2021酒类产业趋势研判，一文讲透“七大潮”！

　　当前，行业趋势分为宏观趋势和微观趋势两种：一种是宏观趋势，结合中长期战略发展时间轴看企业未来走哪个方向是对的。一种是微观趋势，结合中短期战略发展时间轴看企业当下做什么是对的。笔者认为，长期看趋势对企业来说比拼的是预判和选择的能力。短期看现象对企业来说比拼的是行动能力和战略定力。

　　所以，只要是潮流趋势：就有潮起潮落时。不变的法则：就是没有永远的趋势。在趋势范围内，做好进入和退出的时间节点把握，就是战略节奏感。有节奏感的战略才是有效的战略。黑格咨询研究了酒类行业《七潮六象》行业趋势，从宏观视角下分享酒类行业潮流型的趋势研判。

　　1、热钱潮——万热之源

　　2020年，在众多行业受疫情影响遭遇困难和挑战时，白酒行业（准确的说是大快消行业）成为资本市场年度亮的明星。在茅台突破2万亿、五粮液突破1万亿市值的强 力带动下，白酒行业进入20年来从未有过的“高光时刻”。大快消行业中的做酱酒、矿泉水的老 板也都相继问 鼎我国首富。大家都看到了酱酒热、基酒热、酒类投资并购热，这在一定程度上是由于疫情影响、宏观经济新变化之下的热钱潮推动，酒类消费量、消费总额都未出现明显的数量变化，本质上更多是结构型变化。

　　房地产、金融、矿山等行业的严格资金管控，让手持资本的人实在找不到更好的投资标的。宏观看，热钱涌入肯定是阶段性趋势，由此推动的酒类行业基建热、产能热、基酒热、贸易热、并购热都将是阶段性趋势。此时，对于投资者、经营者、参与者、消费者来说，清楚什么时间进入，什么时间退出才是战略水平，才能看出谁对趋势的把握更胜一筹。黑格咨询的观点是：经济压力导致热钱进，经济扬则热钱出。换个方式说就是潮起进，潮退前出。

　　2、酱酒潮——品质之选

　　从行业数据看，酱香酒连续三年增长，未来有望突破2000亿元。从近三年酱酒行业的数据来看，2017年酱香酒年销售额突破千亿元、2018年酱香酒市场规模已达到1200亿元，2019 年酱香酒行业收入约为1350亿元，其中茅台增速高于行业2倍，而其他酱香酒企更是大多取得了超过80%的高速增长。

　　2020年茅台公布半年报实现营业收入439.53亿元、净利润226.02亿元，同比分别增长11.31%、13.29%。可以肯定茅台的高增长、高成长、高市值之是推动酱酒热的核心因素（没有之一）。这些信息传导到消费者层面，喝酱酒就是品质之选。

　　酱酒潮推动了品鉴热、老酒热、品评热（例如品酒师培训热潮等）、卖酒热，一时间端上一杯老酒专 业品鉴一番已经成为名人雅士的重要技能。酱酒热的背后还有三个积极的推手：一是卖酒的；二是喝酒的；三是造酒的。可以说卖酒的有钱赚；喝酒的有高品质；造酒的有利润；三方消费酱酒的动力都非常足。

　　1.0时代酱酒的是品质时代，这个时代只要讲品质故事酒可以卖酒了。现在酱酒热进入2.0时代，是“品质+品牌”的时代。有品牌还有品质的酱酒才能成为主角。我本人也十分认可产区稀缺的概念，产区是优势。

　　那么，为什么茅台镇核心产区目前没有生出50-100亿级别的第二酱酒品牌，而泸州二郎镇、金沙县分别孕育出100亿的青花郎，30亿的金沙回沙酒？这说明好的产区资源优势，也需要有高素养的企业家、战略水平的企业，这样才能打造更出色的产区品牌。这也就是说，品牌能力、产区优势、企业家精神决定了2.0时代的赢家是谁！

　　本质上，2.0时代是酱酒热的下半场。上半场是战略选择时代。靠对未来的预判+胆子大敢干酒有成功的希望和可能。目前，上半场已经结束，下半场开始。下半场是专 业精细化时代。下半场靠战术精细化、品牌精细化、市场精细化来成就品牌。绝大多数投机心态进来的投资者会成为热钱流出时的牺牲品。

　　3、提价潮——生存之道

　　提价，本来是各行各业生产经营的一个阶段性工具。现在，提价在酒类行业成为了潮涌，是品牌稀缺环境下的经营战略。提价潮，本质上推动了收藏热、仓储热、代理权热、购买热等等。提价成为了战略级举措、成为了生产经营中必备的“生存之道”。

　　本轮提价潮，从2021年开始提价策略导向有所不同。过去绝大多数情况下，酒类行业的提价政策是“策略性提价”并不是市场成本推动的。

　　未来几年，除少数几家头部高端白酒企业的提价有可能还是策略性提价。剩下绝大多数酒类企业的提价将是“成本推动型的提价”；预计会在2021年后半年加码体现。

　　对大多数中小企业来说，从策略推动提价到成本推动提价（被动成本推生的提价），不是好事。这意味着，未来会有一些原来在市场上卖主流消费价格带的产品，可能会成为价格调整的牺牲品。

　　4、升级潮——消费之选

　　过去，绝大多数人从市场的角度看到“消费升级”。但这一轮消费的趋势变化表明，价格升级只是市场前端的消费表象。透过消费者的迭代规律发现，消费者的消费升级是伴随着“消费升级、品类升级、认知升级、品牌升级”综合整体的升级，而非不是单纯的消费价格升级。

　　升级潮整体推动了消费升级、品类升级、认知升级、品牌升级等全 面的升级。否则，这就无法解释为什么小村外、老村 长、龙江家园在更高价位的产品升级上咸有成功。而牛栏山、一担粮、小刀升级更高价位的光瓶酒，却获得了成功。可见，消费升级是一个系统的升级。

　　当然，品类+品牌轮动的升级成为品类替代的“消费之选”。这也是总结十年，再向前看总结出来的对《消费升级+品类替代》方法论的进化。在饮料行业，20年前我们喝饮料就是要喝那个“甜和味”。今天，元气森林给出无糖的饮料，主流消费者接受了，并高速成长为品类代表（背后是无糖品类替代有糖品类）。

　　举例来看，老村 长畅销光瓶酒品类20年，今天被北京二锅头品类强势替代，这本质上是“二锅头品类+价格升级”替代了老村 长。在很多地方，汾酒玻汾的强势崛起，是因为替代了低端二锅头和本地品牌的低端盒酒及光瓶酒，这是汾酒利用“清香型名酒品类+价格升级”对其他光瓶酒的消费替代。一定程度上，酱香热也是酱酒置换出看很多比例的浓香消费份额。建议所有想做升级的企业，准备对抗竞争对手升级的企业一定要清楚，只有全 面的升级才能匹配升级潮；升级潮就是品质之选。

　　5、追星潮——经商之本

　　品牌竞争的集中化进程，推动了“大商追大 牌”抢夺大品牌代理权的潮流。大 牌优质代理资源极其稀缺，追星潮推动了大商追大 牌、大 牌更稀缺。在这种背景下，大商和大品牌作为稀缺资源，也推动了明星产区二次元、明星产品二次元、明星品牌二次元、全行业代理第二品牌创富潮。

　　什么意思？这就是在茅台镇核心产区，今天很难拿到茅台的专卖店或者代理权，但是茅台镇品牌二次元机会带动了国台、钓鱼台的高速成长。在山西杏花村核心产区，汾酒的代理权很稀缺，但是杏花村品牌二次元机会带动了汾杏股份、汾阳王的高速成长。这些核心产区的二次元，在品牌和品类上催生了一大批的品牌代理权、经销权抢夺潮、创富潮。追星潮，做大 牌是经商之本。做竞品、做第二，也是创富盈利之道。比如现在的汾杏股份，做好杏花村第二瓶美酒。这样的品牌战略定位就是在给汾杏股份插上了新的腾飞翅膀。

　　6、价值回归潮——轮回之道

　　创新一直是社会进步的重要驱动，酒类行业也不例外。今天，因为企业的发展阶段和境遇不同。所以，创新和做旧分别适合不同阶段的企业。总的来看，做旧是一种“商业价值回归”的前言体现，可以形象地理解为“商业返祖”。其实，老酒热本身也是商业返祖的典型代表。老酒热是我国白酒价值回归的轮回之道。只有老酒值钱了，新酒的出生才更具价值。新酒几经轮回就会成为老酒。

　　返祖潮推动了从做新到做旧的战略转变；商业返祖让做旧回归成为流派。例如全兴老名酒回归，就是典型的商业返祖策略。回归名酒价值、回归名酒定位、回归名酒老式包装、回归品牌原点，让全兴老名酒焕新归来。沱牌复刻经典包装、提 升老酒价值，也是商业返祖的典型代表。

　　7、洗牌潮——新生之始

　　小企业生存压力变大，面临市场竞争的洗牌。过去十年，行业确实淘汰了部分企业。从趋势上看，宏观的贷款管控、金融管控、房地产管控，导致资产并不优质的酒类企业融资贷款的难度加大。在这中间，我们要学会甄别“谁有经营风险，谁是优质品牌”。

　　同时，这也推动了收购兼并热、人才新 生热、品牌新 生热，之后是新 生潮。只有学会了甄别这些蕴含巨大经营风险的企业，选择性合作经销商才能自己生意安 全；供应商才能敢自己的货款全权；投资人才能自己的投资安 全。

　　新 生潮有两种。一种是破产后有新入者进行整合，让企业新 生。另一种，就是目前山东、山西，河南等各省投资新建的众多酒厂。当部分经营不善的酒企进入破产边缘时，恰恰是这些新入行企业的新机会。

　　没错，趋势是宏观概况。趋势之下是一次次趋势的浪潮。而只要是潮流，就一定有潮起潮落。是的 ，看见趋势并不难！而在潮浪之上，能够进退自如的才是趋势的弄潮儿，守望者！（文章来源：酒说）

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