文化营销持续走心、走向深度，酒鬼酒品牌复兴提速

　　作为白酒文化领军品牌酒鬼酒，在独 家冠名的《万里走单骑》的制作中深度共融共创，以《文明传承，馥郁中华》拔高综艺高度，以《文明传承，馥郁中华》番外访谈延续深化节目内涵。上述关于中华文明的一问多答即来自于番外访谈。

　　1、万里走单骑之余，酒鬼酒文明探问持续走心

　　由酒鬼酒独 家冠名播出的《万里走单骑——遗产里的我国》，1月31日起开播，在网上正引起了全民热议。作为我国首 个世遗类人文综艺节目，《万里走单骑》开播的当周CSM63城市组收视1.272，创下同时段综艺类第三的成绩，文化议题也引发全民共情，让更多人爱上世遗。与此同时，酒鬼酒也引起了全民关注，这几乎成为国人这次文化巡礼的特别伴侣。

　　《万里走单骑》已然成为一个现象级的文化营销事件，酒鬼酒“乘胜追击”，在我国世遗基础上再次提出对整个中华文明的发问：什么是中华文明？不同领域的四位大家给出了各自的答案。

　　故宫博物院第六任院长单霁翔说，中华文明是960万平方公里的绵延跌宕；复旦大学历史系教授、学者钱文忠说，中华文明是历经80载的良渚寻源；华东师范大学紫江特聘教授刘擎说，中华文明是求同存异的包容精神；国际知名建筑设计师马清运说，中华文明是600年故宫的正大庄严。由此形成了独特的60秒时长的品牌文化广告。

　　近日，酒鬼酒再接再厉，对单霁翔、钱文忠、刘擎、马清运4位大师就“中华文明”进行了专访，形成了《文明传承，馥郁中华》番外访谈合集，高度凝练由酒鬼酒独 家冠名播出的《万里走单骑》的精神内核，并让此前的文明之问有了更系统的回答，再一次打造了高质量的文化节目。

　　在大师们向中华文明“发问”之际，我们也不禁对酒鬼酒的未来发展深度思考：在文化营销深度走心之时，酒鬼酒品牌崛起、复兴的大业进展如何？毕竟在在白酒行业，一个品牌的成功多数都要和文化营销紧密相关。

　　2、为什么说酒鬼酒要复兴？

　　鉴于酒鬼酒近年来的快速发展，更多人想到的是其品牌的崛起，但在笔者看来，复兴也是酒鬼酒未来发展目标之一。

　　1988年酒鬼酒问世，问世之初其销售价格就高于当时的茅台酒价格，在白酒市场上引起了轰动，酒鬼酒公司的营业收入也一度超过当时白酒龙头企业。以至于很长一段时间内，白酒市场上出现大量对酒鬼酒仿冒和擦边球的产品。

　　从企业历史发展角度来看，酒鬼酒公司和另一个著 名品牌颇为相似。汾酒做过“汾老大”，而酒鬼酒也曾经一度超过当时的龙头企业，更关键的是，酒鬼酒的价格曾一度领 先于整个白酒行业，这是酒鬼酒品牌价值的强有力体现。

　　一直以来，价格都是白酒市场竞争中重要的竞争指标，其重要性超过企业规模。从1988年白酒价格放开以来，尽管有不少企业先后通过规模获得领 先优势，但这种领 先往往是暂时的。

　　只有主导产品价格领 先，才能带来或者稳固规模的领 先，比如茅台、五粮液。主导产品的价格，是一个品牌价值高低的关键体现：价格越高，其面对的人群就越主流、越核心。所以我们对于酒鬼酒公司的价格领 先历史非常重视，这是酒鬼酒价值的体现，也是酒鬼酒长期以来立足于中高端白酒市场的关键因素。

　　针对短期、中期和长期，酒鬼酒公司制定了30、50和100亿的营收目标，这是以数字体现的企业发展目标。在笔者看来，酒鬼酒复兴如果要以数字来体现，那就是品牌价值，更直接的说是主导产品的价格。1499元目前是内参酒主导产品的挂牌价，这个价格的稳固、提 升，再稳固、再提 升，提 升到一定水平，赶超其重要竞争对手，可视为酒鬼酒公司品牌在一定程度上的复兴。而品牌价值和企业规模的提 升往往是同时发生的，规模越大，离复兴目标就越近。

　　3、复兴离不开文化营销

　　早在20年前，白酒行业就形成共识：白酒要做文化，白酒是文化的一部分，这是很对的。如果一杯我国白酒不算文化，或者没有文化内涵，这个品牌充其量就是大众价位的产品，就是快消品的一种；但如果文化建设成功，人们喝这杯酒的时候感受就不一样了，品牌溢价也就产生了。在白酒行业，文化一直是高频词，比如在近日发布的《我国 酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》中，“文化”一词频繁出现。

　　白酒品牌建设的重要方向就是“做旧”：物质层面，工艺要传统，纯粮还不够，还必须是传统的固态发酵工艺；精神层面，就是要有文化内涵，或者就是文化的一种，这里的文化底色依然是传统的。

　　近日，东方港湾董事长、著 名私募投资人但斌关于投资理念的金句在圈内火了，在某场活动上，他说：“东方港湾在过去28年，我们总体而言投资两类公司，一类是改变世界的公司，就像智能汽车一样，改变世界的公司，我们在海外投资主要投资改变世界的公司。另外世界改变不了的公司，主要投资类似白酒这样的企业。改变白酒文化可能需要一百年甚至上千年，改变这些文化非常难，所以我们主要在全世界范围内投资这两类的公司。”

　　文化如此重要，以至于文化营销成为白酒行业一个优 秀品牌复兴或崛起的首要且持续性的动作。2020年，有三家白酒企业进入百亿阵营，这三家企业在百亿百亿道路上，不约而同地把文化营销置于重要的地位。

　　所以，酒鬼酒公司在奔向百亿道路上，格外重视文化营销，这不仅仅因为他是一个文化引 领者。

　　从这次冠名《万里走单骑》，以及在此基础上形成的中华文明持续发问，体现出了酒鬼酒文化营销的三个特点。

　　第 一，注重传承，更重视鲜活体现。其冠名的《万里走单骑》虽然是讲述世遗文化，却采取了年轻人喜爱的综艺节目形式，同时用年轻视角来讲述。正如单霁翔所言，“文明是是活着的传统”，作为文明的一部分，文化也如此。

　　第二，酒鬼酒和文化融在一起，他与消费者一起探究整个中华文明，并让品牌本身不知不觉融进中华文明中。比如在《万里走单骑》综艺节目中，第 一站就探访了良渚文化。从五千年前良渚的一稻一谷开始，文化大咖带领着观众从酿酒原料、酒的意象描绘，到酒的工艺发展，乃至酒具器皿艺术的发展，一下子就让观众沿着“酒”这条脉领略了数千年的文明。

　　第三，酒鬼酒的文化建设一直在突出品类，即“馥郁”二字。近期推出的馥郁中华相关广告中，“馥郁”被用来形容兼收并蓄、求同存异的中华文明特点。

　　在白酒行业重要名酒渐次崛起、复兴之际，我们有理由相信酒鬼酒的品牌复兴、崛起正在提速。（文章来源：酒说）

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