刚刚，“黑盖”有了新表达！

　　从2021年4月春糖秘密“曝光”再到10月秋糖的正式上市发布，黑盖引发了行业足够多的关注与思考。当然伴随着热度市场也有了一些疑问，其中争议大的当属：为什么这款新品要跳出传统泸州老窖“窖”和“曲”产品命名体系，采用全新的命名方式“黑盖”，毕竟过去五大战略单品消费者认知较为广泛与深刻，重起炉灶意味着新的教育成本，这在当前的挤压式行业竞争环境下看上去似乎“并不明智”。

　　当然泸州老窖很快给出了自己的解释：比如产品本身视觉就是黑色的盖子，行业过去也有对一些光瓶产品“红盖”、“金盖”的简称；再比如黑盖对应谐音为“Hey guys”，显然是朋友哥们之间打招呼的昵称，当然客观而言，这也只是企业一厢情愿的逻辑“自洽”，消费者能不能终接受，这需要泸州老窖付出更长的时间教育成本与更落地的表达方式：于是，形象诠释黑盖精神文化的创意TVC来了！

　　12月8日，泸州老窖官微正式发布黑盖新TVC，这次，黑盖有了更多“人味儿”！

　　1、切入三个场景，黑盖的“小确幸”

　　“朋友真情在，聚会不用装”、“江湖遇高手，放松滑两手”、“品味无高低，举杯自然齐”伴随着浓重的川普，三支TVC构建出生活常用的三个场景：朋友聚会、职场应酬和伙伴同居，在这些场合其实每个人都能从片中的主人公看到自己的影子：

　　是聚会现场好久未见插不上话的熟悉陌生人；

　　是初入职场不习惯商务场合应酬的生涩小白；

　　更是同一屋檐下不同爱好下的自卑社恐室友……

　　不同的场景，同样的无措：如何打成一片，融入环境敞开心扉，这时候黑盖从天而降，觥筹交错间、三杯五盏入喉，黑盖成为人际沟通间的“破冰”神器，国民口粮酒的定格成为每个片段后的结束。客观而言，相比传统许多品牌一帧一帧画面极为精美的TVC而言，黑盖TVC显然更具烟火气：

　　而在这种烟火气背后，一方面是能更充分调动消费大众“凡人们”的共情力，这才是国民口粮酒的国民性所在，不是曲高和寡，而是口粮好酒；另一方面则从场景切入，生动诠释了黑盖背后的人群指向与精神内涵，是朋友哥们间的坦诚相见，同时也在一定程度上提出了黑盖的消费场景，具备更强的市场引导性。

　　客观而言，过去的百元以内的光瓶酒品牌：首先许多都没有TVC，企业无论是出于投入考量，还是战略重视程度，一般没有这个精力与“金力”；其次就算勉强有，也更多是品牌、企业历史文化与产品卖点“填鸭式”宣传片的刻板呈现；而像黑盖这种场景性切入，充分调动观众情绪，代入感与共鸣性都很强的TVC的确不多见，“即刻欢聚·释放真我”的品牌主张润物无声。

　　从团队创意和营销出圈方面不多见，放在一个光瓶酒品牌身上同样不多见，这种“高配”背后既可以看出泸州老窖对黑盖产品运营与品牌打造的战略重视程度，这个承载着大成浓香公司重要战略目标新品“必须成功”；同时也或许意味着正因为黑盖定位传统高线光瓶的引 领者，其价格带也远高于一般意义20~50元之间的定价，这或许也意味着其需要摸索出一套新的更有效率的打法与模式。

　　2、从黑盖的新表达到行业的新赛道

　　正如酒说上文提到的，如果说创意TVC的发布，是黑盖对消费场景的精准画像，是对品牌内涵的场景化呈现，是对目标消费人群精神诉求的强烈共振的话，而跳出创意本身，我们更应该充分肯定黑盖的对品牌表达的新探索。

　　一定要明确一点：普通定位的光瓶新品可以通过促销拉动与强调纯粮品质，而黑盖这个价位的光瓶新品，其品质只是基础，更需要场景构建、人群细分、情感共鸣等系统营销体系的构建，这是引 领者的宿命，这更是泸州老窖的新赛道。

　　行业人士曾有这样的断言：高线光瓶想要成功，必须要把盒酒新品的路重走一遍，“做品牌、搞品鉴、抓意见领 袖”一个也少不了，而黑盖只是没有盒子的盒酒而已。作为一个没有太多历史根基的新产品序列而言，即便是泸州老窖这样的品牌、品质大玩家，依然需要全力以赴才有可能成功。

　　这一点我们能够从黑盖上市发布会现场，泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成的发言中清晰地感受出来，他表示要对十三年做出未有之断舍离，做到“果敢决绝撤离”、“颠覆式地整编”和“大踏步地进军”，而在这背后的真正的原因则是泸州老窖对于未来的提前布局。

　　“我们很难感觉到自己老去，但是当我们真正和年轻人在一起，才感受到消费差异那么大”，这可能是高光、黑盖们背后更大的诗与远方。

　　跳出TVC创意本身而言，这不仅是黑盖的新表达，更是行业高线光瓶的新赛道。(文章来源：酒说)

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