新品频发，清香型白酒能否攻占高端阵地？

　　清香型白酒企业的高端化正在提速。山西汾酒、牛栏山、红星等清香型白酒企业一边通过提价发力中高端市场，一边陆续推出高端新品。近两个月，牛栏山酒厂和山西汾酒先后推出定价1598元的魁盛号·樽玺和定价3199元/瓶的青花汾酒40中 国龙“进攻”高端市场。

　　行业分析认为，在酒类消费结构快速升级的背景下，白酒行业高端市场不断扩容，香型的价值提升也是酒业高端化之战的必然要求。以茅台为引 领的酱香型白酒企业强势崛起，以五粮液为引 领的浓香型白酒企业内功深厚，清香型白酒高端产品能否突出重围？市场终端表现如何？记者近日走访北京多家商超、烟酒超市。

　　清香型白酒企业布局高端价格带

　　日前，山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中 国龙，规格500ml，定价3199元/瓶。这是继去年9月定价1099元/瓶的青花汾酒30·复兴版后，山西汾酒再次抢占高端酒市场的一大新品。

　　汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊告诉记者，青花汾酒40·中 国龙的定位是“代表汾酒高端青花系列高度的形象产品”。目前，山西汾酒的青花系列主销产品青花20和青花30分别对应着白酒次高端和高端市场。

　　不仅是山西汾酒，红星、牛栏山、宝丰酒业等清香型白酒企业早已开始加码高端市场，接连发布战略新品，争夺次高端、高端市场。

　　2019年，宝丰酒业推出的高端之作“国色清香·师作”。同年，红星推出售价880元/瓶的红星高照·宗师1949。2020年9月，红星再推高端产品红星1949·大师传承，售价649元/瓶。

　　而另一个专注于二锅头品类的企业——牛栏山，此前就推出均价在500元以上的黄龙·经典。牛栏山母公司顺鑫农业的财报显示，2019年，牛栏山的产品结构进一步优化，以“珍牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破；2020年，公司又推出了新品“精致陈酿”助推产品结构升级。2021年6月，牛栏山发布新品“魁盛号·樽玺”，定位高端，定价1598元/瓶。

　　“高端化可以带动中低端产品的发展，未来酒饮消费会越来越集中，会从大众消费向商务消费集中。”酒水行业研究者欧阳千里称，只有高端白酒天生具备营销和吸睛属性，高端忠诚度才会更高，清香型想要崛起，必须在高端领域占有一席之地。

　　“高端之战”

　　前瞻产业研究院的数据显示，未来，由于消费者的升级需求和“喝得少，喝的好”的趋势发展，中低端白酒市场占有率逐步下降；而高端白酒，特别是超高端白酒的市场占有率将迅速提升。

　　不少观点认为，高端化成为提振酒企业绩的核心词，高端酒也成为酒企利润增长的重要来源。以山西汾酒为例，2021年上半年，公司实现营收121.19亿元，同比增长75.51%；净利润35.44亿元，同比增长117.54%。对于业绩的增长，山西汾酒表示，公司深入优化汾酒产品结构，推进产品高端化策略实施，中高端青花汾酒系列在青花 30（复兴版）的牵引下销售趋势向好。

　　光大证券也在近日发布的研报中表示，山西汾酒2021年上半年增速亮眼主要得益于青花系列快速增长，收入占比估计达到35%，其中青花20占比较高，收入同比实现翻倍以上增长，青花30系列收入规模估计超过10亿元。

　　不过，在业内人士看来，并非每个酒企都有能力借助高端化“突破重围”，反而会导致公司销售费用持续走高。

　　以“亲民”为特征之一的牛栏山在高端化进程中则更为艰难，高端白酒不仅没有带动整体毛利率的提高，其销售额还呈现连年下降。

　　其母公司顺鑫农业的财报显示，2018年-2020年，白酒版块销售收入分别为92.78亿元、102.9亿元、101.85亿元，增速分别为43.82%、10.91%、-1.01%，毛利率分别为49.63%、48.08%、39.22%，其中，高端酒收入分别为11.94亿元、11.48亿元、10.13亿元。

　　2021上半年，顺鑫农业的白酒板块实现营收65.36亿元，同比去年增加1.09%，白酒产业整体毛利率下滑了0.14个百分点至35.62%。其中，高端酒营收7.96亿元，同比下滑1.96%，毛利率为70.98%，同比增长0.17个百分点。

　　市场终端如何？

　　清香型酒企的高端产品在市场终端如何？记者走访了位于北京市朝阳区、东城区、西城区、丰台区等多个区域20余家烟酒店和超市后发现，相较于酱香型、浓香型白酒，清香型白酒在高端价格带的产品并不多，且一些产品的成交价与零售指导价之间出现“倒挂”现象。

　　北京国贸某精品超市的工作人员告诉记者，清香型白酒中青花汾酒销量较高，目前青花汾30处于缺货状态。在中关村地铁口附近的一家烟酒超市里，记者提出要购买一款清香型的高端白酒，店家分别推荐了“山西汾酒的青花汾30、红星的1949·大师传承、牛栏山的黄龙·经典。”店家向记者介绍称，清香型白酒高端产品销量并不高，整体来说，青花汾酒的购买人数稍多。

　　值得一提的是，在记者走访的全部烟酒超市中，均未发现有售卖牛栏山新推出的“魁盛号·樽玺”。很多商家表示，自己并未听说过这款酒。

　　牛栏山的相关人士告诉记者，由于魁盛号定位高端，售卖的线下门店并不多，目前魁盛号·樽玺只在30家门店有售，作为其酒厂的形象产品。

　　而牛栏山魁盛號旗下另一款产品-魁盛號大师级手工原浆则出现明显的价格倒挂现象。牛栏山天猫旗舰店和天猫超市均显示，魁盛號大师级手工原浆清香型53度618ml售价为798元／瓶，在海淀区中关村东路的一家烟酒超市里，该产品标价则为650元／瓶，店家表示，目前这款产品厂价搞促销，每瓶直降100元，如果购买一箱，平均只要530元／瓶。

　　“清香型白酒回收价格很低。”潘家园街道的一家烟酒超市工作人员称，不同于茅台、五粮液、泸州老窖等老牌酒企旗下的高端产品，清香型酒企推出高端产品时间并不长，市场上检验真假技术并不完善。“回收这类产品的门店很少，怕检验不正确，收到假货，而且买的人少，回收价低。”该工作人员表示。

　　酒水分析师蔡学飞表示，清香型白酒发酵时间短、出酒率高、生产成本低的特点，也使得其在高端化推广过程中存在一定难度。目前，清香型白酒的市场价值认知度较低，品类发展比较小众，没有形成集群效应，未来的高端化还需面临全国性的品质教育与推广等问题。

　　在酒业营销专家肖竹青看来，清香型白酒高端化是一个漫长的过程，需要时间的积累，同时也需要消费的引导。山西汾酒作为老牌名酒，受众较广，高端产品体系也较完善，近些年，牛栏山、红星等清香型酒企也纷纷推出高端产品，清香品类正在扩容，未来高端白酒在清香型领域会迎来爆发。（文章来源：新京报）

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