白酒行业，谁能稳坐“第三”？

　　随着白酒企业业绩说明会相继举行，除了大小股东纷纷向酒企高管“开炮”之外，酒企之间的火药味也很浓，尤其是备受瞩目的“白酒第1阵营”。

　　在贵州茅台与五粮液稳坐“酱香龙头”和“浓香龙头”两把交椅之下，“白酒探花”之位几经更替。

　　白酒第1阵营中，如今已是“茅五洋”的时代，而“茅五泸”、“茅五汾”也曾于白酒史上留名。

　　2020年白酒上市酒企业绩说明会，泸州老窖董事长刘淼再次重申三甲目标，计划于十四五末实现重回行业前三；洋河股份董事长随后回应：有信心、有决心继续保持行业前三。正当泸州老窖和洋河股份打得火热之时，山西汾酒董事长李秋喜也释放出“十四五末，山西汾酒要跻身行业第1阵营”的信号。

　　除了上市酒企，未上市的郎酒也在紧盯白酒行业第1阵营的位子。

　　截至6月3日收盘，茅五洋泸汾总市值分别为2.79万亿、1.22万亿、3396亿、4057亿和4112亿。从总市值来看，山西汾酒及泸州老窖已超过洋河股份，三家排名变更为汾泸洋。但从营收体量来看，五家排位仍为茅五洋泸汾。

　　根据搜狐财经盘点，目前洋泸汾三家营收体量之和约517.44亿元，不及五粮液，仅为贵州茅台营收52%；三家市值总和约1.16万亿，依然未超过五粮液，且未及贵州茅台市值半数。

　　显然，洋泸汾三家并无追逐行业前两位之力，在这场头部酒企鏖战中，“行业第三”究竟会花落谁家？

　　01、洋河、泸州老窖十年拉锯战

　　2020年，以贵州茅台为首的七家百亿酒企，以2244.57亿元的营收总和，占据19家白酒上市企业总营收的88.5%，市场分额进一步微增逼近九成。

　　随着行业集中度进一步明显，百亿阵营中同时也硝烟四起。

　　目前，贵州茅台与五粮液分别以979.9亿元和573.2亿元的营收，领导地位难以撼动，洋河股份以211.01亿元的体量位列第三名。

　　虽然仅有一名之差，但从体量而言，两者却相差362亿元，且短时间内难以企及。而泸州老窖则以166.53亿元的体量，44.48亿元的差额，即将赶上洋河股份，山西汾酒以139.9亿元紧随其后。

　　第二位与第三位的断层现象，再次验证为何洋、泸、汾三家紧盯着第三位的宝座，更遑论天壤之别的贵州茅台。

　　从体量而言，2009年，洋河股份、泸州老窖以及山西汾酒的营收分别实现40.02亿元、43.7亿元以及21.43亿元。彼时还是“茅五泸”的时代，但洋河股份与泸州老窖仅相差3亿元左右，山西汾酒也依然在蓄力中。

　　2010年，洋河股份以90.38%的营收增速反超泸州老窖，营收达76.19亿元，而泸州老窖同期营收53.71亿元，被反超的泸州老窖与之相差22.48亿元。

　　洋河股份的异军突起，不仅让泸州老窖失去第三的位置，更是将泸州老窖甩的越来越远。

　　根据搜狐财经统计，2010年-2018年，洋河股份与泸州老窖的营收差额从22.48亿元逐渐加大至111亿元，2019年开始有所回落至73.1亿元。

　　泸州老窖董事长刘淼也曾多次公开喊话“重回三甲”，并于2018年至少提及7次三甲目标。

　　尽管十载“三甲梦”如今仍未如愿，但泸州老窖2020年已将差额缩小至44.48亿元。同时，根据2021年一季报数据，报告期内，泸州老窖营收同比增长40.85%至50.04亿元，洋河股份营收同比增长13.51%至105.20亿元。与往年相比，泸州老窖与洋河股份的差额缩小近10亿元。

　　业绩上的追赶，再一次给泸州老窖“重回三甲”的勇气。刘淼在2020年度业绩说明会上再次强调，“十四五”末，公司坚定重回我国白酒行业“前三”目标。

　　02、渠道是动力，核心大单品是中流砥柱

　　泸州老窖重回三甲的信心，除了业绩上有所突破，更是手中握有高端白酒王 牌国窖1573。

　　公开资料显示，泸州老窖于1999年9月首次推出1999瓶国窖1573，并定位高端白酒。2012-2014年，高端白酒消费下滑，白酒行业进入调整期，各酒企未能抵住重重压力，开始降价以争取市场份额。此时，泸州老窖却选择对国窖1573逆市提价，维持其高端形象。2012年国窖1573出厂价由619元/瓶上调至889元/瓶，2013年再次上调至999元/瓶。

　　但泸州老窖业绩却也因此出现大幅下滑。根据泸州老窖财报显示，2013年泸州老窖高端酒（国窖1573）收入出现34.97%的下滑，2014年国窖1573更是同比下滑68.79%至8.98亿元。

　　对此，泸州老窖在财报中解释称，价格调整意在提高国窖1573动销，增强渠道流动性以及经销商信心恢复。同时，协助经销商加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型，通过确定存货动销奖励，通过为滞销或转型商家退货等手段，集中解决了前期国窖1573客户遗留问题。

　　2015年，泸州老窖高端酒恢复正向增长，并在2016年实现89.39%的增幅，直至2019年高端酒收入才恢复至2012年水平，其营收占比也逐渐扩大至54.35%。

　　随着高端白酒市场回暖，泸州老窖也精准踩点高端白酒增长趋势，以“小步快跑”的方式针对国窖1573进行频繁提价。据搜狐财经不完全统计，自2019年起，泸州老窖对国窖1573停货、调价超过十次，其终端建议零售价也从去年1月之前的969元/瓶上涨至1399元/瓶，累计上涨430元。

　　对此，白酒营销专家蔡学飞表示，目前高端白酒阵营，国窖1573已位列第三位，仅次于飞天茅台、五粮液。泸州老窖经过多年转型调整，叠加高端产品持续发力，以及今年一季度的业绩增长，给了泸州老窖重回三甲的底气。

　　面对泸州老窖的喊话，洋河股份也正面回应“有信心保持行业第三的位置”。但蔡学飞分析表示，洋河股份此前快速高端化以及快速增长，由于品牌力支撑有限，目前已进入调整期。

　　公开资料显示，洋河股份于2013年逐渐加码深度分销模式，经销商只需投入资金并负责物流配送，其余营销、门店等工作均由品牌方负责。这种做“甩手掌柜”的买卖吸引了大规模经销商入局洋河。洋河股份的广告推广也顺势铺陈央视频道，进一步加深名酒品牌形象，甚至于2017年推出售价1688元/瓶的洋河梦之蓝手工班，价格高过飞天茅台当时零售价1299元。

　　随后由于白酒市场再次生变，酒企竞争愈演愈烈，渠道利润空间被压缩，终端市场压货严重，导致经销商开始改换门庭转向其他白酒品牌。

　　这一弊端也迅速体现在业绩上。2019年，洋河股份收入下滑4.28%，净利润下滑9.02%。2020年，洋河股份收入增幅依然为-8.76%，净利润开始恢复增长。

　　蔡学飞进一步分析表示，泸州老窖与洋河股份的周期正好相反。2010年-2014年，泸州老窖处于调整期，2015年起逐渐发力高端白酒，目前正处于爆发期；而洋河股份在2010年起经历快速增长阶段，于近两年进入调整阶段。同时，目前洋河股份占比也低于泸州老窖，且洋河并无真正意义上的核心高端大单品。因此，泸州老窖或再迟于明年实现反超洋河股份。

　　不过，香颂资本董事沈萌却认为，白酒行业第三位洋河股份，以及其他两家后备军之间差距并不大，品牌影响力也几乎旗鼓相当，相互之间的排名只是在于各家营销力度和销售水平。

　　03、“探花”之位潜力股

　　除了泸州老窖公开对峙，山西汾酒和郎酒这两只“潜力股”属于“闷声干大事”。在2020年业绩说明会上，山西汾酒董事长李秋喜并未明确排位之争，而是含蓄表达“跻身白酒第1阵营”。

　　作为同时位列“八大名酒”“四大名酒”的山西汾酒，“汾老大”的称号曾经也是名噪一时。

　　根据搜狐财经盘点，2009年-2011年，山西汾酒营收持续增长。2012年，向着百亿冲刺的山西汾酒出现营收增幅收窄，2013年山西汾酒营收同比下滑6.04%至60.87亿元，2014年再次出现大幅下滑35.67%至39.16亿元。随后两年，山西汾酒增幅虽恢复正向增长，但依然是个位数，远不及2009年增长水平。

　　公开资料显示，2017年2月，李秋喜开始针对山西汾酒实施混改政策，并签下军令状，承诺2017年-2019年酒类营收增长目标分别为30%、30%和20%，三年利润增长目标均为25%。

　　得益于混改政策，山西汾酒2017年-2019年实现营收63.61亿元、94.44亿元和118.8亿元，分别同比增长37.06%、47.48%和25.79%。在完成目标后，2020年，山西汾酒实现营收139.9亿元，同比增长17.63%；归属于上市公司股东的净利润30.79亿元，同比增长56.39%。

　　2020年业绩会上，李秋喜重提“军令状”一事，并提出持续巩固改革发展，加快名酒复兴，至“十四五”末，山西汾酒要跻身行业第1阵营”。

　　不过，蔡学飞对山西汾酒“夺位之战”的胜算持谨慎态度。蔡学飞向搜狐财经表示，山西汾酒扩张速度十分快，以青花汾复兴版持续深入南方市场，且山西汾酒的营收增长也来自于大规模招商。从目前情况来看，山西汾酒名酒效应和招商效果相对显著，但同样与洋河一样，青花汾复兴版与国窖1573仍有一定距离。因此，后续山西汾酒还需1-2年的市场观察期，并把握清香型产品在南方市场的消费者培育。

　　与此同时，正处于上市进程中的郎酒的野心显然也不小。根据郎酒股份招股书显示，2017年-2019年，郎酒股份实现营业收入51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元，净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.43亿元。

　　值得关注的是，郎酒集团董事长汪俊林曾于2018年立下目标“到2020年，郎酒股份主营业务突破200亿元”。基于2019年营收未能及百亿，且目前郎酒股份方面未公开披露2020年业绩情况。

　　尽管业绩目标未能实现，但在茅台效应下，酱酒热兴起无疑给郎酒股份的增长“添一把柴”。公开资料显示，2020年1-12月，我国酱酒产业产能为60万千升，销售额为1550亿元，销售利润为630亿元。

　　郎酒股份掌舵人汪俊林也适时重新定下战略目标。去年7月，汪俊林公开表示，未来将继续对标茅台。以2020年为元年，以10年为期，且2025年至少实现500亿销售额，并在白酒行业中占有重要地位。

　　显然，汪俊林的野心远不止“探花”这么简单，而意在对标茅台。但从今年的财报来看， 即使2020年郎酒股份营收实现200亿目标，也仍位于洋河股份之后，与五粮液相差373亿元，更遑论营收正在向千亿努力的茅台。

　　按照汪俊林的规划，若吴家沟酿酒区启动后，郎酒将新增制曲产能6万吨，酱酒产能2万吨，加上现有3万吨酱酒产能，郎酒酱酒产能将达到5万吨。而2020年茅台酒基酒产能为5.02吨。

　　新增的2万吨酱酒产能，若以红花郎估算，可实现年销售收入约120亿元；以青花郎估算，可实现年销售收入约360亿元；以红运郎估算，可实现年销售收入超过500亿元。

　　据悉，不同于其他香型，酱香型白酒基酒需要储存5年以上，且赤水河畔的大小酱酒企业不胜枚举，因此产能成为汪俊林的重要武器。

　　在蔡学飞看来，目前郎酒在盈利能力、品牌影响力、高端产品结构占比以及市场布局等方面均已相对成熟，若郎酒能顺利上市，并继续保持3-5年的扩张速度，或许洋河股份、泸州老窖以及山西汾酒均将让位于郎酒。（来源：搜狐酒业商学院 魏茹）

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