再谈泸州老窖：对标茅台，用洋河之道竞争五粮液

　　今天再聊聊老窖，对老窖营销战略及落地措施做一点分析，方便大家能够更好的了解老窖品牌及其运营模式，对老窖未来发展轨迹做出自己的合理判断。

　　先把老异的观点抛出来，让各位心中有个概念。在老异看来，老窖目前营销战略思想可以用一句话概括就是对标茅台，用洋河之道竞争五粮液。

　　不知道各位是否理解老异的观点。其实之前的文章中老异分析了老窖复兴凭什么？（点击查看），各位可将两篇结合着看，部分数据就不在本篇赘述。闲话少说，言归正传。

　　一、凭什么对标茅台

　　老窖是一支志存高远的品牌，有过辉煌的历史，老窖在不同的场合曾打出浓香鼻祖、浓香正宗，2017年首次提出“浓香G酒”，显然对标G酒茅台。

　　对老窖来讲，“浓香国酒”可谓实至名归，老窖有这底气和实力。对标茅台可用9字概括：基因好、资历老，心气高。

　　1、 基因好：四大名酒、蝉联五届名酒、国宝级窖池、国家 级非物质文化遗产酿造技艺等。这些都是货真价实，足见殷实的家底。

　　2、资历老：老窖的资历是很老的，过去很多酒厂去老窖学习，老窖的酿造技艺是行业典范。

　　3、心气高：抱着金饭碗没有心气不高的，老窖目标是茅台，不是头脑发热，而是二次复兴。

　　二、拿什么竞争五粮液

　　尽管老窖战略上对标茅台，但是五粮液却是老窖绕不过去的坎，无论是当下要立足的千元价位市场，还是未来要切割茅台份额，都必须先越过五粮液。虽然五粮液在与茅台的竞争中有些掉队了。但是瘦死的骆驼比马大，况且相对老窖，还是有比较大的优势。

　　因此，国窖是颇具挑战五粮液实力的品牌，但是双方的差距还是很大的，这是现实。双方在品牌力、销量、全国化布局等多个方面，都不在一个量级。因此老窖如何迈过五粮液这道坎，采用什么模式与五粮液竞争，这个很关键。

　　过去老窖采取的定价超过茅台、五粮液的跳跃战术，这招不灵了，因为国窖品牌力支撑更高价位，还需要一定阶段；同时茅五已经醒来了，消费者也理性了、各种信息也透明了。价格跳跃战术有太大风险。

　　蛇打七寸，既然要与强大的对手竞争，那么在自己尚处于弱势的时候，如何实现弯道超车的目标，唯有找到竞品目前相对薄弱的地方。相信老窖团队也针对五粮液做了全线的、系统的分析。

　　目前来看，五粮液在渠道管理模式相对粗放，对终端的掌控力不足是五粮液相对较为薄弱的环节，尽管2018年五粮液提出过百城千县万店工程，旨在强化终端掌控，但是万店对一只白酒品牌来讲，实在太少了。其他方面皆强于老窖。找准了对手的软肋，接下来战术策略就可以有的放矢。

　　这也是老窖做出销售终端直控模式的战略决策的竞争背景。关于直控终端模式介绍，老异把上一篇的内容摘抄过来。

　　老窖直控终端是通过国窖荟这一平台来实现，其核心是厂家直控终端模式，以消费者服务为核心，团结核心渠道终端资源，通过整合异业资源，打造高端消费圈层。将经销商、终端、核心消费者、异业单位整合到一个高端圈层交流的平台，持续积累高端资源，平台会员之间相互促进，激发品牌活力，从而强化厂商对终端的掌控力，目标消费群体的归属感，异业单位的共赢，实现国窖品牌与销量的双提升。

　　直控模式使得渠道管理更加扁平化，市场反应、决策更加向前，决策加速，更有利市场运作。同时还可以增进核心消费者、俱乐部成员之间的信息交流、资源共享，强化对核心消费者的资源整合和圈层培育，进而不断提升国窖及老窖整体的品牌拉力，进一步实现“浓香国酒”目标。

　　由于老窖强化了对终端渠道的掌控力，增进了与终端的客情关系，执行效果显而易见，近几年国窖获得了较快发展。2018年63亿元，2019年销售过百亿，2020年计划冲击130亿元。可见，国窖发展已经步入快车道。

　　三、为什么学洋河

　　确定了远期战略目标、近期战略竞争对手以及进攻竞品的方向点。接下来，如何来强化对终端的掌控，具体如何操作？

　　其实直控终端模式并非国窖首创，在饮料、日化用品等行业品牌使用较多，白酒行业里面也有很多品牌在自己成熟的市场，尝试操作过，但是颇为成功的当属洋河。

　　而洋河也正是依托这一渠道操作模式，构建了完整、庞大的终端销售网络，从而实现了全国化的市场布局。

　　因此，这就有了老异之前说的用洋河之道进攻五粮液的说法。当然，这个结论也不是老异凭空说的，老窖某高管曾直接拿洋河作为对比和参考的对象，直接指出洋河有150万个核心终端，而老窖当时掌控的终端仅有10几万个。

　　因此，老窖学洋河去做大做强终端，形成对五粮液非对称优势，就成为老窖追赶或者超越五粮液的一把利器。

　　四、胜算几何

　　老窖要超越五粮液，胜算有多大？这个真不好判断。我相信五粮液也不会不重视终端运作，老异觉得判断老窖的胜率有多大？关键在于两家品牌高管对未来白酒渠道发展方向如何研判，以及在各自研判基础上做出的战略执行策略。

　　如果说，双方做出相同的判断，那就看谁对渠道终端运营维护工作做得越精细越透彻，谁就占据了主动，未来竞争就抢占了先机；

　　但如果说，双方对未来白酒渠道发展趋势做出了不同的预判，在这种情况下，双方在渠道的着力点就产生了差异。那么未来谁能赢得这场渠道竞争，就只能交给时间来了，可能其中一家会出现南辕北辙的战略失误。

　　那么，五粮液与老窖对未来白酒营销渠道发展趋势是如何判断的？我们从双方目前渠道运营的重点情况来看：

　　1、五粮液着眼未来，布局新零售渠道

　　新零售模式，强调的线上线下一体化、用户购物体验全场景化、品牌及终端对用户的经营化等等，无论是从早期与1919联合推出的五粮e店，还是今年基于自有专卖店体系推出的五粮液云店，无不体现了这几个原则。

　　从这一点来看，五粮液与茅台有一定的相似度，茅台目前招商目标，存量的传统渠道经销商几乎不再发展，而是通过集团营销公司去重点发展具有线上线下全线运营能力的新零售客户。

　　2、泸州老窖重在当下，强化烟酒店渠道

　　老窖目前不断加大直控直供模式，强化对烟酒店渠道的开发和掌控，期待通过终端数量上的规模形成优势。当然老异也看到了9月老窖与阿里签订了战略合作协议，未来将会推动项目包括新零售数字化转型。

　　由于老窖在新零售数字化转型方面，尚没有具体的落地方案或成果，老异无法做出进一步的分析。不过，老异会重点关注老窖如何与现有的直控终端模式进行结合或区隔。

　　对于泸州老窖，对标茅台，用洋河之道竞争五粮液，胜算到底几何？老异把这个问题抛给各位，大家可以留言交流。希望各位结合自身对未来白酒行业渠道变化趋势情况，以及两家品牌的实际渠道操作情况综合判断。

　　作者：异评酒

　　来源：雪球

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