　首先，光瓶酒面临巨大竞争。

　　尤其光瓶酒这一块，几乎每个县市，都有本地酒厂，无论是通过外地采购基酒回本地勾调，还是本地酿造，都会占用本地渠道优势，赢得一部分市场份额，另外光瓶酒本身大单品的竞争也极为激烈，玻汾、老村长、西凤、郎酒都是强有力的竞争对手。

　　这一块，需要重点注意的是，汾酒和泸州老窖这种高端白酒在光瓶酒的下探，品牌的溢价会直接导致市场的倾斜，这几年玻汾快速成长为百亿单品，就是非常好的例子，高端白酒光瓶化之后的降维打击，将是牛栏山和老村长这类老牌光瓶酒不得不面对的难题。

　　其次，就是香型的问题。

　　二锅头为代表的麸曲清香，在北京以及周边北方市场有一定市场基础，但是在南方一直销售情况堪忧。今年上半年顺鑫农业的营收有41.45%都来自于北京地区，而外阜地区的营收占比为58.18%，对于单一市场过度依赖的情况非常明显。

　　酒周志曾经走访过四川、河南、安徽、江苏、广东等地市场，除了河南之外，其他地方的消费者对于麸曲清香的接纳度都很低，觉得酒精味比较重，难以下咽，四川和安徽主要是浓香型白酒的天下，广东酱香型为主。

　　清香型光瓶酒，目前来看，麸曲清香和小曲清香，都存在一定口感认同问题，大曲清香的代表汾酒在全国市场的接纳度更高。

　　第三，就是光瓶酒整体转型。

　　目前，光瓶酒正在面临着中端转型，随着国民收入的增高，大家对白酒品质的要求也在增高，很多知名品牌放下身段进入光瓶酒市场之后，导致整个市场正在呈现中端化，高端化，市面上甚至有光瓶酱酒出现，这种趋势，进一步导致牛栏山走出北京的难度加大。

　　02

　　如何让自己高端？

　　如何让自己高端？

　　牛栏山多年以来都是价格亲民形象，十几元的白牛二的廉价快乐。

　　在白酒行业，有一个和其他行业通用的规则，那就是高端做低端容易，但是低端进不去高端市场。

　　高端品牌轻易不做低端酒，但是一旦出手基本就可以出大爆品，成功概率很高，比如汾酒做了玻汾，郎酒做了小郎酒，泸州老窖出了二曲；但是，以低端产品为主的品牌，如果想要实现高端化就会非常难，这些年，无论是牛栏山还是红星或者新锐品牌江小白，都很难切入中高端市场。

　　茅台、五粮液、汾酒等酒企这几年股价一路高走，顺鑫农业也曾经跟着整个白酒板块有过高光时刻，但是目前顺鑫35块左右的股价已经相比较高点时的78.9元拦腰斩了，资本市场对于没有中高端产品的白酒企业，明显热情在衰减。

　　就算第二梯队的一些上市酒企，资本表现也要明显好于顺鑫。

　　古井贡酒，历史高位293.5元，现价255.14元。

　　口子窖，历史高位78.25元，现价65.52元。

　　伊力特，历史高位36.56元，现价25.49元。

　　酒鬼酒，历史高位276.89元，现价236.6元。

　　基本上，顺鑫农业已经是整个白酒上市公司中，资本表现差的代表，其实不仅仅是资本，在业务层面，顺鑫农业的表现也可谓让人失望。

　　顺鑫农业上半年的财报显示，今年上半年顺鑫农业实现营收91.91亿，同比下滑3.46%；实现净利润4.76亿，同比下滑13.27%，营收、净利双降。

　　从财报中可以看出，顺鑫业绩受影响，主要是猪肉和地产板块的拖累，但是核心的白酒板块表现也缺乏亮点，今年上半年顺鑫农业的白酒业务实现营收为65.36亿，而去年同期为64.66亿，增长几乎停滞，今年上半年顺鑫农业的白酒业务毛利率为35.62%，较去年同期38.89%的毛利率下降约3个百分点。

　　这里，有意思的事情来了，为什么说牛栏山如果突破不了中高端市场，想象空间就很小？再或者，也可以间接解释，为什么顺鑫不专心做好牛栏山，非要去养猪，还是玩地产。

　　根据酒周志整理上半年白酒行业的半年报后统计得出，今年上半年，白酒上市公司的行业平均毛利率是52.2%，就拿另外一家白酒企业洋河来看，洋河上半年的毛利率是74.4%，同比上升1.7%，而牛栏山是多少？上面说了，35.62%，由此可见，牛栏山的低端产品，不仅利润远远低于行业，而且还在呈现下滑态势。

　　核心的问题是，如果牛栏山，解决不了这个问题，未来就没有太大的想象空间了。

　　目前，据酒周志与各地经销商了解，牛栏山高端的青龙和黄龙系列，在外地几乎没有出货量，进军高端市场，可以说以失败告终。

　　2019年牛栏山也开始推出高端产品“魁盛号”，牛栏山京东自营旗舰店显示，“魁盛号”718元/瓶，与大众印象中15元左右的牛栏山二锅头的形象相去甚远。在京东上的销量，也不温不火。

　　那么，牛栏山该如何解决高端化的问题呢？如今砍掉了拖油瓶的地产业务，是要专心做好白酒业务的信号吗？那么在麸曲清香目前还存在界定问题的风险下，顺鑫是要通过技术改良，还是收购并购来解决产品问题，让我们拭目以待。

　　03

　　转型难度大不大？

　　在摆脱地产的累赘之后，顺鑫农业扭转业绩的关键，就是重要的白酒板块发力中高端市场，扭转白酒低毛率。

　　一方面，白酒新国标的出台，凡是勾兑酒都不能再自称白酒，这意味着牛栏山未来或将加上配制酒的标签，在消费升级的档口，正在倒逼牛栏山不得不做出改变；另一方面，牛栏山想要在现有产品基础上提价，与此前的亲民形象相悖，显然不太现实，提高毛利率，只能依靠新的品牌。

　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉酒周志，“牛二”属于口粮级别的白酒，不可能完全剥去原来的品牌影响力，“从低端往上走的话就是品牌升级，难度也是大的，特别是如今品牌认知根深蒂固，很难扭转。”在高剑锋看来，白酒行业不少例子顺鑫农业都可以借鉴。例如今世缘的国缘系列、迎驾贡酒力推的洞藏，以及泸州老窖的国窖1573，都是从无到有地开创新品牌。

　　因此，牛栏山应该在底盘做大的同时，通过很好的利润支撑来推广新的品牌，“可以有一些传承的故事，可以去讲牛栏山的历史，但一定是全新的运作。”

　　反观近两年国内白酒行业，呈现产量越来越少，营收则在上扬的趋势，比较通俗地讲就是“喝得少，喝得好”，所以牛栏山的价格战略也应该是往上走，逐步向固态白酒集中。

　　白酒专家蔡学飞表达了同样观点。他表示，顺鑫农业转型中高端还有不少优势，一是本身有品牌势能，二是在消费市场有相应的消费基础，三是有多年的技术积累。“新国标试行后还有一年宽限期，相信顺鑫也能很快适应。”蔡学飞说。

　　当然，知易行难，对于竞争日益激烈的白酒行业来说，顺鑫农业此次既有对地产壮士断腕的勇气，加快在白酒领域革新求变，也更让市场拭目以待。

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