“大众品牌”频推高端新品,“好故事”也难撑高价格?
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“大众品牌”频推高端新品,“好故事”也难撑高价格?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2021-12-01  阅读数:69

  一向被认为是“大众化”快消品代表的涪陵榨菜,在近期推出了一款售价高达888元的礼品装,一时引发舆论哗然。与之类似的则是众人眼中“大众化”的牛栏山二锅头,也在今年推出了定价1598元/瓶的“魁盛号樽玺”,同样引人侧目。

  在这些“大众化”产品努力向高攀爬的背后,是消费升级与商品高端化的发展潮流。酒业频推高端化新品,是其提高品牌价值的必备手段。

  然而,在豪华包装与精致话术之下,高端新品是否能够支撑这样的高价?消费者能否为其买单?

  “高端工艺”能否为天价提供支撑?

  网传888元的涪陵榨菜礼盒装,为乌江榨菜推出的五年沉香礼盒装。据称在某些平台其售价达到1500元。但是记者发现,京东旗舰店等网上平台均已下架这款产品。在苏宁易购平台,也不见这款产品的踪影,零售价达到152元-244元的礼盒装榨菜产品则依然在列。

  于近期发酵的天价涪陵榨菜事件,实际上由来已久。

  面对外界有关“天价榨菜”的探询, 乌江榨菜的出品方重庆市涪陵榨菜集团公司表示,沉香款是公司一直有的产品,用的是腌制比较久的榨菜做成的,不是新推出产品。

  早在2007年,涪陵榨菜推出了第 一批600克装沉香榨菜,售价为2000元。2011年,涪陵榨菜又推出600克装的沉香榨菜,售价上调至2200元。

  普通消费者眼中极为便宜的榨菜,为何能够定价如此高?豪华的包装与企业宣传的独特工艺价值或许是原因所在。

  据了解,陈香礼盒装产品在外观上分外精美,采用铁听装,其成本明显高于普通榨菜的塑料袋包装。

  从工艺上而言,依据企业的说法,榨菜属于发酵产品,越陈越香。此外,复杂的工艺与时间成本的沉淀也抬高了其成本——沉香榨菜复制了巴国古法腌制工艺倒匍坛沉香,以2月江风自然脱水,腌榨后要用河沙封坛倒置沉入乌江底,进行自然酝酿,全程均为纯手工制造,至少3年才能酿成。一种极 品沉香榨菜,要酿制8年以上方能上市。

  这样的定价逻辑与近年来大热的酱酒分外相似。

  酒业广为流传的茅台镇大曲坤沙酱酒“12987”工艺流程,同样有着工艺复杂、时间成本极高的特点——即一个生产周期长达1年,要进行2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒,基酒要经过三年以上窖藏才能够出厂。

  “茅台是大曲坤沙酱酒的标杆,在一定程度上定义了酱酒的标准工艺流程。”白酒专家、九度咨询总经理马斐表示,酱酒业“讲故事”的核心即在于繁复的工艺与长久的时间积淀,这构成了酱酒高价位的基本逻辑。

  在这个逻辑的推动下,高端酱酒新品频发,近年来,定价千元以上的新品比比皆是,甚至于不乏3000元、5000元以上的产品。

  “茅台的工艺标准既构成了高价逻辑,也形成了价格天花板。”马斐认为,茅台的标准成为了其他酱酒品牌“讲故事”的范本,但在诸多中小企业品牌力不足的情况下,千元以上酱酒品牌成功者寥寥。

  在业界看来,工艺价值与品牌价值共同构成了价值逻辑。但在仅有工艺价值打底的情况下,尚不足以支撑商品的高价位,涪陵榨菜如此,酱酒同样如此。

  还有业内人士认为,“12987工艺”在抬高酱酒品类价值的同时,也形成了对酱酒价值的反噬,尤其是在其单纯沦为营销话术而“名实不副”的情况下。

  据称,严格依照“12987工艺”酿造、采用仁怀本地糯高粱的大曲坤沙类酱酒产品在茅台镇本地依然属于“少数派”。

  “大众化”标签与“高端化”仍难相容?

  对于中小企业或者“大众化”品牌来说,其身上固有的标签或许也与高端化的定位很难兼容。

  近期,来自于茅台镇酱酒的甩货之风已经越来越明显,在某微信群内,“原价600元一件的某某酱酒,现在只需要1000元即可购买4件”之类的甩货广告比比皆是。

  有经销商表示,此前此类酱酒产品的零售价格多在100元以上,按照现在甩货的价格计算,其单价仅仅约为40-50元,比之酱酒热潮高峰期降低了至少50%以上。

  马斐认为,这种现象的产生,既是由于酱酒热带来的供应端产能过剩造成,也与这些中小企业自身的品牌力不足有关。

  品牌力不足的另一种表现,是原本消费者认知中的“大众化”品牌,无力支撑起定价高昂的高端产品。

  备受热议的天价榨菜,其出品方就曾表示,五年沉香榨菜只是属于系列产品扩张,没太考虑依靠高端提升公司业绩,主要还是通过主力产品(大众款)。

  此前的查询也显示,在苏宁平台,涪陵榨菜五年沉香礼盒的销量和评价均为零。

  有经销商认为,普通消费者不太可能接受这种天价榨菜,而有送礼需求的高端消费者,则会优先考虑类似于名烟名酒类的礼品,而对寻常人眼中“便宜”的榨菜少有顾及。

  IPG中国区首席经济学家柏文喜表示,推出天价榨菜,从厂家而言无非就是两个目的:一,以高定价来进行客群分层,以满足部分顾客对高品质、华丽包装榨菜的需求,同时也为公司创造更多的盈利空间与获利可能;二,以榨菜这种平淡无奇的、单价较低的日常消费品出圈儿的定价行为来吸引眼球,以作低成本的品牌推广和市场营销。

  在酒业,由于消费升级带来的产品升级已经成为风潮。

  中信证券在2021年4月6日发布的报告表示,白酒消费升级继续延续,呈现加速状态,高端价格带需求快速扩容,次高端价格带整体上移。

  京东数据显示,近一年来,京东超市600元/瓶以上产品销量同比增速达160%,销售占比达到55%,消费趋势由中低端向高端转移。

  在消费逐渐升级的影响力,诸多酒企纷纷推出高端化新品,原本主攻中低端的酒企也成为重要力量。

  在酒业知名的大众化产品“牛栏山”,同样努力向高而行。其近年来推出了高端产品青龙、黄龙系列、魁盛号等,但目前仍处在培育期。

  顺鑫农业2021半年业绩报告显示,其白酒业务在报告期内实现营业收入65.36亿元,较去年增加1.09%;以牛栏山陈酿为主的低档酒上半年实现营收为49.76亿元,同比增长5.24%,占白酒营收的76%;高 档酒、中档酒则分别实现销售收入为7.96亿元、7.65亿元,同比下滑17.42%和1.96%。其中高 档酒为≥50元/500ml,中档酒价格区间为≥10元/500ml。

  白酒营销专家蔡学飞明确指出,牛栏山品牌价值偏低,是阻拦其高端化的重要因素。

  马斐从受众心理的角度分析,认为这些企业的主力产品,已经在发展中被贴上了便宜和大众化的标签,一旦贴上很难改变,即便这些企业推出高端化的产品,也需要一个较为长久的推广过程来改变消费者的认知,否则很难成功。(文章来源:华夏酒报)

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信息分类:白酒代理  编辑:少博
本文标签:顺鑫农业 二锅头 

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