关于酒类直播带货，我们该思考些什么？

　　罗永浩的首次直播就为谷小酒带来了1000万元的销量。 对于这个成绩，许多资深酒业人士内心可能五味杂陈：铺了半年的渠道，还赶不上网红轻轻松松侃几十分钟。但大家必须明白，这将是常态。消费者愿意走进直播间，本身就带着潜在的消费欲望。然后在主播和厂商共同营造的半封闭场域里，各种商品轮番上架，配合着低价刺激和气氛带动，踊跃下单是顺理成章的。对于这些主播，我们可以将他们视为数百万人里脱颖而出的金 牌销售，即使在商场专柜前，他们也能创造佳绩。现在只是他们的销售成果，被网络技术以几何级数放大了。所以几十分钟数百万、上千万的销量并不奇怪。

　　同时酒企还要看到一点，网红带货与传统渠道之间，暂时没有直接竞争。从人群“画像”上，网红直播的主要受众集中在17～40岁，他们看直播、购物的行为，是一种介于精神消费与物质消费之间的行为。这种带有冲动性质的“剁手”消费，很大程度是一种精神需求，而非单纯的物质需求。我们甚至可以认为，他们买的不是商品，而是舒缓压力、排遣寂寞的感觉。相比之下，传统渠道的客户整体年龄更大，他们的消费行为都是目的明确的纯物质消费。所以二者之间泾渭分明。换言之，直播带货暂时不会挤占传统渠道的市场，酒企可以放手开发这片蓝海。

　　酒企视角下的带货逻辑

　　在过去几年，酒企和网红的合作主要集中在品牌传播。例如邀请网红直播酒企大型活动，请明星、网红在直播平台做品牌推介。但随着实践证明，视频直播的视觉冲击更适合销售转化、即时变现，于是直播带货便以肉眼可见的速度在酒行业试水和扩张。在这样的背景下，酒企该从哪些角度去思考、探索这片蓝海呢？笔者认为，以下三个切入点值得关注。

　　1. 酒企在选择直播带货时，是侧重于销售转化还是产品展示？

　　虽然二者都会与头部流量合作，但侧重点不同，适用的产品、方式就会不同。如果侧重点是销售转化，就需要低价。这时酒企就要思考自身带货行为的定位：是战略性举措（如消化库存，抢占新市场），还是常规销售手段？如果是常规销售手段，那如何让低价不影响传统渠道？这些都是酒企在直播走量时需要思考的问题。

　　如果侧重点是产品展示，就无需狠砸低价。这时酒企要着重考虑的是，如何充分利用网红带货事件进行热点再传播。只有将直播带货到目的定位清晰，才可能有的放矢。

　　2. 如何实现导流和复购？

　　网红直播带货的巨大销量，来自于“粉丝经济+产品优惠+冲动消费”三者共同的作用。这种销售特性，大大增加了复购的难度。因为复购是基于品牌认同，这与粉丝经济、冲动消费有着明显区别。

　　怎么才能将冲动消费转化为理性认同呢？这个过程通常取决于两点。其一，带货产品有无卖点和高性价比，只有卖点鲜明、性价比高的产品，才能形成复购。虚张声势的产品只可能做一锤子买卖。其二，酒企和主播能否抓住直播客户的消费心理，连续为他们营造产品需求情境。多次开单，冲动消费就可能成为习惯性消费，激情也会变成理性认可。

　　3. 随着直播带货成为常态销售手段，酒企如何自营？

　　酒类直播带货在近一两年必然会常态化，这时酒企便要考虑是否搭建自己的直播频道？如何搭建自己的直播频道？现阶段，不少酒企是由高管出镜为产品带货代言。未来酒企要不要设立相关业务部门、组建队伍去开展直播带货？或者外聘有潜力的网红队伍，进行有主题、有系统的直播带货合作？在这个过程中，酒类直播带货的主题开发、系统培训如何有序推进？这些都是酒企布局带货市场需要思考的问题。

　　哪些产品可能C位出道？

　　据直播带货的特点，现阶段有两类酒企（产品）具C位出道的潜力。

　　一类，是偏年轻化、时尚性的水果酒、葡萄酒产品。 在直播带货成交量上，时装、美食、日用百货、美妆四类商品遥遥优先于其它商品，而它们的主要消费人群都是年轻女性。所以这类轻快、时尚、吸引年轻女性的酒饮产品，在直播带货领域存在巨大的商业潜力。

　　二类，是包装年轻化、产品有噱头、暂时无需顾忌渠道的白酒产品。 谷小酒就是一个明显案例，它的包装设计获得过“2019年iF设计奖”和“2020德国设计奖”，能引起年轻人的兴趣；产品获得过2019新加波世界烈酒大赛双金奖和2019比利时布鲁塞尔烈酒大赛金奖，满满国际范儿，噱头十足；新品出道，对渠道没有太多顾虑。这样的产品很适合利用直播带货平台C位出道。

　　不过随着各类酒企逐渐进入带货市场，这片蓝海会给所有人提供机会。届时头部网红，酒类KOL，酒企直播频道，垂直电商直播平台……将会构成一个多元带货生态，大家能在其中掘到多少金，就全凭自身本领了。（文章来源：凤凰网酒业）

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