复古白酒能否撬动千亿市场?
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复古白酒能否撬动千亿市场?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2021-12-04  阅读数:172

  11月,白酒资深消费者魏宏杰带着3瓶复古版的宝丰大曲在家附近的信阳菜馆与几个朋友分享。在魏宏杰看来,复古版白酒更有年代感,在同龄消费人群中能找到共同语言和乐趣,喝酒的时候,气氛会更好。

  “一杯复古酒,能够重温青少年时代幸福的时光。”魏宏杰说。

  随着消费的升级和老酒价值的不断提升,名酒企业的文化价值进一步凸显,复古版产品的时代价值也随之增强,复古版白酒风口悄然而至。

  11月23日,红盖老绿瓶西凤酒上市发布会在陕西西凤酒厂酿酒基地举行。作为西凤酒经典IP之作,红盖老绿瓶西凤酒拥有七十余年的历史积淀和深厚的群众基础,是西凤重点打造的战略产品。

  而早在数年前上市的复古版名酒泸州老窖特曲60版经过多年的运作,如今已经成为泸州老窖品牌复兴的“战略产品”。此外,五粮液、古井贡酒、宝丰、宋河、黄鹤楼、洋河等名酒企业也纷纷推出自己的复古老酒产品,在名酒的带领下,复古版白酒未来发展空间将会更大。

  “品质+文化”至关重要

  复古,顾名思义就是将过去数百年甚至上千年的物品进行复原,让其焕发新的生机。

  在白酒行业,复古白酒就是将几十年前在市场上畅销的白酒产品复制出来,在瓶型包装设计上尊重历史,在酿造过程中也尊重当年的技艺,并在一定程度上加入一定比例的老酒。

  在老酒收藏人士看来,复古白酒也是老酒的一个衍生品。随着老酒市场的迅猛发展,老酒的价值逐年飞升。

  “名酒之上,唯有老酒”,老酒的价值空间更大,成为白酒行业金字塔的塔尖。

  据中国酒业协会之前发布的《中国老酒市场指数》显示,消费人群将持续增加,预计今年老酒市场规模将达到千亿以上。

  对于名酒企业来说,复古白酒是应该抓住的发展机遇。2017年,泸州老窖就嗅到了商机,迅速成立了由泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼担任组长,党委副书记、总经理林锋担任副组长的品牌复兴小组,同时将泸州老窖特曲60版确定为战略产品。

  泸州老窖特曲60版的发展似乎超出了当初的预期,招商效果喜人,消费市场反馈数据显示,动销率远远大于同价位产品。

  2018年,泸州老窖特曲60版销售同比增长46%,2019年突破了10亿元大关,2020年品牌全国化取得显著效果,2021年至今销售近20亿元。

  成都白酒经销商周东峰告诉记者,随着泸州老窖特曲60版的市场精细化布局,复古品牌的优势日渐凸显,500元价格进一步奠定了名酒复古的文化价值和品质价值。

  “从去年下半年开始,泸州老窖特曲60版的动销速度进一步加快,今年前三季度销量与同期相比增长了30%左右,随着元旦春季销售旺季的临近,销量可能会更好。”周东峰说。

  相比之下,江西李渡酒业并不属于名酒企业,但在发展中,却将文物价值、老酒价值发挥到了极限。

  李渡高粱1955和李渡高粱1975是李渡酒业的核心产品,从产品设计和瓶型延续了20世纪八九十年代李渡的瓶型,换言之,李渡这两款核心产品也是复古产品。

  一个外表普通的“复古”光瓶酒,经过几年的营销创新和老酒营销运作,数年间,其市场销售价格进行了10余次上调。

  11月26日,江西李渡酒业销售有限公司发布《关于李渡高粱1955暂停供货的通知》。

  通知显示,基于对产品品质的严格要求,李渡高粱1955的配额已经无法满足激增的市场需求,自11月26日起停止供应52度李渡高粱1955。如今,该款产品的市场销售价格已达到1120元。50.8度李渡高粱1975自问世以来,更附合消费者的口感需求,销售势头直逼李渡1955。

  复古白酒往往会引发人们对时代的美好记忆,对未来的无限憧憬,更加美好的品质和的情感寓意成为经典故事。

  浓香龙头老大五粮液在复古创新上可谓精益求精。“经典五粮液”采用20世纪60年代“梅瓶”设计,也就是俗称的“鼓型瓶”,这一经典形象是几代人的时代记忆,具有独特的情怀。

  2020年9月23日,在中秋节、国庆节来临之际,五粮液全新打造的复刻升级产品“经典五粮液”在上海宣布面世。从渠道和市场的调研报告来看,经典五粮液全 面上市后引发品质消费热潮,成为高品质白酒市场消费“新宠”,更在3000元价位段为浓香型白酒扛起了一面大旗。

  五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示,在如今“不缺酒但缺好酒”的时代,经典五粮液承载着的集体记忆和回味,更是“稀缺中的稀缺”,将以更加美好的品质和形象带给消费者更好的享受。

  “经典+创新”让记忆成为新亮点

  相对于泸州老窖、五粮液,众多名酒企业的复古风更浓。

  古井贡酒推出高线光瓶“老瓷贡”,重现了1980年代“白牡丹”瓶;沱牌推出沱牌曲酒复古版;“年代记忆60”“年代记忆80”两款则是全兴大曲的复古款,这两款产品分别是在1963年和1984年获得国家质量金奖和“中国名酒”称号时的全兴大曲复古版。

  除此之外,洋河和双沟也推出过复古版。记者从京东商城上看到,一瓶63度洋河“中国洋酒”复刻版475ml(原63度洋河大曲),一瓶68度双沟传统“山河大曲”复刻版475ml进行捆绑销售,原价718元/组,折后价为610.3元/组。

  名酒企业相继推出复古产品,在于精准定位65后、70后和80后的特定消费人群、中产消费人群和部分新生代,主要针对团购和固定消费群体。在运行中,全兴大曲明确提出团购渠道,产品直供团购型名酒客户,建立特定消费圈层,直供消费末端,未来,老酒消费渠道和电商渠道也是复古白酒发力的重心。

  但是,也有名酒企业热衷于传统渠道。作为“清香型”白酒的三大名酒,宝丰酒具有得天独厚的品质优势和文化优势,而这些优势也成就了其品牌价值。去年,“宝丰怼酒”这一大单品,在河南两三个地市级市场创下了数亿元的业绩,成为营销界的一匹黑马。

  “宝丰大曲”和“大象驮小象”是宝丰酒业的两款复古产品,自上市以来,深受豫西、豫北和豫东南传统市场的欢迎。今年春糖和秋糖期间,这两款复古产品招商效果喜人,除河南本土经销商外,河北、山东、内蒙古、北京、天津等省市经销商也对复古产品表现出浓厚的兴趣。

  相对于复古高端产品,宝丰复古产品和红盖老绿瓶西凤酒则选择大众消费。

  宝丰大曲70年代复古老酒版50°官方零售价格在50元左右;而红盖老绿瓶在产品包装风格上,则延续和传承了首届评酒会获奖时的包装,简约而朴实,提升了产品价值,是“简于形而精于内”的全新变革。

  在红盖老绿瓶西凤酒上市会上,西凤集团党委书记、董事长,股份公司董事长张正表示,西凤企业深度贯彻高质量发展理念,在“高端化、全国化”发展战略下,以红西凤、老绿瓶西凤酒作为西凤酒“一高一低”产品布局,助推西凤酒全国化发展新征程。

  名酒复古产品的兴起充分体现了名酒的品质和文化的传承,复古是一种传承,更是一种创新,但对于复古的产品数量应该把握一个度。

  老酒鉴定评估专家尹中华认为,一些酒厂开放复古定制窗口过大,甚至有一些酒厂把自己历史上出现过的十几个产品全部复古,导致复古产品留给消费者的印象发生了变化,本来复古产品是一种怀旧,是有纪念意义的,是限量生产的,是经典重现的一种定位,如今却品种繁多、乱象丛生,酒质参差不齐,这对复古产品也是一种伤害。

  在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,复古白酒,特别是融入老酒的复古白酒,同属于老酒的范畴,针对老酒千亿市场,复古白酒现在的比重还很小,但其未来发展空间巨大。如何抓住复古白酒的新需求、新消费,不光是名酒企业的职责,也需要众多有历史文化传承的酒企共同关注,共同发展。

  未来,复古白酒撬动千亿消费市场,还是有可能的。(文章来源:华夏酒报)

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信息分类:白酒代理  编辑:少博
本文标签:老酒 泸州老窖 

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