花间老潘的“美酒”观
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花间老潘的“美酒”观

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2020-10-24  阅读数:589

  花间一壶酒,人生莫独酌。金秋时节,我们一行前往襄阳 ,开启了一场近距离感受“美酒”的旅程,并与花间一壶酒的操盘手老潘(花间一壶酒有限公司总经理潘修武)进行了一场关于“美酒”的深入探讨。

花间老潘的“美酒”观

 

  1、何来花间一壶酒?

  老潘,一个在白酒行业浸淫二十余年的典型东北人——豪放、洒脱、健谈、自来熟,很难想象花间一壶酒这样一个带点小清新、小情趣的文化白酒竟是出自一个“东北大汉”的手笔。

  聊花间一壶酒,一个关键词必然是“光瓶酒”,更精准一点是“高线光瓶酒”。

  作为品牌操盘手的老潘对于这个话题是具有话语权的,在老潘看来近几年光瓶酒再次迎来爆发无外乎两个因素:一,是社会普遍性消费升级,随着社会经济的发展,人们愿意消费更优质、价格更高的产品;二,是社会主力消费人群的迭代,随着主力消费群的变化,主体消费观变化也在变,新的主力消费者人群更喜欢个性化的、自我表达强烈的产品符号。而大部分的“高线光瓶酒”正符合轻奢、时尚、个性的特点,热度随着而来。

  据老潘预测:40—50元,这个高线光瓶酒主流价格线的体量目前应该在300亿以上,依照这个势头三年以后这个价位段体量或许能实现翻倍,达到600—700亿。“到时候花间一壶酒肯定能分一杯羹”,老潘很自信。

  他自信的来源是什么?

  “做品牌要考虑清楚十年二十年后是什么样子”,老潘将自己运营品牌的心得和盘托出。“创造一个产品或者品牌必须根据消费者的思路走,消费者推崇什么、喜欢什么,他们的审美观、价值观、判断力在哪里,我们就要以什么为方向。所以我们创造了一个既复古又新潮的一款酒,我认为只有这样这样一瓶酒才能在光瓶酒领域存活十年、二十年。”

  那么我们来看看,筹谋十年二十年的产品究竟是什么样的!

花间老潘的“美酒”观

 

  先来看当前花间一壶酒的产品架构:大花(1000ml)、金花、银花、红花……覆盖了从25元到158元价格带。

  毋庸置疑,这个价格带对于光瓶酒来说是偏高的,尤其是产品系列的设计从2018年就开始了,按照老潘的说法:设计产品结构和价格要高于行业五年,因为产品、品牌导入和被市场接受需要一定的周期,在我们的规划中三到五年就要将品牌推向,当推向的时候价格正好在核心价位段,因此要预判到五年后行业发展到什么阶段。尤为重要的是光瓶酒提价相对更困难,所以要预判到几年后的核心价位。

  精准的判断来源于经验和对行业发展的预测。纵观近些年价格升级速度,零几年的时候,光瓶酒价格就在10块钱,后来逐渐涨到12、15元。在2018年,花间一壶酒设计的时候直接把产品价格设到25元,而现在湖北光瓶酒的主流价格还停留在18元,距离老潘的“5年规划”还有三年时间。

  “我们做的就是对未来的价格的预判,我相信三年后消费迭代升级速度能到达这个价位线。”让行业主流价格追赶自己的定价,老潘稳坐钓鱼台。

  不仅于此,据了解在整体价格梯度之上,一款定价108元的“青花”正在酝酿中,这是整个价格体系中500ml的高价位。

  本来整体的价格就已经在主流价位线之上,更高价位产品研发的必要性在哪里?

  一方面,在老潘看来,从整体架构来讲必须有一款要到达百元价位以上(500ml),产品系列才完整;另一方面,面向未来,光瓶酒一定会站上更高价位,几年后百元盒酒一定会让位高价光瓶。

  当然,老潘的筹谋不只停留在产品架构和价格上。

  我们发现,花间一壶酒的度数与香型很特别。“40度,浓清兼香”有什么讲究?

  “作为复古又潮流的白酒,我们的目标消费群首先应该是年轻人”,老潘解释道。他判断,年轻人喜欢喝相对低酒精度的产品,因此将度数设置在40度;同时综合了一下口感,利用石花当前的酿造工艺,浓清兼香既保持清香单粮酒的纯净,又有浓香酒的柔和、绵甜。产品设计有的放矢,直指年轻消费群。

  2、老潘的“美酒”观

  如果用一个词来概括花间一壶酒,那应该是什么词?

  “美酒!”老潘说完便哈哈大笑起来。那么美酒的内涵到底是什么?花间一壶酒创立前老潘有几个思考,而这或许可以诠释他心中的美酒是什么样子的。

  首先,他发现大部分的光瓶酒都是透明或者白瓶,所以就一定要做不一样的瓶子,因此喷釉玻璃的光瓶应运而生;

  其次,要把包装设计的特别漂亮,都说“美酒”,到底啥是美酒,从没有人表达出来,老潘觉得就要用这瓶酒来表达;

  第三,“花间一壶酒”其背后有很大的IP,好多内容值得创作,而这是不可多得的“内在美”。

  对于后一点,老潘的体会很深刻:其他光瓶酒与花间一壶酒相比就像“看电影和做综艺”!

  为什么综艺越来越火,是因为观众的参与与互动,而电影是单向传递信息。一个品牌跟消费者之间是有这样的关联的:无论有多么好的东西,如果不能与消费者产生共鸣,就是无用产出,触达不到新生代消费者。

  新生代消费者“喜新厌旧”,接触的信息特别多,要触及到消费者必须让消费者感到品牌是活生生的,像人一样每天在“朋友圈”发布动态,这就需要形象的定位和品牌内容的产出。

  那么花间一壶酒给到消费者的是什么样的一个形象呢?

  “我们就是要打造南方文化光瓶”,老潘直言不讳。一般说光瓶都是北方居多,花间一壶酒打破这种常规,并且给人的印象要集合“南方的秀美”与“北方的侠义”,体现出一种交融的文化。

  “美酒”如何打造?又如何进行品牌的内容输出,老潘自有一套成熟的模式和理论。按照武侠的说法,那应该是“四大绝学”。

  一大绝学:插花。

  “我这酒瓶天然就是按照花瓶来设计的”。花间一壶酒的市场团队每周都会进入社区,免费赠送酒瓶插花作品。值得关注的是,在赠花过程中还引入关注抖音号、社区买酒等营销活动,效 果显著。

花间老潘的“美酒”观

 

  在老潘看来,插花解决的就是产品入家的问题,不但不收费,消费者还喜欢。随着众多消费者把花间一壶酒的瓶子拿回家,自然地产品就与广大消费者“混成脸熟”,后续的传播和市场动作就水到渠成。

  二大绝学:调酒。

  “我手中有襄阳的百家核心餐饮店”,这就是老潘通过另一大绝学“调酒”来实现的成果。市场人员通过入驻核心餐饮店,把花间一壶酒作为基酒与饮料、水果进行调制,口感更加柔和,看起来也很美观,把“美酒”的美字表现得淋 漓尽 致。免费让餐饮店消费者领取,简直是口碑与传播双丰收。

  三大绝学:体验。

  “体验这点尤为重要”,老潘大手笔投入在襄阳做了三家真正的体验店,装修时尚漂亮并且充斥着国风文化与花间一壶酒的元素,每当重要的节日都会做相应的活动,让消费者进入环境会有沉浸感,自然而然对品牌和产品产生好感。

花间老潘的“美酒”观

 

  四大绝学:线上。

  作为具有时尚感和潮流元素的品牌,花间一壶酒的传播必然也借势潮流文化。据了解,通过抖音等平台创作团队进行大量创作,以各种方式表达“花酒”的吸引力,创造一种趣味性,让粉丝感受到轻松、愉悦、极 致、审美,让喝酒、卖酒、买酒的人看到,营造出良性互动的氛围。

花间老潘的“美酒”观

 

  3、我们的征途是星辰大海

  不难发现,花间一壶酒的一切传播、营销工作和规划都聚焦于消费者。那么落地阶段对消费者的画像是什么样的?

  对于此老潘同样有其独特理解:一个品牌有突出的符号,但是不一定只聚焦于细分的消费群。意见领导或者前端人群有什么样的倾向,品牌洞察后可以向那个方向倾斜,但是品牌面对的还是大众人群,可能不同的人会有不同的感觉和解读。我就要做好看、好喝、好玩的美酒,酒毕竟是情绪化产品,不能单纯做成价值化产品,是助推情绪的产品,因此我不仅仅将消费者精准定位到年轻人,虽然这的确是核心,但是只要能与产品形成情绪共振的都可以是我的消费者。

花间老潘的“美酒”观

 

  当然,无论是对消费者的定位如何,一切都会定位到市场和销售上。据了解,花间一壶酒上市一年半的时间,市场规模已然破亿,目前核心市场聚焦在湖北,尤其是湖北北部,在襄阳、十堰、荆门、随州这几个地区,花间一壶酒在当前价位段能做到龙头的位置。一年多时间做到这个程度,难能可贵。

  但老潘的“野心”不止于此:我们的征途是星辰大海。下一步必然是化。

  “花间一壶酒是特色产品,如果进入比价业态,我们没有什么优势,考虑到我们产品的特点,所以即使是在化过程中也是从消费者出发,找到我的就消费者在哪里。”这就引出了老潘的市场拓展策略。

  头个策略,是根据地策略。做产品肯定先把“老家”做好,现在来看湖北已经有一定的基础,随后两年要把这款产品做成整个湖北这个价位段的头名。

  第二个策略,是“倒挂”布局。笔者称之为“城市包围农村”。下一步老潘打算做几个运营中 心,先做武汉,做好武汉整个华中地区市场就完 全展开了;然后做上海和广州,再然后是北京、西安、郑州,一共建立六七个大的运营中 心,从一 线城市出发向下走,把一 线城市做好,招商布局实现精准化。

  “主流消费者是谁?是年轻人。年轻人在哪里?在大城市里!”老潘自问自答。首先要找到我的消费者在哪里,聚集年轻人的地方,有强烈文化意识和想法的地方,剩下的交给市场,交给经销商。一旦把一 线城市年轻人抓住,经销商就知道方向是什么了。

  为了实现化,花间一壶酒也创造了独特的营销模式。

  用老潘的话来讲:既有创新、又有创旧。创新指的是品推,创旧则是在渠道上;没有创新就没有出路,没有创旧就没有基础。

花间老潘的“美酒”观

 

  营销端老潘总结出“三大法宝”——极 致营销、趋势营销以及美营销。

  老潘举例说道:我的品鉴要求的特别全,每一场都不是简单的,从整体的布局到其中的细节,包括花用什么样的、模特穿什么样的衣服、整体的流程以及摆设的布局,做到每一个小点的极 致化。因为自身产品的调性,必须让在场每个人都留下极深的印象。

  还有一点,老潘特别提到:向外走、化必然要与大商合作,但是合作之前客户要先来看我们的做法,能够认同和契合再进行合作,企业需要掌握绝 对话语权。

  如今,花间一壶酒已经走过两个年头。在老潘“十年规划”中,2023年之前,这前五年都是蓄势阶段,先进行布局,不追求外扩;并且既然着眼,就要找到一条走向的路,要先做样板,这几年营收不要求超过2亿;一旦跨过这五年,在第二个五年就要来到市场爆发阶段,业绩要实现每年翻番。

  “做一个品牌必然要在十年之内流行起来,我在产品上市前已经能看到十年后我的产品和市场的样子,现在我们只要一步步按照既定方向前进就好”。老潘抿了一口茶,似乎对几年后的市场已然志在必得。(文章来源:酒说)

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信息分类:白酒招商  编辑:亚西
本文标签:花间酒 

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