拍了一支不像广告的广告片？看酒鬼酒文火做文化

　　什么是中华文明？

　　四位大家给出了各自的答案。故宫博物院第六任院长单霁翔说，中华文明是960万平方公里的绵延跌宕；复旦大学历史系教授、学者钱文忠说，中华文明是历经80载的良渚寻源；华东师范大学紫江特聘教授刘擎说，中华文明是求同存异的包容精神；国际知名建筑设计师马清运说，中华文明是600年故宫的正大庄严。

　　“我们站在时代精神的高地，与大国品牌共同守护世界遗产，探寻馥郁国脉，传承中华文明，追叙中华之魂。文明传承，馥郁中华”。

　　这正是酒鬼酒近日在浙江卫视以及全 网播出的品牌文化广告，时长60秒，四位来自不同领域的大家对“什么是中华文明”给出了自己的答案。这个广告片和酒鬼酒公司独 家冠名赞助的综艺节目《万里走单骑——遗产里的我国》紧密联系，同时更有高度，站在世界文化遗产之上提出了“什么是中华文明”之问？

　　但，这则广告太不像广告了。

　　1、不像广告的广告

　　也许，您看了这个视频可能会说，这哪儿是广告，这不是一个文化短片嘛！没错，酒说的小伙伴们看了后也有同感，这不像广告片，没有商业味道，就是一支文化短片。一位同事还说，“和当年五粮液的文化片还不一样，这个广告片更含蓄，只是提到了馥郁二字——文明传承，馥郁中华”。

　　在白酒行业，把广告片拍得如此含蓄实属首 次，即使在整个广告界，这么含蓄的广告片也非常少见。一般的品牌方，恨不得用大号的字、高的分贝来做广告。

　　很显然， 这是一支纯品牌的广告。纯品牌广告一般更强调与消费者产生共鸣，是核心价值的深度演绎；产品广告完 全是以功能为主导，是产品物质功能的价值表达。产品更在意物质功能、性能、效率、寿命，体验等，品牌更注重情感、文化与精神，所以突出品牌文化要适度弱化产品宣传。不过，这个纯品牌广告够纯，如果没有酒鬼酒的品牌logo出现、只有“馥郁”二字的话，一般观众也不太容易看出这是一支广告片。

　　其实这不是酒鬼酒第 一次这么拍广告片。10年前，酒鬼酒拍过一个“人生馥郁香”的广告：人啊，年轻时，要浓烈；中年时，要淡定；老了，要厚重。馥郁香由酒鬼酒创 领，为我国第十二大香型，其特点是三香合一，融“浓香、清香、酱香”于一体。这两则广告落脚点均为“馥郁香”，但立意有别，人生馥郁香广告属人文范畴，高度概括出人生三个阶段的特点；而馥郁中华，立足国内的世界文化遗产，希望对整个中华文明作出思考、解释、归纳。

　　对比自己10年前的广告，酒鬼酒这次的馥郁中华广告显然更含蓄，立意也更高，意境当然更辽阔。这支广告片不由得让人想起唐朝诗人张若虚的《春江花月夜》，这首诗被闻一多先生誉为“诗中的诗，顶峰上的顶峰”，通过春、江、花、月、夜这五种事物形成的良辰美景来探寻人生和宇宙的奥秘。

　　从现实来看，其实每个人都排斥广告，广告打断了电视节目，占去大片报纸和杂志的版面。遗憾的是，很多甲方都尽力让自己的广告太像广告，他们喜欢在节目之间大声疾呼：嗨，我是广告，别理我。好吧，这样的广告就是用来浪费的。既然大家都排斥广告，那我们就把广告做得不像“常见”的广告。好的广告，都不像广告。酒鬼酒的这则广告片让笔者想起了苹果。苹果公司每一则品牌或产品广告都不会直接诉求功能、利益等，对，即使是产品广告，苹果也不会直白地去说产品的参数和性能指标，而是告诉受众，我是生活的一部分，我和你们在一起。酒鬼酒这次的新广告片，让酒鬼酒看起来真像白酒业的苹果。

　　2、酒鬼酒是如何“做旧”的？

　　酒鬼酒公司这则广告也必将在业内引发新一轮关于如何做品牌文化的思考。

　　品牌文化，对消费者来说不如品牌气息更准确，因为产生购买消费是一种模糊的综合感受去决定的，品牌文化等于品牌气息等于模糊的综合感受。品牌气息，就是你想到这个品牌的第 一感受，而这个感受往往是含混的。

　　白酒如何做自己的品牌呢？早在20年前，白酒行业就形成共识：白酒要做文化，白酒是文化的一部分，这是很对的。如果一杯我国白酒不算文化，或者没有文化内涵，这个品牌充其量就是大众价位的产品，就是快消品的一种；但如果文化建设成功，人们喝这杯酒的时候感受就不一样了，品牌溢价也就产生了。

　　白酒品牌建设的重要方向就是“做旧”：物质层面，工艺要传统，纯粮还不够，还必须是传统的固态发酵工艺；精神层面，就是要有文化内涵，或者就是文化的一种，这里的文化底色依然是传统的。几十年来，在文化为轨的白酒品牌建设路上，每个企业做法都不一样，有的从考古学中找支持，有的从诗文中找灵感，更多的是从史料中找证据。酒鬼酒这支广告片给出的路径是：与消费者一起探究整个中华文明，并让品牌本身不知不觉融进中华文明中。比如在《万里走单骑》综艺节目中，第 一站就探访了良渚文化。从五千年前良渚的一稻一谷开始，文化大咖带领着观众从酿酒原料、酒的意象描绘，到酒的工艺发展，乃至酒具器皿艺术的发展，一下子就让观众沿着“酒”这条脉领略了数千年的文明。所以，“融”是酒鬼酒这支广告片关键特征，它讲究的是文火慢炖，潜移默化。

　　酒鬼酒内部人士坦言，“希望通过这类纯文化的品牌概念片，来引发国人对中华文明的思考，当然对中华文明的理解肯定是多种多样的，另外我们也希望将酒鬼酒品牌带入一个新高度。”显然，这个新高度其实就是将酒鬼酒品牌与整个中华文明建立联系，也就是说要将酒鬼酒的文化内涵进一步提 升、充实。正如酒鬼酒公司董事长王浩在《万里走单骑——遗产里的我国》看片会上说的，“当人们谈到酒鬼酒，联想到的应不止于杯中之物，更应是感受中华文化的一种方式。”

　　值得关注的是，酒鬼酒的文化建设一直在突出品类，即“馥郁”二字。所谓馥郁？馥是香气浓郁的意思，郁是草木茂盛之意，馥郁就是香气浓郁。而在白酒行业中，两种香型在一起叫“兼香型”，所谓两香为兼，三香为馥，融三香于一身的酒鬼酒就是馥郁香。馥郁二字在酒鬼酒的品牌词典中，其意义一直在升级、丰富。在人生馥郁香的品牌广告中，馥郁二字被赋予了浓浓的人文色彩，而在馥郁中华这个广告中，馥郁则被用来形容兼收并蓄、求同存异的中华文明特点。“馥郁”与中华文明、文化紧密联系，这就将产业层面的品类概念和人文、文化、文明建立了联系。

　　品牌建设总是要比市场层面更快一点，酒鬼酒已经确定了企业发展的百亿目标，这就需要在品牌层面有更大格局。这支广告片以及独 家冠名《万里走单骑》，其实是酒鬼酒品牌迈向全国，从全局市场的历史人文大脉络中布局的重要一棋。我们可以看到，酒鬼酒正在以世界遗产为切入点，迈向更为久远的历史跨度，正在从湘西一地走向神州大地。需要指出的是，这并非仅仅是范围上的拓宽，而是与传播受众、市场格局、品牌成长相同步的深化。

　　在整个白酒行业，酒鬼酒（包括内参酒）和茅台酒一样，是坚持不改变包装形象的屈 指可数的几个品牌之一。酒鬼酒坚信，白酒品牌应以文化立身，更要以文化推动品牌前行，终以文化取胜。酒鬼酒还坚信，每一则广告都是对品牌形象的长期投资，而做文化，需要潜移默化，更需要静水潜流。这支广告片就是此类理念的诠释。（文章来源：酒说）

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