红染酱生存指南:诱惑无处不在,入局需谨慎
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红染酱生存指南:诱惑无处不在,入局需谨慎

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2021-05-18  阅读数:393

  当葡萄酒行业面临低谷,当酱香白酒狂热,红染酱似乎自然而然的成为一种“时尚”,一些葡萄酒商在转酱道路上开始蒙眼狂奔。

  据不完全统计,国内葡萄酒进口商已有约30%已经进入酱酒行业,有10%正在考虑介入,目前以团购为主的葡萄酒商五成以上补充了酱酒产品,并且,这个数据仍在不断增长中,其中不乏一些做了10年以上葡萄酒的大商。

  谨慎是红染酱成功的前提

  不可否认的是,有部分葡萄酒商转型酱酒取得了一定的效果。石家庄莉兹国际贸易有限公司总经理刘干表示,公司是2019年下半年正式切入酱酒行业的,但实际上对酱酒的持续关注远比这个时间要早得多,他提到,如果没有充分的准备,而跟风做酱酒的话,多半是“匆忙上马必匆忙下马”。

  同一时间段进入的还有华南经销商陈俊翔(化名),据他介绍,公司开始做了一款茅台镇的酱酒,从前期的品鉴反馈来看,大家普遍对品质非常认可,但品牌认可度不够,直到2020年下半年开始,酱酒全行业呈现出百花齐放的局面,才又补增了一些其他的酱酒。

  虽然同为“红染酱”的先行者,但大家开始转做酱酒的打算却各不相同。

  在刘干的染酱中,疫情是推手。受2020年疫情影响,葡萄酒作为非品牌化的轻奢品类,非社交必须化的酒种,需求大幅下降,而逐渐火热的酱酒无疑成了好的过渡产品,但前期的运营却并不理想,大力推广之下,原有葡萄酒的客群转化也仅在30%左右,后积极调整思路,单独成了一个事业部去做酱酒,不仅原葡萄酒业务未受挤占,还额外新增了不少酱酒收益。

  刘干告诉记者,自己庆幸比其他经销商早进入酱酒领域,现在再考虑做酱酒已经晚了,好的品牌准入门槛提高了不少,而那些趁势而起的小品牌则暗含不少雷区。

  虽然公司以葡萄酒业务为主,但红白互补一直是陈俊翔所考虑的事情,早在2010年,公司便有布局白酒,出于让公司业务板块更加扎实,抗风险能力更强的打算,陈俊翔对酱酒的策略是谨慎落子,中长期布局。

  同时,他也认为,对于真正的葡萄酒爱好者来说,酱酒只是多了一个选择,所以,短期来看,受酱酒热影响,葡萄酒行业会有一个大的冲击,但要说真正的颠覆是不可能的。

  虽然受益于酱酒热,但无论是刘干和陈俊翔都非常理性,初心仍然放在葡萄酒上,白酒只是新增的项目补充。相对来说,转得较为彻底的应该是原主做澳洲酒的酒商。

  资深葡萄酒人、贵州紫禁城酒业有限公司副总兼大客户总监朱强表示,自己之前主做澳洲酒,随着中澳关系恶化,原有业务难以为继,已于去年9月开始转做紫禁城品牌酱酒,大有“柳暗花明又一村”的感觉,目前公司已经全部转向酱酒市场。

  红染酱的逻辑陷阱:酱酒每年都升值?

  一名不愿透露姓名的业内人士透露,酱酒市场火热有个重要的原因是,葡萄酒以快消为主,拥有陈年潜力的少之又少,且储存成本很高,今年卖不完,多存几年可能有贬值或者放坏的风险。

  而酱酒行业了解葡萄酒商这个心理,他们也在重点传播这个概念:酱酒耐放,越放越有价值,每年都会固定升值,这在很大程度上击中了葡萄酒人的心理。

  可是,是不是所有酱酒每年都会升值?升值究竟是得到整个消费市场的认可还是厂家单方面的升值?酱酒每年升值的仅局限于极少数知名品牌或者稀缺产品。大部分品牌的所谓升值,只是厂家的数字游戏罢了,非知名酱酒品牌如果卖不出去还是一堆库存。

  从心理学的角度讲,这种对酱酒无限增值的盲目迷信源于人类大脑的本性使然,期待什么就会相信什么。对于葡萄酒人而言,这是非常需要关注的一个陷阱。

  一直潜心研究白酒文化的四川独孤求酒负责人邓祥辉表示,酱酒的品质从高到底分了很多层次,红染酱的酒商如果没有毒辣的眼光和优质的资源,很容易踩坑,另一方面,相对于葡萄酒,白酒动辄几百万的准入门槛比较高,沉淀那么多产品,动销是很慢的。

  除此之外,酱酒热还有个大问题,酱酒虽“火”,但目前还主要火在厂商、代理商、经销商等渠道端,以及少部分的中高端客群,真正的消费端并未完全触达。邓祥辉不无担忧地表示,如果渠道与大众消费市场的通路不能真正打开,大家蜂拥而上,恐怕会出现“踩踏”现象。

  酱酒品牌鱼龙混杂,葡萄酒商交“学费”?

  如人饮水冷暖自知,看不到的危机才危险,表面看似风平浪静的酱酒热潮,实则已经暗波汹涌。

  刘干表示,目前酱酒虽然拥有巨大的赚钱效应,但当下的市场已经鱼龙混杂,跟国内进口葡萄酒的市场非常相似,市场不透明,且条码品牌众多,滞压了大量的货品。

  陈俊翔认为,整个酱酒市场的利润高得不理性,8%的份额,却占据了整个白酒行业40%的利润,这本身就是不符合市场规律的畸形现象,而根据酱酒的酿造工艺,2023年到2024年,市场将有大量的酱酒集中问世。

  朱强提到,品牌的选择非常重要。酱酒未来5年将是品牌酒企、规模性酒企的天下,机会只在有限的几个新二线品牌中,而大多数酱酒品牌,注定是无法成功的。

  值得注意的是,以上三位红染酱的酒商都是在此次酱酒热中尝到甜头的,另有不少曾意气风发染酱,然后一上路就交了不少“学费”。

  浙江一葡萄酒经销商就不幸摔了一个小跟头,据他介绍,公司开始选了一款酱酒,兴致高昂地投入了很多的时间和精力去做,后因厂商将价格提高一倍,且原有的赠酒配额取消,政策变化太大,不得已割肉退出,现在转做了一款名气同比原来略小的酱酒。

  广州一酒类经销商姚先生表示,现在的酱酒热与2008年左右的进口葡萄酒热特别相似,当年很多名庄酒的盛况就如同今天的茅台一样,回首当年,整个葡萄酒行业也是金戈铁马,气吞万里如虎,谁也不曾想到,几年之后,小标酒盛行,行业乱象丛生,整个行业步入下行周期,直至今日未能恢复元气,如今,酱酒行业的中小型市场与小标酒又是何其的相似。

  不知者无畏,知而深深畏,圣加美图酒业的总裁张轶在做了大量市场调研之后,当机立断,放弃了进军酱酒的打算,他表示,目前三四线品牌的酱酒已经不好招商了,此时如果还是执意去做,十有八九会砸手里。

  一批转型酱酒的葡萄酒商又开始加码葡萄酒

  事实上,切入酱酒行业较早的一些经销商,已经嗅到了一些信息,开始为自己铺设退路了。上海一前年就转做酱酒的葡萄酒经销商张鹏(化名),近期就在寻求智利的一家葡萄酒品牌合作,他表示居安思危才不至于饿肚子,葡萄酒毕竟是“老本行”,谁也说不准哪天葡萄酒行业的势头又起来了。

  夏至一阴生,冬至一阳生,月有盈缺,潮有涨落,本是天道使然,酱酒不会无限高涨,葡萄酒亦能触底反弹。

  诚然,这些年,因为国内葡萄酒行业过于碎片化,过于强调专业,且缺乏品牌效应,让国内很多消费者敬而远之,大众消费市场始终未能完全打通,使得整个葡萄酒行业过亿的企业凤毛麟角,但一批国内品牌在新国潮运动之下,亦在努力推动葡萄酒飞入寻常百姓家,同时,不少进口葡萄酒的品牌意识也在逐渐觉醒,不断加强国内的品牌投入,去繁就简将葡萄酒以更加符合国人消费习惯的方式呈现出来。

  那么,红染酱究竟可不可取?

  朱强表示,作为18年资深的葡萄酒行业职业经理人,自己对葡萄酒行业有着既热爱又无奈的感情。10年前,我们葡萄酒行业就已经达到600亿规模,彼时,所有从业者都热切地准备着迎接即将到来的千亿时代,然而,事与愿违,10年后,我们的行业非但没有进步,反而盘子不足600亿了。

  葡萄酒行业的确遇到了一些困难,葡萄酒人更应该去做大葡萄酒的蛋糕。

  酱酒行业已然进入下半场,葡萄酒商们要提防被高位套牢。十年饮水难凉热血,纵有酱酒热度高涨,仍有不少葡萄酒商们初心不改,在沙漠中等待花开,毕竟,三十年河东,三十年河西,守得云开见日出。(文章来源:凤凰网酒业)

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信息分类:白酒代理  编辑:少博

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